拼多多，天使还是恶魔（二）

昨天的文章里面写了一些对拼多多的基础认识。

但近期让它站在舆论风口浪尖的原因，却是消费者和平台商家对其的一致讨伐。

消费者认为平台上商品质量不行，特别是其藉以起家的水果拼团，另外也有其他商品出现假货、退换货困难等问题；商家认为拼多多入住门槛设置非常低，审核资质也并不严格，吸引大批商户进来后，开始执行严格的监管处罚政策，用这种手段扣押商户的货款，收割商户的收益为平台的利润。

这些消费者和商户的投诉和不满，我们暂且按下，稍后再表。先说说拼多多的魔力在哪里。

一、拼多多的三步棋

从拼多多惊人的发展速度，不得不说它的确探索出了一条新奇的社交电商之路。先聊一聊拼多多是如何利用微信社交关系结合电商，以“低价团购”为切入点，成功通过社交电商从天猫、京东、唯品会手中抢到低价购物人群市场的。

在拼多多CEO黄峥看来，拼多多是把朋友的喜好和自己的喜好结合在一起，把购物和社交有机结合的平台。与其他电商最大的不同是，其他电商平台以搜索为核心，商品是“物以类聚”的，买一瓶水就去搜索一瓶水。但是拼多多是一个“人以群分”的平台，一群有相似爱好或相似背景或处于同一阶层的人，会有类似的符合人群的产品出现。

“拼多多”之所以能快速起量，和它们选择在流量最充沛的社交应用“微信”上做文章息息相关。这个玩法的特点在于：倚靠了社交媒体传播的力量和拼团者之间的信任链条，拼团的过程相当于为平台做了免费的推广，从而带来低成本的装机量。而对于用户而言，则节省了购买成本（便宜）和时间成本（不用挑了）。

另外在拼团的机制上，用户发给其他人后并不会有额外的优惠，而是共同获得一个更低的价格。这种“利他”的方式有别于层层分销的类微商体系，更适合朋友之间形成良性互动。但为了鼓励大家开团，有一个小细节的设计，发起拼团的团长，如果拼团成功是可以免单的，这也将用户节约成本的心理利用到了极致，更会主动去开团并且分享。

所以，对于拼多多来说，走了三步棋。

第一步，用低门槛快速聚集大量商家，迅速成为产品齐全的全品类平台。

从食品到海鲜，从海淘到服饰箱包，从数码电器到家居生活，从美妆护肤到母婴玩具，拼多多几乎覆盖全品类。

第二步，是利用低价、熟人社交圈与社交购物结合的爆款思维，快速获取大量有效流量。

跟以往的团购网站相比，拼多多最大的幸运在于，2015年开始社交网络越来越发达，每个人都在用微信、微博等用各种各样的社交软件，社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上，而熟人社交圈现在已经完全成熟。

拼多多获取流量的做法，除了以往常见的陌生人团购（如美团、拉手等都做过），还有一种利用熟人社交流量的方法：商户通过平台开团、用户通过微信等社交方式向自己的亲朋好友发出拼团邀请，当人数达到规定数量时，拼团成功，用户就可以以一个实惠的价格购买到自己心仪的产品。

拼多多的“拼团购”模式让相同的需求在短时间被聚集起来，使每个人都成为流量的入口，同时也是流量的分发渠道。

第三步，在品类运营上，采取爆款思维：什么火推什么。

拼多多的页面非常接近于消费者投票机制，什么火就推什么卖什么。这跟淘宝、京东等习惯的节假日促销，或者谁给的钱多推什么的做法区别很大。

这种爆款运营方式跟基于朋友圈的社交购物方式结合得很紧。实际上经常使用拼多多的人，慢慢会在朋友圈形成固定的拼购好友群，甚至形成拼购社群。数量众多的拼购社群圈就是一个个爆款产生的地方。

通过这些用户之间口口相传的口碑效应引爆了很多的爆款商品，吸引了更多新的消费群体。这些爆款并非由平台运营来决定，而是用户自己选择的结果。而对于拼多多而言，仅仅需要把不同的商品推给不同圈层的用户后，消费者可以根据自己的需求来找到自己需要的商品，平台的作用只是让交易更流畅，品质更好。

此外，拼购意味订单大量且迅速地涌入，使拼多多可直接与供货厂商或品牌总代理商合作对话，省掉中间环节，价格优势明显。

这就是所谓“拼多多社交电商”真正的魔力所在。

接下来便要谈谈这段时间，拼多多在平台商户和消费者两端的内忧外患。

二、用户密集而大量的投诉

中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016年拼多多投诉量跃居行业第一，高达13.12%。根据《消费者报道》统计的数据，2017年4月和5月，拼多多被消费者通过各种渠道共计投诉152次，占整个电商行业被投诉总数的12%。产品质量差、商家虚假发货、拒绝退款、售后服务差等是目前拼多多被诟病最多的几点。拼多多成为了名副其实的消费者投诉热点。

