李佳琦赵圆圆又上热搜，直播带货乱象频发，如何避免被割韭菜

摘要：防‘割韭菜’指南

前言

李佳琦又上热搜了，但这次不是翻车也不是卖货，而是被评为“特殊人才”落户上海。作为李佳琦背后的操盘手赵圆圆也因受贿登上热搜，直播带货屡出新瓜，行业乱象。在这场大浪中，各路商家如何避免被割韭菜，今天我们就来聊聊电商行业的‘钱’规则。

端午节假期，我就被张一鸣被逼布局电商的相关资讯刷屏。字节跳动高调进入电商领域，不过是下定决心打造一个独立闭合的抖音电商生态，以此彻底摆脱对第三方平台的依赖。面对第三方抽层，连字节跳动这样的流量大平台也都很是介意，就更别提没有什么广告议价能力的品牌方了。

根据近期抖音的卖货状况显示，几乎一半都要依赖于跳转淘宝网页。以罗永浩4月的第一场抖音直播带货数据来看，三小时带货共计23件，其中跳转至抖音小店的产品有13款，跳至淘宝链接有10款，也就是说不可避免地要被淘宝抽成。

据内部数据披露：2019年，入驻各大主流电商平台的商家，80%以上的商家是赔本赚吆喝；而自2018年兴起的网红/明星直播带货，据某MCN合伙人王冉（化名）爆料，直播售卖的绝大部分是亏钱，只有极少数是能真正通过直播带货赚钱的，赚钱的产品诸如3C、鞋包服饰这些毛利率高的品类，还有一种情况是很幸运的找到了一位性价比高的网红。

也是因为被电商平台、主播嗜血的压榨，有先见之明的大品牌以及行动力迅速的小公司，正在搭建自己的私域流量。建网站、做公众号、做小程序、做短视频号以及通过更高级的玩法——IP打造，来应对天猫京东等电商平台对商家超高的各种入驻费、销售抽成、广告费。

前者如三只松鼠，预计今年要上映三只松鼠同名动画片，又如江小白出品的青春文艺爱情动画《我是江小白》，在B站、爱奇艺、优酷等收获了一大票粉丝。而后者的案例更是不胜枚举，我有个朋友在天猫卖醉蟹，因为挣的利润还无法养活团队，去年年中把店铺关了，进而试水公众号、知乎等平台，现在每个月纯利润数万元。

01第三方抽成到底有多狠？

第三方抽成这件事，还要从去年6月的苹果抽层风波说起。美国一些iOS开发者针对苹果发起集体诉讼，认为苹果滥用垄断地位，不仅要求App开发者每年支付99美元费用，还必须将30%的销售额收入上缴苹果。

国内也是如此，大量app在iOS系统上产生的交易同样要上缴销售额的30%，但其中并不包括医疗类等特殊行业。我们可以假设一家公司在苹果平台的收入有100万，其中30万就要给苹果，再加上日常税收等其他应缴。企业的销售额就这样被七七八八抽得所剩无几了。从这次诉讼风波中，我们可以窥见大平台对于公司的抽成力度到底有多狠。

第一种：电商的雁过拔毛，是拔的光秃秃的那种。

如果你是电商品牌，入驻淘宝天猫抖音快手，销售额抽层是想都不用想的事。说回我那个在创业的朋友，她们光是天猫一个平台，每年年费就要缴6万外加5%的销售额抽成。以及店铺模版一般30-200元/月、软件分析50-1000元/月、数据分析（数据魔方）3600元/月等费用，基本一年基本支出约10万。当然这还没有将抽层、以及重大节日618、双11的推广费，还有日常推广费。

第二种：畸形的直播，嗜血的主播。

如果说经过电商平台的雁过拔毛之后，些许商家还能有微薄的利润。那网红/明星直播带货这个行业则更加惨烈。在各路资本的吹捧、各种营销号的号角中，死在了这场没有硝烟的战争中，在主播的要求以及竞争对手的哄抬下，很多商家低价大放血，一次直播的亏损，可能让一家公司一年之内回不了血。我们来看看网红主播的有多狠？

你如果想找某主播合作，他们要收取两大部分费用：

坑位费，坑位费根据主播的江湖地位以及售卖的品类确定，李佳琪、薇娅、罗永浩的坑位费是20万-30万人民币，腰部主播的坑位费在5万-20万之间。注意，大部分直播都是混场，几乎很少有专场直播。什么是混播，即一个主播在2小时的直播时间中会推荐10-30款左右的产品，这些产品来自多个商家，那每个商家需要给头部直播的坑位费是20-30万人民币，一场直播下来，光坑位费，直播就能挣上百万。而在食品饮料、美妆、数码3C、服饰鞋包、母婴、快消品等这些品类中，3C的坑位费会更高一些。

销售返佣，我们业内叫CPS，销售返佣和主播的人气相关，销售返佣不像坑位费波动那么大。一般来说，头部主播的返佣在30%左右，腰部主播的返佣在20%左右。再加上，品牌方往往给的是全网最低价，毛利率被压到一个极低值。一场直播下来，低价、主播抽成、坑位费，最后电商平台再对销售额抽成，不过是一场品牌造势广告。据电商直播业内人士称，造势之外真正实现营收是极为困难的。

