定价背后的奥秘。

         价格永远是商业交易最为重要的关键要素。如果你是商家，你给你的产品或服务的定价很有可能直接直接决定你的营收。 如果你是消费者，你想购买的商品或服务的价格往往也是你在做出是否购买决定时考虑的最重要衡量标准之一，对于价格敏感的大多数消费者甚至是最重要的衡量标准，没有之一。

         一家企业是否是个好生意，是否值得投资，观察其商品或者服务的定价规则和逻辑，往往是判断的重要方法之一。那些缺乏严谨科学逻辑和商业思考，拍脑袋随意定价的企业，其商品或服务长期必然乏人问津，最终被市场抛弃。

         成功品牌的定价模型其实背后都有严谨的经济学和心理学考量。今天，我们来分享三个比较少人知道的经济学定价利器，一起透视背后的科学逻辑。

         1、  比例偏见。

         假设你去商城逛街遇到折扣季，很多商家都在打折或降价促销。一个商家原来卖15元的马克杯现在只卖10元，另一个商家原来卖100元的衣服现在卖95元，你会感觉哪家的价格更实惠？绝大多数人第一感觉肯定是马克杯很值，因为降价幅度很大，甚至可能会有一些人就因为这个感觉而被捡便宜的心理驱使买了马克杯。可大家再仔细想一想，马克杯和衣服的减价幅度其实一样，都是5元，但给消费者的心理影响力却天差地别。对于消费者来说，马克杯减价5元给他们的感觉是降价了1/3，力度很大很实惠，而衣服减价5元只是在原价上打了95折不痛不痒没感觉，同样的5元价格调整，因为消费者看到的不是数值而是比例，造成了对消费心理截然不同的影响，从而导致消费者做出了迥异的消费行为决定。这就是比例偏见。

        消费行为学认为，在很多本来应该考虑数值本身变化的场合，人民更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。人类是感性的动物，很多时候都被感性驱使而无法做出当下理性的判断，比例偏见就是一个典型的例子。那么，商家如何利用好价格偏见的效力来定价取胜呢？上面马克杯的商家可以进一步把减价改为打折的表现形式，直接打出全场7折或者65折的标语，把5元转换成7折，进一步放大比例偏见的影响力。而上面卖衣服的商家则应该改减价为赠送，选择一个进价为5元但售价为40元-50元的商品（如家居T恤）作为赠品，买一件100元的衣服就赠送价值50元的T恤，这时消费者的感知就变成了50%比例的降价，同样是5元的付出，效果绝对翻天覆地。

         2、  损失规避。

         心理学家认为，人类大多厌恶风险。风险和损失一旦发生，其所带来的失去的痛苦远远大于平日快乐所产生的心理影响力。心理学家把这种对损失更加敏感的心理状态叫做损失规避。淘宝刚上线的时候，电子商务还不是大家都能接受的商业形态。人们最大的担心，是我所交易的对象看不见摸不着，我所购买的商品也虚无缥缈，那么一旦遇到骗子或买到假货，我不就赔大了。这种损失规避的心理就天然阻止了消费者的尝试意愿。当时，受阻的不仅是淘宝，还有EBAY，也就是美国电子商务大佬，淘宝的美国师傅，它在中国开展业务比淘宝更早，却也因为中国消费者损失规避的心理使得发展裹足不前。在美国，全社会的信用体系早已建立，这种损失规避心理在美国人那里表现得没那么明显，因此EBAY并未重视，也没有推出措施应对。淘宝敏锐的看到了这个无形的阻力，接连推出了支付宝和七天无理由退换货的保证，让消费者相信即使买卖出了问题，我的权益也会得到保障，损失不会发生，从此开始在淘宝上放心购物。淘宝也凭借这一系列举措占领了消费者的心智，将美国师傅EBAY赶出了中国市场。

         其实，任何一个商家都可以利用顾客损失规避的心理采取措施来消除顾客的后顾之忧，占领顾客心智建立顾客粘性。比如，拍过婚纱照的朋友都对影楼的定价套路记忆犹新。你在开始所付出的套餐价格绝不是最后的消费总价。婚纱影楼会在你购买之后的一系列流程中不断利用损失规避心理来增加收入。你选衣服的时候选好规定套数以后销售顾问就会拿来另一套更好看的告诉你，这套最适合你，而且是从别的客户那里抢过来的，觉得不给你穿太可惜，你穿着一定多美多帅等等，等你心理也认同了这种赞美之后再告诉你只要再加200元就可以加穿这套拍一个场景。这个时候你已经试穿了心理也觉得很美很帅了，如果不要的损失会让你觉得“太可惜”，自然就接受了加价的提议。之后等你选照片的时候，套餐规定只能选50张，但拍出来的几百张在你看的时候销售顾问就不停说这张多美那张多自然那张又多惊艳，让你觉得放弃任何一张都可惜，自然最后你也多加钱选了几十张制作相册。

        3、  价格锚点。

        假设你想买一台空气净化器，你认准了一个品牌，发现它有三种净化器，一种999元，一种1299元，一种1999元，这时候你再咨询一下三种的异同，销售就会告诉你，第一种是入门级，只有最基础的功能，第二种增加了几级核心净化程序，净化质量大大提升，第三种除了净化功能之外还有加湿功能除湿功能等等，是豪华版。这时候大多数顾客都会选择第二种。心理学家把这种现象归纳叫做价格锚点，即人们在做出消费选择时，倾向于避免极端，并乐于进行权衡对比。

        回到上面的例子，其实商家制定价格和销售话术是相互配合的，他们想主推销售的，就是这款中间商品，一方面让你认为价格比豪华版便宜很多，另一方面又让你认为功能上比基础版强了不少，因此性价比最高，选择也就自然做出了。很多早几年住过国际品牌5星酒店的朋友都对它们普遍的房间宽带收费制度记忆深刻，你在房间想用宽带，有两种收费方案供你选择，一种是每小时60元，一种是全天不限时120元。初一看你肯定都觉得怎么这么贵，但如果你必须使用不得不选择，绝大多数人在觉得每小时60元离谱的同时，就会不由自主的觉得每天120元还是划算多了，这就是权衡对比的价格锚点所发挥的巨大作用，那个每小时60元的价格设定就是为了帮助你做出选择每天120元的购买选择。

        了解这些定价背后的商业逻辑，就能更加客观理性的看待这些定价策略，洞察商业玄机。