国内知名第三方电商维权平台“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”接到多位用户对拼多多商城的投诉称网站存在：商品质量差、发货迟缓、疑似售假、售后服务差等问题。

拼多多做起来全靠贪便宜的用户，但只靠便宜，后劲乏力，用户体验问题会很大。用户会养成贪便宜的习惯，想再升级往高价电商走很困难。平台对低价促销依赖，停不下来。如果是低客单价，就低毛利额，平台和商家赚钱，只能取其一。如果平台想赚钱，商家就赔钱。而商家是不可能赔钱陪着玩的，只能降低商品质量和服务质量，牺牲用户。

随着BLACKMORES官方旗舰店、Nestle雀巢官方海外舰店、妮维雅旗舰店、惠氏官方旗舰店、百事食品官方旗舰店、高洁丝官方旗舰店、网易考拉等大品牌方相继入驻拼多多，可以看出平台也在向高端电商方向转型，效果拭目以待。

三、商户与拼多多的矛盾激化

拼多多的快速扩张，吸引了大批的个人商户入驻，由于这部分商户中很多并不能提供高素质的服务，虽然平台制定假一赔十等规则，但审核环节的漏洞缺失、以及平台粗暴的处罚方式，造成了如今商家和平台间的“内乱”。

在拼多多的商业模式中，商家入住的门槛比较低，很多都是个人店铺。为了保证低价，拼多多并没有和各家电商一样有很多的直通车之类收费项目，且入住拼多多的保证金和其他平台相比也明显偏低。事前以低标准招商，事后又以商家达不到平台的要求进行罚款，很多商户都认为，拼多多有借打假牟利的嫌疑。

根据拼多多的平台规则，假如发现商家涉嫌销售假货，首先冻结商家货款提现，通知商家涉假，要求商家按照平台要求出具相关证据，商家不能按照平台要求提供的话，就按照该款产品的历史订单总额的10倍进行处罚。

目前商家们被拼多多冻结的货款总额多达几千万，大部分是被拼多多平台认定为存在涉假情况，部分是因虚假发货和延迟发货。除了上述对涉假行为处以十倍惩罚外，拼多多的其他处罚规则还有诸如快递公司揽件后没有上传物流信息时，属于商家虚假发货，拼多多方面会按照当期订单的总数量乘以10元罚款；延时发货，按照每个订单3~11元罚款；卖家的回复率不行则罚款1000元一天。在商家的反馈中看到，这些罚款金额轻则几万块，重责十多万，甚至有的商家在拼多多后台上可提现的货款显示负数。

但拼多多官方回应，对于消费者权益受损引起的罚款，是全部给到消费者作为赔偿的，平台不会截留，这一点，拼多多经得起最严格的财务审计。

当然，拼多多的严苛也是有其道理的，并且也确实做到了一视同仁。

在拼多多被评为“2016年成长最快商家”的子君食品，早期因为备货不足，也欠缺仓库发货经验，一部分订单超出发货期限，他们试图用虚假发货的方式逃避责任，结果被用户举报。平台根据规则给这批顾客补偿了抵用券，并按子君食品的全部成单数罚款了近8万元。

也是经过这次教训，子君食品才着手建立了标准化的电商发货车间，并跟包括圆通、中通、天天、顺丰等快递公司签署了长期战略合作。配套跟上去后，子君食品迎来爆发，店铺内的枣夹核桃已被拼购了343万单。

可以看出，再收割了大量流量后，拼多多也认识到靠低价产品制造爆款吸引流量的运营模式是不能长久的。做电商平台，还是需要规范平台商家、提供优质产品和优质服务，才能有复购率和长久的用户粘性。但，如果放弃了这种差异化竞争，拼多多在大牌厂家那里的议价能力肯定是比不过阿里、京东的，所以这对拼多多来说，也会是一个大的考验。

文章的标题，我说拼多多是天使还是恶魔。其实，都在一念之间，若能够真正的去挖掘性价比高的产品，同时利用好社交关系将社交电商运营好（可以参考定位成线上拼团版名创优品），对于消费者来说，便像天使一样美好。 但若是，放任平台上服务质量差、产品质量次的商户过度消耗消费者对平台的信任，让客户的购物体验陷入低谷，那拼多多会成为消费体验的恶魔，反过来亦将自食恶果。

如今消费升级，并不是所有的人都愿意买更贵的东西，而是大家有能力买更贵的，但更愿意通过性价比高的产品来改变生活质量。

希望，所有的这些商家，都能够秉持商业道德，让大家的生活更美好！