鲲鹏领读华与华方法经典书籍第849之华杉、华楠《品牌五年计划》6

2023-12-10  本文已影响0人  王鲲鹏

本文其实提到了三个点,都值得重点说一下,第一个点是华与华对目标消费者的看法想,华楠说:“我不用‘消费者细分’这个词,这是一套说法,并没有实际的用处。我对消费者的定义是,母体购买、体验的执行人,我不做男女老少的筛选。华板说,给了你一把牛刀就不要再用以往的铅笔到了,目标消费者的叫法是把消费者具象在了年龄等表层的信息。

我们在实操中要怎样去应用呢?这两种思路是可以相互融合的,比如即便找到了母体购买、体验的执行人,那这群人依旧是可以被标签化的,这群人依旧可以被精准的描画出来,这也是企业在投流时、做方案时需要思考清楚的前提条件。所以,华与华方法再厉害,我们也得找到他与世界链接的接口。

第二个点,华板说雪王品牌部想到把雪王变成黑色,这个创意很好,实现了品牌想怎么玩就怎么玩的状态,这也是甲乙方达到的一种默契,乙方帮甲方思考和规划出品牌定型的核心要素,甲方在玩的时候随心所欲不逾矩。其实在玩的过程中,能继续合作更好,我们也有两个客户主动提出额外的股权赠送或者销售额点数奖励。

第三个点是华与华方法的来源,华板昨天发视频号说,华与华方法比华与华重要的多,华板要为往圣继绝学,在他提到的往圣中还有西方的哲学家和战略家。华板勤奋、聪明、大度,是值得我们永远追随的老师。

昨天贵阳的客户说他们的办公地址距离王阳明悟道的道场只有15公里,我们随即交流了对圣人的学习心得。这就是圣人的力量和魔力,他可以引导无数的簇拥去思考自己的人生。

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4.百年品牌的养成和管理

如果说超级符号是品牌一战而定的方法,华与华品牌五年计划就是百年品牌的养成和管理方法。

写下“百年品牌”这四个字,是沉甸甸的,因为华与华自己才二十年的历史。如何成为百年品牌,也是我每天思考的问题和努力工作的意义所在。品牌是与消费者的立约,当你与全社会所有人达成了心理契约,达成了熟悉、了解和信任,融入了大众的生活,成为人类文化、文明的一部分,才可以说你已经成为一个品牌。

我想强调的是,我所指的是全社会所有人,而不是“目标消费者”。品牌是文化现象,是人类文明,只靠目标消费者,是建不成品牌的,品牌也不是仅仅属于目标消费者的。比如劳斯莱斯,如果只有目标消费者知道劳斯莱斯,就没有人买劳斯莱斯了,因为如果不是所有人都知道,它就失去了它的社会符号性。品牌必须被所有人熟悉和欣赏,才能让目标消费者引以为豪。

华与华历来反对“目标消费者”这个词,华与华自己也没有“目标消费者”。我们的顾客是谁,由我们的产品决定,在顾客当中,我们不做细分,来的都是客。华楠说:“我不用‘消费者细分’这个词,这是一套说法,并没有实际的用处。我对消费者的定义是,母体购买、体验的执行人,我不做男女老少的筛选。

这是一个比细分消费群深刻得多的工具,既然我们能够找到更加本质、更加深层的人类行为的动机,我们为什么还要用浮在表面的年龄、性别、职业、教育程度去细分消费者呢?给你一把牛刀,你就不要再用铅笔刀。”他所说的“母体”,就是文化母体。我们思考一切品牌营销传播的问题都基于文化母体。

要建成华与华百年品牌,更不能只考虑目标消费者,而是要对全社会有贡献,要成为某一方面的权威专家和梦想化身。所以,品牌必须是一个杰出的社会公民,必须成为社会的文化风俗,我把这称为品牌风俗论。

2022年6月,蜜雪冰城又制造了一个营销事件——黑化雪王。为了推广新的桑葚产品,蜜雪冰城品牌中心想了一个创意,将雪王形象通体变成黑色,像黑炭一样看不清脸上五官的黑色,先从所有社交媒体和线上外卖平台头像开始,再到制作黑色雪王气模在线下与白色雪王共舞。事件迅速登上微博热搜,说是不是天太热了,把雪王晒黑了。蜜雪冰城官方回复说是去采桑葚晒黑的。

▲ 蜜雪冰城黑化雪王

这个创意不是华与华想的,是蜜雪冰城品牌中心的杰作。蜜雪冰城比较符合华与华品牌五年计划的标准,迅速成长为成熟品牌。成熟的标志,就是想怎么玩就怎么玩,怎么玩怎么有,怎么玩都不会出格,都符合品牌文化,达到最高境界——从心所欲不逾矩。

而且迅速卷入大众,跟谁都能玩,华与华方法是三门学问,消费者行为学、大众传播学、品牌社会学。

华与华方法首先是行为主义的,我们把超级符号方法定义为行为主义符号学。其次,品牌传播一定是大众的,对所有人的,是大众传播,不是“针对目标消费群体传播”。

再次,品牌社会学则是在华与华学术规划中将要创立的一门新学科。总之,我们把品牌视为一种文化现象、社会现象,也视品牌为社会公民。

对百年品牌的打造和管理,我们还在实践中,我希望再过10年,补齐这一章。

德鲁克说:“人们往往过分高估了一年所能取得的成绩,而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”做企业,永远要站在30年、50年的时间长度上去看你的事业,30年就能看到你的整个职业生涯,50年你就看到了传承,这样你才能够做出有价值的事情。

华与华在企业社会责任方面的突破主要是学术上,这是基于我们的特点。2020年我们跟浙江传媒学院成立了超级符号研究所,我们合作的教材《超级符号理论与实例》已经出版了。我们还要编写《华与华简明营销教程》。这两本书都是本科教材,我希望我们在这里能形成一批本科教材,从根本上、从教学上解决我们的理论和实务问题。

外面总是评价说,华与华作为本土营销公司,代表着本土营销思想。但其实,华与华根本不是本土营销思想。华与华就是全球品牌营销思想的前沿,我们讲的理论、我们哲学的根,是儒家思想和孙子兵法,但是我们在战略营销传播的方法论上,是集成了全球先贤的绝学。我还专门画了华与华方法的先贤图,我们的使命就是不断地发扬他们的思想。

我觉得这是一种特别踏实的自学态度,我们在先人先贤已经耕耘过的地方,继承他们的学问,发扬光大,形成华与华方法的整个模型。

我自己也会围绕他们的理论,结合我们做的案例,进行写作,这是我做学问的基本态度。

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