包政《营销的本质》读书笔记（第七章第三节）

第七章 社区商务活动方式的兴起

第三节 摆脱困境的关键一环

1.控制成本主要驱动因素

2.“预测技术”难以控制存货

3.依靠“时空转换”控制存货

4.确立“速度经济”的原则

在原来的产销关系体系中，无论商务活动方式是大量生产方式还是深度分销方式，生产企业和商业企业都很容易陷入困境。这个困境是什么呢？对于生产企业来说，这种困境来自于大量生产方式或规模化外延扩张方式所带来的无法掌控的存货偏差，这种存货偏差的压力通过生产企业的营销部门、销售管理人员和销售业务人员逐级传递到整个分销网络，分销网络会因压力的冲击而效率日益低下，从而让生产企业的经营变得更加不确定。

怎么办？

包老师认为，生产企业走出困境的关键，是必须首先控制成本的主要驱动因素——大量生产方式带来的存货偏差，从而逐渐走进消费者的生活方式，走进客户价值链，走进需求链，换言之，逐渐从深度分销方式转向社区商务方式。

包老师将存货类比为“人体上的赘肉”，既形象生动又贴切准确，让我读来忍俊不禁！正像我们每个人都希望自己身材健美，没有赘肉一样，生产企业也同样需要消除“赘肉”，即存货。顺便说一下，会计上是将“存货”作为企业资产的一个部分的，而包老师所认知的“存货”更强调了它快速贬值、吃掉利润的一面。

控制存货偏差，实质是对“交货期量”的有效调节。所谓“交货期量”，强调的是在一个指定的期间内，产品的数量不多不少，刚好满足市场消费需要。这听起来很接近“按需供应”，但真正的困难在于市场需求如何及时、准确地获取？企业内部的生产供应能力如何与变化起伏的市场需求进行匹配？其中还不能忘记竞争对手的存在，竞争（特别是无序竞争）会让市场需求变得难以掌控，难以有效满足。

包老师说“预测技术”难以控制存货，这背后的原因是什么？

人们相信，假如支撑现实状态的结构性因素及其相互关系不变，未来的演变趋势是可以预测的，所谓“未来是现实的一种自然延伸”。然而商业竞争的现实告诉我们：每个独立的企业都是有着自由意志的市场竞争主体，都会基于自己的认知和判断针对市场需求变化和竞争对手的意图做出应对，这些不同的市场主体之间的竞争很难说是有序的，或者可以说往往是无序的（无序并不代表低效率），从而导致任何企业都很难精确预测到未来的市场趋势和变化并予以有效响应。

不断变化的市场需求难以把握和有效响应，导致存货偏差，成本居高不下，怎么办？

包老师十分肯定地给出了他的论点：现如今，控制存货及其偏差的唯一有效的方法是，将生产企业的经营范式（“生产-分销-交换-消费”全过程）从规模经济原则向速度经济原则转变，具体来说，就是要缩短产品的生产加工周期，提高响应市场需求的速度，通过生产与供应周期（时间）的缩短来减少存货或供货（空间）上的偏差幅度，也即“时空转换”。

小结一下：

在理想的情况下，每家企业都知道自己的最终客户是谁、他们对本企业的产品或服务的需求的质、价、量、时的现在和未来的明确要求，在这种情况下，企业就可以无限接近于“订单式生产”、“按需生产”，最大限度减少原材料、设备、人员、资金等成本和费用浪费，以最集约高效的方式经营。但是，现实的市场环境一时还无法达到理想（别忘了还有众多凶猛的竞争对手），所以企业就需要采取有效的方法来预测并控制存货偏差。事实证明，在现实的市场环境中，“预测技术”过于理想化，无法有效地预测市场需求的变化，只有依靠速度经济的原则，通过缩短产品和服务的生产供应周期，来快速响应市场需求，从而最大限度地控制存货偏差，减少存货，降本增效。