20220710听书笔记：怎样说服一个人？

举个例子来讲，如果你想说服消费者购买你的产品，从常识来讲，无非三个步骤：让消费者知道我，进而喜欢我，最后购买我。

乍看起来，这个逻辑链条特别顺滑，照着做就行了。不过，这条路走着走着，也有可能被“卡住”。因为在很多情况下，消费者知道一种产品、喜欢一种产品，却不一定最后会为它掏钱。你就想想，放在淘宝购物车里的东西，你肯定都喜欢，但最后有几件你真的去结账了？

01 态度可以影响行为吗？

这就引发出一个本质性问题：态度到底能不能影响行为？

这件事说简单也简单，说复杂也复杂。说它简单，是因为在绝大多数情况下，态度都可以影响行为。不过，说它复杂，则是因为有时候，态度对行为的影响还就真没有那么强。

这其中的原因很复杂，比如有学者就认为，态度对行为的影响到底大不大，要取决于态度的形成究竟是依靠直接经验，还是间接经验。这也被称为“直接经验原则”。

电影《后会无期》中有一句广为流传的台词：听了这么多道理，仍然过不好这一生。很多人都对这句话深有感触。在生活中，我们也会发现，很多人看了一些成功学的书，即使非常认同里面的道理，也只有几天的热乎劲儿，并不能真正长时间去实践这些原则。其中一个重要原因，就是因为我们的态度是通过“听道理”、“读书籍”，而不是自己亲身“经历”来形成的。

戒烟也是同样的道理。吸烟者在戒烟广告中可能会看到很多惨痛的案例，这对吸烟者态度的影响的确很大，但不幸患上癌症的，毕竟是别人，大多数看到这则广告的吸烟者并没有得病。这就造成了说服的困境。你可以回忆一下，周围的朋友在什么情况下能下定决心戒烟，其中一种可能，是他们真的因为吸烟得病了，比如心肌梗塞，做完了支架手术，一出院就把烟戒了。

直接经验原则也会被用在市场营销中。为了提高消费者的购买几率，经营者经常会鼓励消费者直接接触自己的产品，比如我们在超市中，经常会看到推销员让我们品尝酸奶和饮料，或者当女孩子们购买了一款化妆品后，销售人员常常会从柜子里拿出一些其他产品的小样，让她们回去试用。

02 计划行为理论

通过第一层的拆解，我们可以暂时达成一个共识：态度肯定可以影响行为，但态度对行为的影响力并不稳定。那么，你肯定会想，如果单靠态度完成不了行为改变，我们还能借助哪些工具呢？心理学家艾奇森·阿耶兹等人就提出过一个经典模型，来解释这个事情，这就是我们今天的主角“计划行为理论”了。

阿耶兹等人锁定了三个可以影响人类行为的核心因素：首先是态度，我们不能丢掉它，它仍然很重要。在态度之外，还有两个关键性因素：一个叫做主观规范，另一个叫做知觉行为控制。

我们拿减肥举个例子。一个小伙子为什么减肥，最容易想到的原因，就是他觉得自己太胖了，这是态度。

不过，还有一种可能，是他的女朋友总嫌他胖，希望他能瘦下来。我曾有一位这样的朋友，他的女朋友说，如果你减肥20斤，我就和你结婚。结果他真的两个月减了20斤。你看，在这个例子中，对于小伙子重要的人，也就是他的未婚妻，在他减肥方面发挥了明显的作用，这就是主观规范。当然，结婚之后，我这位朋友没过多久又胖回去了，想想看，这可能因为女朋友变成妻子之后，对他的影响小了。

最后一个影响因素叫做知觉行为控制，也就是一个人对行为本身困难程度的评估。很多人想要减肥，最后输就输在了控制不住自己的嘴。按照网络流行语的说法，就是臣妾想要瘦，但“臣妾做不到”。

03 说服的三项基本要素

计划行为理论帮我们找到了影响人们行为的三种重要因素。这无疑打开了我们说服别人的工具箱。接下来，我们拿戒烟举例子，来具体阐述一下。

你会发现，戒烟广告经常会讲述香烟的危害，不过，效果却往往并不怎么好。原因在哪里呢？

因为这些广告都在努力转变我们的态度，而你想想看，那些吸烟的人不戒烟，是因为不知道香烟有害吗？

好，既然在戒烟说服中，态度这条路已经走不通了，那么，我们就完全可以考虑另外两种工具。我来给你转述两则美国针对青少年群体的戒烟广告，你看看它们的设计，是不是有一点新意。

