会员营销

2017-07-13  本文已影响332人  波_洛

本文前半部分概述HZ项目中的亮点及相关重要模块,后面随想部分是自己的一些总结。

会员营销

HZ项目的亮点在通过丰富的营销方案带来业务的提升,营销的着力点在个体精准营销、会员群组精准营销、会员数据驱动供应链。

针对个体的实时精准营销

针对个体营销上主要是围绕单人去做商品、互动服务、教育品类推荐,相关提醒。

针对目标客群的营销活动设计

整个营销活动流程概括为以下:
规划营销活动——>利用会员模型分析会员数据——>筛选目标客户群——>全渠道执行营销活动——>会员营销活动分析报表、会员营销活动投入产出比分析报表

应用场景实例如下:






运用会员数据驱动供应链

这个的核心是根据商品需求模型计算的理论消费金额去对比当前消费金额,近而找出商品缺口,去采购、推广。流程如下:
分类模型——>缺口分析——>定向采购——>定制活动——>精准投放

会员报表

HZ项目输出报表如下图,这里可以参考其报表应用的目的,目前有分析会员发展健康度、分析会员消费行为、分析会员交互行为、分析会员帐户、分析会员异常积分、分析会员营销活动ROI、用于驱动的商品供应链、用于财务积分分摊。


用户触点

所有的营销活动都要落地到用户面前,HZ项目与用户的触点有线下门店、互联网(微信商城、APP)、 客服、短信

会员

对会员分类、分级、分群,这三种维度可以交叉组合,形成更加丰富的用户画像。
分类:按照年龄层分类,制作会员各年龄商品需求模型
分级:按照会员等级分类,制作各年龄段各层级会员权益
分群:会员标签

数据

营销活动的实施离不开数据的支持,HZ项目用到的算法、数据模型、形成的会员标签如下:

  1. 算法
  1. 数据模型:
    档案数据模型、消费数据模型、品类数据模型、品牌数据模型、单品数据模型、积分数据模型、游乐数据模型、互动数据模型、市场属性数据模型、RFM模型
    需求饱和度模型(年段商品需求模型、各年龄段互动服务需求模型、各年龄段育儿需求)

  2. 会员标签
    档案累数据、消费类数据、交互类数据、行为类数据、市场类数据

会员权益与利益

会员系统中实现用户自运营的方式是定义会员的权益与利益,让用户在这些规则下愉快玩耍。权益和利益表现载体是会员积分、会员等级、等级对应的权益,特点如下:

  1. 会员积分:积分规定、积分获取、积分使用、积分营销
  1. 会员等级:分级标准、分级有效期、分级权益、等级营销

会员体验与服务

HZ项目中把与会员交互的的事件归纳为以下方面:

  1. 会员入会事物
  1. 资料维护事物
  1. 会员卡事物
  1. 会员游乐事务
  1. 会员异常账户事务
  1. 会员互动事务
  1. 会员投诉事务

随想

CRM系统核心价值是提供为用户服务的工具,未来的目标是通过自动化营销的方式去服务用户。

商家的核心诉求是追逐利益,CRM系统的核心目标就是在每个用户身上获得最大化的利益。实现这个目的我们可以对用户分类,针对不同类型的用户使用恰当的营销活动去刺激用户产生消费。

分类标准可以选择一些共性的特点去进行用户划分,划分后的同类人要拥有相同的消费心理,继而用同一套营销方案去刺激产生消费。

根据用户的生命周期,建立一套通用的营销体系。用户生命周期分为诞生期、成长期、成熟期、衰退期。针对不同生命周期的用户我们提供目标客群营销、个体实时精准营销,实现这些营销方案,我们需要搭建底层数据——>建立用户标签——>实现精准营销

根据这些数据模型、用户分类算法,我们可以自定义组合多维度的用户标签,并与用户生命周期的分类相组合,实现更加细分的用户组合。这些用户标签形成用户画像,实现精准营销还差商品画像,商品、用户之间的关联规则。

商品画像可以根据商品数据模型(单品、品类、品牌数据模型)、商品分类算法去形成画像。

商品、用户之间的关联规则可以根据商品需求饱和度模型、用户推荐算法、关联规则算法去打造。

在HZ的数据模型基础上,推荐Cohort Analysis数据模型,如下图:


这个报表可以形象的展示出会员的留存情况,例如:1月的新增的会员在2月、3月等消费情况。当我们根据各个维度去观察客户的留存情况时就可以很好的反应出公司的运营情况。

营销活动工作流程可以概括为数据采集——>数据整合——>数据分析——>数据应用

数据采集:数据采集、清洗
数据整合:跨渠道数据整合
数据分析:会员标签、数据模型、推荐算法
数据应用:营销活动

会员系统中除了实现营销,另外一大核心是定义好会员规则,让用户自己愉快的玩耍。规则主要包含会员权益与利益,商家根据自身特点,对不同会员等级、不同用户生命周期指定不同的权益。
会员的利益还可以通过会员积分去体现,商家需要定义好积分的获取、使用、营销规则。

关于对会员系统最后的输出,商家最大核心诉求是通过会员营销、会员积分等手段实现业务的提升,未来我们可以考虑通过咨询、协运营等方式,深入商家的运营工作中去,同商家一起实现最终目标,在这个过程中完善自身的产品,同时把这些运营经验覆盖到更多商家中去,实现自身业务的增长。

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