重新发版【营销crm产品设计】

2021-05-10 本文已影响0人無缺520

一、背景

目前着手做CRM平台产品，有些心得可以做个分享。

市面上的CRM产品分3大方向：

1.销售过程自动化

既我们通常说的OCRM，该方向协助企业将客户线索转化为消费客户，关注转化率的提升以及销售过程管理。我可以把它理解前置动作，就是获客后并转化销售线索的产品。

销售自动化也成为技术辅助式销售TES，运用相应的销售技术达到提升销售和实现过程自动化的目的，目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率不断提高，同时可以平衡和优化每一个销售渠道。

销售自动化是CRM应用中最为困难的一个过程，主要原因是销售过程本身具有动态性，较之客户服务等相对静态的业务流程会困难许多。而且很多时候销售部门已经习惯了传统的观念和运行方式，通常会抵触外部强制性的变化，也将阻碍销售过程的自动化实施。

2.营销CRM

该方向更多关注客户生命周期管理（SFA中也包含客户生命周期管理），协助企业实现客户线索获取、转化、客户留存。可以把它理解为中期维护动作，客户管理更准确的了解客户从获取、从维系、从召回、从管理客户的产品。

3.客户服务自动化

通常说的客服系统。（通过客户接触点管理、多渠道管理、工单、知识库等一系列产品方案的组合，让客服人员能够快速、准确地提供服务）

目前我所设计的是营销CRM平台，更加关注线上线下的会员一体化的数据贯通，及会员数据分析。

平台产品会分3大块，会员用户画像管理、会员忠诚度管理、会员数据分析共3块内容。

会员忠诚度管理涵盖了，会员的等级、成长值、积分、会员权益等功能模块；

会员用户画像管理涵盖了用户分群、RFM模型、会员的购买旅程等功能模块；

会员数据分析管理涵盖了会员订单的分析，会员购买行为的分析，会员偏好的分析等功能模块；

会员忠诚度管理的设计初衷是体现会员的成长及会员权益模块。

二、规划

会员体系建立

1.成为会员

会员类型本身分[付费]和[非付费]两种，那么针对这两种来说；

非付费会员：没有交易，即满足系统给出的定义条件即成为会员；

付费会员：前提产生交易，充值或购买商品满足或者交易金额大于某个条件时即成为会员；

2.会员等级划分

（1）定义：会员等级目的区分会员，针对不同的会员，系统会给予不同的运营策略方案；常见的划分等级分4种：普通会员，青铜会员，黄金会员，铂金会员。等级定义描述可更改，针对运营同事的方案制定。

（2）方法论：等级划分可根据RFM模型策略来制定，R（RECENCY）代表近度； F（FREQUENCY）代表频率；M（MONETARY）代表额度；近度是时间维度的衡量，比如：该会员在上次购买完商品后的间隔的时间维度。频率是行为维度的衡量，比如：该会员在一个月内时间跨度上完成购买商品交易的次数。额度是交易维度的衡量，比如：该会员在购买商品后的交易金额，我们通常定义交易完成后的金额，需要值得注意的是退货金额需要刨除。

（3）运用：

3.会员升降级规则

（1）定义：升降级的制定满足人类的自然法则，有等级必然会制定升级和降级的波动，升降级直接影响着会员权益。

（2）方法论：升级即时升级，即时升级的目的也是为了让会员感知到升级的优越感以及可享受的权益升级等福利因素；降级没有按照升级的方法制定的目的是会员已经享受升级等级的进行时的状态中，猛然降级必然会导致会员的心理造成一定影响，所以我们将降级按照当月或者一定周期内降级。升级和降级都是考验处理数据的能力考核点。

4.退出会员

随着系统长时间运营运作，根据RFM模型，会员等级以及会员的会员分层，划分出流失会员类型，会员流失两种因素造成，一种是人为，一种是系统。人为即会员自动退出，退出会员机制。另一种是系统，系统自判断长时间未登录的会员可能是3年以上，这样的会员我们无法将他继续存贮在会员库里，这部分会员系统标记为非会员。

5.会员权益

（1）定义：会员权益的就是利用已有的资源，分配给不同等级的会员。

（2）方法论：权益大体分品牌自有或者集成的方式提供资源；权益部分品牌商自己可提供出会员福利，权益分实物和非实物、充值类。这块我们看福利好像跟奖品有点类似，但是又有所区别;