第一则广告，诉求的是主观规范。

这则广告展现了一场夜店派对，一位男生在其中遇到了自己心仪的姑娘，他们正在跳舞的时候，男生的烟瘾突然犯了，最后实在没忍住，就和女生说：“等我一分钟，我这就回来！”然后自己跑出去猛吸几口烟。等男生跑回来之后傻眼了，看到女孩有了新的舞伴。最后的广告词是：smoking hurts（吸烟有害）。

你看，它要告诉小伙子的是，你可别吸烟，因为你想追求女孩，但女孩们不喜欢你吸烟。

第二则广告诉求的是知觉行为控制。

在这则广告中，主人公拿着一张A4纸，面对镜头朗读上面的文字：“我在此宣誓，从此之后，我会成为你的奴隶，服从你的指令，绝不反抗，一生一世。”读完了，这个人就把这张纸卷起来，变成一根香烟的形状，用打火机点燃了，非常陶醉地猛吸一口。

它的意思是，如果你选择吸烟，就等于你的人生会被香烟支配，你要放弃自己对人生的控制权。你愿意这样吗？肯定不愿意。你看，这里激发的，就是吸烟者的知觉行为控制。

通过这两个例子，我想告诉你的是，行为改变并不是一件容易的事。再说得准确些，说服本身是一项系统性的工程。

04 如何掌握系统的说服能力？

如果你想对说服有更加深入的了解，我来给你推荐一本书，也就是罗伯特·西奥迪尼所写的《影响力》。对很多人来说，《影响力》这本书肯定不陌生。它畅销了38年，全球销量超过了200万册。作者西奥迪尼更被称为“影响力教父”。为了帮助你理解这本书，我还为你准备了一个研修班，带你来读透它。

不过，你可能会有一个问题，这本说服的畅销书，需要别人带读吗？的确，如果你读过这本书，会发现其中的故事有趣、文字简单，一读就懂。为什么还要我用研修班的形式带着你精读呢？

你看啊，首先一点，很多人之所以会产生这种想法，正是这本书的成功。它说服读者相信了，横跨百年的说服研究，通过这本畅销书，就可以拿下。不过，西奥迪尼可不是一个普通的江湖术士，他在上世纪80年代的美国社会心理学界，也是一个响当当的人物。

这本书的内容是他沉淀几十年的结晶。在这些通俗易懂的文字背后，蕴藏着一整套系统性的说服模型。打个比方来说，这本书展示的，是西奥迪尼的招式；我想带你做的，是探索西奥迪尼的内功。把背后的底层逻辑交付给你，是这个研修班要做的第一件事。

其次，畅销书本身的特质，往往就决定了，它不得不把复杂的问题适度简单化，以适合不同人群的阅读和消化。这就造成了一个新问题，如果读者把握不好其中的尺度，那么，不仅不能提高自己的影响力，还可能适得其反。

就拿这本书中讲的第一个故事来举例。西奥迪尼说，自己有个卖珠宝的朋友，生意一直不好。有一次阴差阳错，他给自己的销售员发出了错误的指令，把“降价”写成了“提价”。谁曾想，就是这样一个误会，让珠宝销售一空。西奥迪尼想告诉我们：消费者会认为，越贵就越好。

好，听了这个建议，如果是零售商，你敢这么照着干吗？恐怕不敢，因为商品价格、质量感知、购买行为这三件事情之间的关系，简直可以单独在学校里开一门课，根本不是一个故事能解释明白的。因此，把书中看起来简单的故事和道理，重新给你还原出复杂的一面，是这个研修班要做的第二件事。

这次研修班的目的，简单一句话，就是借助《影响力》这本好书，把“说服”这个话题的系统性和复杂性讲明白。

为了完成这个任务，我必须和你交代一下，我会怎么讲。

具体来说，我设计了三种讲法，步步推进。

第一是“拆”。我们不会按照这本书的章节顺序来读，而是把它们打散。比如，我们会把第三章喜好和第五章权威，拆出来一起讲，因为它们处理的问题是一样的。通过拆解，我们要一起重新搭建说服的底层逻辑和知识模型。

第二是“钻”。对于其中很多策略，我们不会仅仅满足于西奥迪尼的介绍，而是要继续往前走几步。一方面，我准备了将近十本说服研究的经典学术作品，其中大部分都没有被翻译成中文，我会把它们的精华融入《影响力》这本书，把具体的策略讲得更深入。另一方面，我还准备了一些“唱反调”的理论，来和你一起更全面地反思这些策略。通过钻研，我们要跟上说服研究最前沿的理论精华。

第三是“连”。打个比方，我想一棵棵地帮你种树，更想最后给你拍一张森林的照片。也就是说，我希望和你分享的不仅是一个个单点策略，还希望把这些策略连在一起，形成一个系统的行动路线图。我必须承认，后者的难度更高，更烧脑，不过我相信，这一定是更具有价值的事情。