增长黑客 by 肖恩·埃利斯 摩根·布朗

全书分为两个部分，第一部分描述方法，如何组织做增长黑客这件事，包括什么样的组织结构，什么样的工作流程等。第二部分介绍实践，增长各个环节中的具体实践，提供一些可供参考的最佳做法。

第一部分 方法

一、如何搭建增长团队？

跨职能合作是增长黑客过程的一个根本特征。增长团队需要增长负责人、产品经理、用户体验设计师、开发人员和数据分析师。

增长团队有两种常见的汇报结构。

1）一种结构称为职能模式（或产品部门主导模式），在这一模式下，增长团队向主管其工作范围内的某个产品或几个产品的高管汇报。在采用这一模式的公司，每一个产品经理都会领导一个由工程师、用户体验设计师和数据分析师组成的小产品团队，而且经常一个产品部门会有若干个这样的小团队。这个模式在成熟的企业或者已经处于创业后期的公司比较容易实施，因为它能够很快地融入既有的管理结构。

2）第二种模式是创建一个独立的团队，不再归属于既有的产品开发团队。这种团队并非只关注于某一个产品，而是有权就公司所有类型的产品开展试验，甚至可以在公司现有的产品线之外寻找战略层面的增长机遇。

二、好产品是增长的根本

首先要确认自己的产品是好的产品，是不可或缺的产品，再考虑增长的问题，不可本末倒置。

必须采用分析手段找出“啊哈时刻”没有实现的原因以及如何才能实现，而不是单纯依靠主观臆测。为此应同时采取下列三个措施。

• 开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈。

• 针对产品改动和信息传达进行高效试验。

• 深入分析用户数据。

每一个产品开发者都应当警惕特性蔓延（feature creep）的危险，也就是增加越来越多并不真正创造核心价值的功能，而且使产品变得更难以使用。在很多情况下，改进的关键在于做减法而不是做加法。

有时候阻碍增长的并不是产品或服务本身没有价值，而是向既有和潜在客户传达这一价值的方式不对。

三、确定增长杠杆

通过一套十分严谨科学的方法明确你需要何种类型的增长以及获得这种增长需要何种杠杆。

确定增长战略和增长重点的第一步是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。

不要偏离路线

数据不是唯一关于,但再详尽的用户数据也有其局限性,要找出这些原因就需要开展用户调查或采访，或是二者的结合。

四、 快节奏试验

通过快速学习学到更多也是快节奏增长黑客过程的目标和一大优点。

寻求试验的成功是一个以量取胜的游戏，每一次成功不论大小都很重要

第二部分 实战

一、获客：优化成本，扩大规模

扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配：

（1）语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度。需设计打动人心的广告语。

（2）渠道—产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

首先，你必须对所有可以考虑的渠道建立正确的认知，通过试验找到渠道—产品匹配。

随着增长的加速，采用新渠道将会变得更加重要。其中一个原因是，任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低。

关于病毒营销：

任何产品的病毒性都是由三个因素决定的：有效载荷（payload）、转化率（conversionrate）和频率（frequency）。它们之间的关系可以通过下面这个简单公式来表示：病毒性=有效载荷×转化率×频率有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告（或者链接、微件等）。

当你开始考虑测试哪种病毒循环时，你需要选择发送邀请的方式。

如果用户体验本身并不对用户分享产生激励，那么你可能就需要创造这样的激励措施，通常的做法是提供某种奖励。但关键是，用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关。

确保受邀者获得满意的体验

二、激活：让潜在用户真正使用你的产品

创建转化和流失漏斗报告测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告（funnel report），也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例（同理，它也显示每个环节的流失率）

这些步骤包括：明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤；创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类；对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。

优化新用户体验设计并优化新用户体验，首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。新用户体验应该被当成一个独立的产品

第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤

相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的吗？”展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”最后，行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动。

翻转漏斗要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦，最大胆的做法是翻转漏斗（flip the funnel）。也就是说，在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。 

三、 留存：唤醒并留住用户

触发物的力量

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤

使用触发物有一个很重要的经验：接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。

福格根据用户动机和能力水平将触发物分为三个基本类型：协助型触发物（facilitator trigger），用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动；信号型触发物（signal trigger），用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动；刺激型触发物（sparktrigger），用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动

最后一个（也是最强大的）触发物类型是内驱型触发物，也就是用户不自觉产生的内在触发物。这些触发物是人们的核心习惯，而且能够激发长期使用

什么是好的留存？

首先，不同的公司衡量留存的方法可能不同。在设计留存指标时需要将你的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较，或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。这些基准可以告诉你用户留存是正常还是比预期更好或者更差

确定并跟踪群组。可以利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率，这可以让你更加深入地解读数据，找出用户留下或者离开的原因。你可以将用户细分为不同类型的群组。最基本的做法是按照获客时间进行划分，也就是按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类，例如按照获客渠道来划分群组，如用户推荐计划群组和付费广告群组等，还可以根据用户访问网站的次数或者购买次数来分类。用于改善初期留存的增长手段与改善激活的增长手段本质上是一样的，因为前者其实是后者的一种延伸。不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这一阶段最重要的两大策略。

提供实际的、体验式的回报。给用户提供特价优惠和折扣等等。

四 变现：提高每位用户带来的收益

优化定价

可以与产品和财务团队合作，通过开展问卷调查和用户调研找出最佳定价区间并进行试验。

问卷可以按照下面这个顺序向用户提四个问题：• （产品）在哪个价位会让你觉得太贵而决不会考虑购买？• （产品）在哪个价位会让你觉得略贵，但你还是会考虑购买？• （产品）在哪个价位会让你觉得购买很划算？• （产品）价格低到哪种水平会让你开始怀疑产品质量？

这个策略叫作动态定价，它利用许多方面的数据，如存量、季节性规律、一天中的时间、顾客购买历史、使用的电脑类型等来不断调整并测试价格变化，最后找出能够带来最大购买量、实现利润最大化的价格。

定价相对论（pricing relativity），也就是人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响，因此演生出来新的策略，提供中间选项中间这个选项有时被称为烟幕弹套餐（decoy package），它是驱使用户购买价位更高产品的利器。

有时，降价甚至会损害销售，或者至少不像你期望的那样增加需求量。这是因为人们将价格看作是质量的信号，这在技术和专业服务市场特别常见。用户并不像你想象中那样对价格很敏感。

在用户眼中免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别。甚至有时提供免费产品比花钱获取付费用户的成本更低，如果你的产品是移动App，你往往别无选择，只能让它成为免费产品。

重温消费者心理学

五 良性循环：维持并加速增长

增长工作永不停滞