值得注意的是：坑位费和销售返佣的价格有相关性，主播如果觉得这款产品卖的不会特别好，为了保障自身收益，那么坑位费随之会上涨。总之，在这场直播带货游戏中，各路商家蜂拥而上，导致优质主播供不应求。商家如同案板上的鱼肉，主播有足够的资格挑选。主播挑选的产品不一定是品质最好的，但肯定是最赚钱的。

除了高昂的第三方平台抽成，直播行业还有一个很大的毒瘤——数据造假。

02 主播数据造假有多严重？

有阳光的地方也必带来阴影。还记得那篇披露微博网红数据造假全网百万+的文章吗？无论是浏览量、评论、转发数据喜人，但最终毫无成交量。无独有偶，直播带货也是如此。年初“微博领域的流量头部机构涉嫌刷流量造假”的新闻在网上刷屏，一家产品商为推广自己的产品，他们找来一个300多万粉丝的大网红推广。微博播放量超300万次，评论区评论数超1000多条，然而就是这样可观的数据，最终产品成交量却为0。

刷数据这类灰色产业链，早已经是公开的秘密了。不仅阅读量、播放量、粉丝量、注册量能造假，连成交额、付费用户数甚至复购数都能造假。而在直播行业，除了往常的刷播放量、评论，如今直播间也有真人粉丝服务，据杭州某广告公司负责人闫杰（化名）爆料，现在一个真人粉丝在线一个小时的售价是25元，且还能根据主播的发言实现即时评论，也可以刷单，购买商品后再退货。闫杰介绍这类服务目前售卖情况非常不错，正在搭建一支规模巨大的薅羊毛团队。

似乎，你会觉得刷单不是被主流所排斥吗？这就要提到数据背后的谜底：GMV（Gross Merchandise Volume），熟悉电商行业的都知道这个词成交总额。这个词几乎是大场阿里巴巴与京东定义的一个电商名词，也是公开财报的重要指标。但根据复旦大学的金融教授分析，在上市的文件中，关于这个名词的定义明确表示不一定会最终成交，也就是说购买商品再退货的数据也会计入GMV。我们甚至可以从在这个层面来看清一个事实，平台也在无形中默认了刷单的行为。

百万、千万、亿，看似美好的数据背后，是行业默认的潜规则。引得大大小小的卖家直播卖货，但据商直播业内人士称，目前做直播的商品少有赚钱，大多赔钱才是现实。不然何来的主播年收入过亿，羊毛还是出在羊身上。

而这次抖音的电商化，注定又是新一轮薅商家羊毛的新操作。大场才是分电商蛋糕的受益者，正如小米创始人雷军所说：“站在风口上，猪都可以飞起来。”这是针对大场，而小场还是听听雷军的后半句话“长出一个小翅膀，就能飞得更高。”真正聪明的卖家往往是那些默默耕耘自家的场与人，而那些追风口的人大都成了被割韭菜。

03自家的场与人，才是破局关键

以VANS这个知名潮牌为例，它在电商平台有自己的销售途径，但同时也会用定制服务将用户引入自家官网，在官网完成交付。而除了多渠道的销售，外加生产短视频、图文等疯传内容。以2016年5月一条名为“Damn Daniel”视频为例，社交媒体转发量超过34.6万，一度促使Vans门店营业额增长20%，线上营业额增长30%。

VANS就是这样默默耕耘自己的场，轻松实现百亿收入。真正实现了电商平台与私域流量两条腿走路。另外如KAPPA，作为国内较大的运动品牌。他们也早早的就在阿里云云企建站搭建了自己的网站。当然，这也只是拥有私域流量的第一步。能将粉丝引入私域，大比例在自己的官网体系中完成交易才是真正厉害的操作。

而具体如何快速拥有自己的场？无非是自己做号，多渠道养号，微信公众号、抖音、快手……就算你打造不出下一个李佳琦与薇娅，打造一个几十万粉丝的独立IP也是不错的。卖母婴产品，就做个妈妈号。卖零食，就做个美食号。拉几个千万百万大号学学套路、文案，手机拍一拍，剪一剪，信任一起来，顺利卖货。再叠加一个引流，慢慢开始进自己的网站完成交易，这才是真正厉害的方法。

没有假数据跟第三方抽成，你才能顺利实现盈利破局。是时候学习一下字节跳动的抖音新操作：短视频+直播—抖音小店—交付，打造一套属于自己的短视频+直播—公司官网—交付的闭合生态。

最后谈谈直播卖货的未来，上面谈了很多直播行业存在的弊病，但我并不是唱衰直播，直播只是一个工具，既能造福人类，使用不当也会伤及无辜。现在是直播行业的野蛮生长期，必然会有各种乱象存在。如今，除了直播风口的头部主播李佳琦以“特殊人才”落户上海以外，更多的城市如杭州余杭区也开始给头部主播给予政策支持，从上百万的房补到子女上学等。济南、义乌、成都、重庆也纷纷出台政策。

乱象过后，随着政府参与来制定行业规范，辅以市场这支看不见是手，一定会重新对直播行业的各种角色进行利益再分配。再加上5G技术的加持，直播经济也会往更规范化的方向发展，达到一个稳定平衡的状态。只是这时候直播进入了成熟期，想通过直播制造一夜暴富的神话或被直播一洗如贫的两个极端也都已不再存在。