本文从客户价值角度思考，为什么有的产品没人买、没人用，有的产品却卖得很好。

刚好想起我要买个平底锅，淘宝上搜“平底锅”，出现以下画面：

先搜寻图片，那些一眼能看清产品外观属性的作为首选。

其中销量不错的，进去看看产品图片介绍，是不是和我需要的差不多。

看看评价，买过的人怎么说，有晒图更好，帮助我选择。

看看价格，哪些在我的心理预期之内。

综上评估，购买下单.....

整个过程，花费不到20多分钟

这是我们买东西的一个“缩影”，不同的人买东西考虑的“点”不同，这是由个人的文化因素、社会因素（参考群体、家庭、圈子、社会地位角色）、个人因素（年龄、职业经济状况、个性、生活方式与价值观）来组合影响。

但有一个共同点：

消费者购买感知能带来最大价值的产品

什么是顾客价值？

简单的理解，顾客感知价值=顾客感觉到获得的利益总和-顾客付出的成本总和

总体利益包括：

有形利益：产品带来的功能利益、服务利益；

无形利益：产品带来的心理利益（品牌归属、形象价值等）

付出的成本总和包括：

时间成本、金钱成本、精神成本、心理成本；

主要是搜寻、辨别、购买/使用带来的成本。

比如买锅，我要购买给我带来最大价值的锅就会：

要最少的时间成本来搜索找锅（搜索结果不会超过两页，评价不会超过三页）；最少的心理和精力成本来辨别适合我的（图片信息一目了然，感觉价格相对合适的，风险较小）；选择相对较少的货币成本（在获得利益差异不大时，较低的价格比较吸引人）。

因为第一次买锅，如果以前买过苏泊尔有过满意体验，品牌诱因会驱动偏好。

因此，在淘宝这个市场环境中，卖家都会费尽心思控制自己的单品定位（哪些人买，会搜索哪些词）、增加自己的搜索排名、增加自己的销量、美化自己单品评价。

最终目的是：提供给顾客足够信息，帮助顾客判断；降低顾客成本，提高产品价值。

如果站在淘宝平台角度，也同样适用。

想想你刚买过的东西，你的手机、你的书、你下载的APP......

思考你在决定购买或使用他们时，感受到为你带来什么价值，你付出了哪些成本，为什么你购买了这款而不是另一款，有哪些价值因素在里面。

反观自己的产品，如果你是客户，在什么地方看到你的产品或信息？看到你产品时有没有相对合适的信息来帮助他们感知利益？你的产品信息是否有利于目标客户决定使用或购买？

如果没有，如何解决？

一、找主要利益与竞品

这有一个通俗的名词“买点”，即客户购买或使用产品所获得的利益点。

（1）列出自己产品的所有“买点”

例如百度外卖的一则广告：

传达的核心买点就是：内容丰富、帮助你选好你喜欢的、商家入驻有标准，吃得放心。

用户通过识别核心利益，清晰了解使用和购买可以带来的价值。

在确认用户关心的产品属性和利益点时，应该包含他们在做决定时会考虑的所有因素。

比如价格、功能需求、质量、服务、包装等，以便确定客户利益优先级，与竞争产品做对比优势。

（2）评估竞争产品的“买点”

竞争产品是满足相同顾客需求的产品。

例如在淘宝搜索“平底锅”，能够满足对平底锅形状要求的产品都是竞争产品；

如果心理价位在150以下，这个价位中能够带来最大利益的都是竞争产品；

如果对不粘锅无油烟有要求，能够满足我要求的产品都是竞争产品；

此时竞争是在不同场景、价格、功能之间的竞争

找出你的竞争产品，收集所有客户利益点，列出客户最在意的几项。

为什么要找出这些利益点？

顾客价值是“相对的”，在选择时会搜索信息（来自以往经验或当下看到的信息）来进行对比，感受差异。

不同地方出现的“价值对比物”展现的利益不同，感知到的利益反馈也不同。

找出顾客利益点，其实是为更好的给予消费者选择我们的理由。

绘制如下类似表格，明确竞争环境下产品的优劣势：

考虑下，你的优势，在哪些竞争场景下，是竞争对手比不上的？

​然后参考下面的方法

二、提高整体顾客利益

按照文章开头的价值公式，就是想办法增加客户利益，降低客户成本。

（1）通过改进产品属性、服务、形象等来提高客户功能利益、收益、形象利益

江小白通过提高客户心理利益赢得市场，酒不见得比其他的好喝，如套用上表1，在其他白酒产品利益点：口感、礼品、高端品牌等已无法竞争的时候，绕过竞争产品，改进产品形象定位，给予客户心理利益：喝的不是酒，是一种心情。

当你的产品相对于竞争产品没有优势的时候，尝试在某些方面增加客户利益，特别是竞争产品在某一利益点没有做得很好，就是机会，将有可能抢到较多的客户。

（2）通过减少客户时间、精力和心理成本来降低非货币成本

可以通过问自己几个问题发现：

*用户在哪里可以找到我的产品？花了多少时间和精力？

*当用户看到我的产品相关信息时，是否很容易的理解产品属性？

*我宣扬的产品利益，用户是否感兴趣？

特别是产品品牌还不知“人尽皆知”的时候，把你的核心价值表明，好好的说明产品，让用户更快的找到，更方便的理解、使用、购买。

（3）降低客户的货币成本

客户价值是“相对的”，如何降价，才能让客户感觉值，而不是感觉你的产品价值在降低。

经济学中有一个概念叫“价格歧视”，意思是不同的客户不同定价。

例如产品定价100元，有50个客户购买；产品定价150元，利润达到较大，有20个客户购买，但损失了30个顾客；如果我要定价150元，又不想损失那些愿意支付100元的顾客怎么办？

用优惠券等方式将他们区分开来，比如对产品有意愿但始终讨价还价的客户，通过分享获得优惠；肯德基通过收集获得优惠券；

让客户通过一定的“任务”获得利益，不直接降价，保住产品价值。阿里妈妈的淘宝客，也是这个原理。

还有借用节日来进行促销降价等等，目的是保护产品品牌价值，降低客户“相对的货币成本”

总结：

这是站在消费者角度的“价值利益”来思考，客户并非都是理性的，他们在感知到的有形价值（功能属性、产品服务等）、无形价值（产品形象、社会形象等），与付出成本（时间、精力、货币、心理）之间的差值越大，越会倾向于选择该产品。

在有选择竞争的环境下，找出能够提供给客户的最佳利益点，评估竞争产品的客户利益，可以方便的衡量客户感知价值，为我们创造竞争优势。

我们可以从三个方面来改进产品，增加客户的感知价值：

1、通过改进产品属性、服务、形象等来提高客户功能利益、收益、形象利益

2、通过减少客户时间、精力和心理成本来降低非货币成本

3、降低客户的货币成本