【海澜之家30周年】下一个30年少帅要如何再创辉煌？

首先祝贺海澜之家成立30周年，并祝贺海澜在2017年双十一电商大战中取得男装排名第一的好成绩！

海澜，好样的！

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作为国内男装老大哥的海澜之家，今年迎来了成立30周年的时刻，并且另外值得注意的是2017年「少帅」周立宸正式走马上任。

2018年将会是海澜之家在他带领下的第二个年头，新的管理方针的落实效果将会如何呢？

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先回顾下整个2017年的表现，似乎海澜之家也遇到了自己的发展瓶颈：

从前三个季度的财报来看，海澜之家17年前三季度实现收入124.8亿元，归母净利润 25.1亿元。其中17年Q3单季度实现收入32.3 亿元，同比下降 2.4%，归母净利润 6.4 亿元，同比下降 0.6%，说明海澜之家的业绩较去年相比出现了小幅回落。

但从申万行业指数的变化来看，2017年纺织服装下跌约24.5%，证明服装行业普遍经历行业寒冬，所以这不单是海澜一家遭遇的困境。

再来看看整个行业中，海澜之家的表现如何：

数据来源于果仁网

从上图可以看出，从2016年到2017年中，蓝色的海澜之家的盈利能力都是领先橙色的整个行业的，尤其是在整个行业盈利下滑的2016年第三和第四季度，海澜还能保持利润增长确实难能可贵。
但从2017年下半年开始，海澜之家的净利润增长率就开始落后于整个行业并持续到现在。

从营收增长率上也能明显地看到海澜之家的成长困境：

数据来源于果仁网

海澜的营业收入增长从2016年第四季度就落后行业增长速度，到现在仍有相当大的距离。

但是看净资产收益，海澜之家还是保持了远超行业的盈利能力：

数据来源于果仁网

但也不能忽视收益率逐年下降的问题。

从以上这些数据可以看出，成长能力回落的时间正好距离少帅掌舵时不久，少帅这次是临危授命，海澜之家正在经历转型中的痛苦。

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那么年少的掌舵人这次是否可以力挽狂澜，将海澜集团重新带领进之前高速增长的时代呢？

海澜之家作为国内服装行业上市公司中市值最大的公司，他的目标显然不只是做「男人的衣柜」，而是要做「全家的衣柜」。

那么我们抛开男装先来看服装行业究竟是个什么样的行业——

服装行业是不是好行业？

• 同质化严重
  单单看服饰的话，不同品牌的服装并没有实质性的不同，可以说是大同小异。
  拿我自身来说，我自己就有一件和朋友撞衫的夹克衫，并且来自不同的品牌😳

  
  

• 技术壁垒低
  用产品的观点，服装在生产设计过程中并没有复杂艰深的科学技术作支持，这一点可以同科技含量较高的汽车、手机等消费品作为对比。

• 门槛低
  正是因为技术含量低、启动资金少的缘故，行业外人员涉及服装行业的门槛很长一段时间都是非常低的。遍布全国的小生产作坊、小服装零售店，尤其是在沿海地区城市较为常见。

• 中低端市场的价格战
  目标群体是大众消费者的中低端服装市场，在电商冲击下，价格变得愈加透明，再加上同质化严重的内在问题，消费者比价的行为在所难免。

  
  

• 竞争激烈
  引用全球纺织网的数据：

就拿杭州为例：2005年，杭州的服装企业数量只有1400家，到了2010年猛增到2400家；服装从业人员由14万人增加到2010年的30多万人。

来自国家统计局的数据也证明了参与纺织服装行业的企业数是逐年增加的：

数据来自通联数据

并且国内的服装行业企业不光要面临国内的竞争，来自国外同行的竞争也咄咄逼人。

• 消费者忠诚度低
  尽管新一代的消费者逐步有了强烈的品牌意识，但正是因为不同品牌服装的同质化严重，服装的差异性只是体现在不同的场景中。
  另外相对而言，消费者的选择面拓宽，所以消费者更换品牌的成本下降，体现在对品牌的忠诚度上就低得多。
  好比是我们去超市买牙膏，选择中华牙膏还是黑人牙膏就不是那么重要。

  从上面的分析来看，服装行业的特点是差异性不大，技术壁垒低，所以对于该行业的企业来说，经营品牌的重要性要胜过运营产品。

我们再来看看海澜之家作为服装业的龙头，他的自身表现如何——

海澜之家是不是家好公司？

要判断一家企业在行业内是不是具备良好的竞争力，我认为要从以下几个方面来考量：

• 行业地位
  从市值来看，海澜之家在纺织服装行业400多亿市值毫无疑问是老大，并且170亿元年收入上也能证明他的地位。

  
  图片来自光大证券
  

  另外海澜之家在创立初期就定位成「男人的衣柜」，经过几十年的努力在男装领域也获得了绝对统治地位。
  所以海澜之家在中国服装行业称第二，无人敢称第一。

  
  

• 品牌影响力
  从服装的细分领域来看，尽管海澜之家在男装获得了统治力，但在女装、童装、运动装和内衣领域处于落后水平。

  
  图片来自光大证券
  图片来自光大证券
  图片来自光大证券
  图片来自光大证券

• 上下游地位
  由于海澜之家和供应商以及加盟商采用的是轻资产合作模式，海澜之家不用承担库存的压力，可以专心经营品牌建设和渠道扩张。所以海澜之家在上下游之间处于统治地位。

• 规模程度
  国内的几个主要品牌的公司门店数量呈逐年增加状态，海澜之家加上主品牌的门店数也能有近万家，规模程度之大可见一斑。

  
  图片来自光大证券

• 电商程度
  今年双十一活动，海澜之家一扫往年电商落后的状态，在自己的男装领域拿出了一份漂亮的成绩单。

  
  

• 产品的定价权
  从天猫海澜之家月均价格曲线来看，海澜之家的大多数消费者为普通大众：
  

  数据来自通联数据
  从天猫海澜之家月均销量前10名的平均价格来看，最受欢迎的服装也是中低端服装，但值得注意的是消费者对海澜之家服装偏好正在逐步向中高端产品偏移，这是一件好事情。
  数据来自通联数据
  而天猫2017年的客单价为184元，海澜之家天猫销量前10名的平均价并没有明显高出该客单价。
  图片来自光大证券
  所以从上面的数据来看，海澜之家对消费者并没有很强的定价权。

• 资产负债
  海澜之家2017年三季度报中的资产负债如下：

流动比率	现金比率	速动比率	负债资产率
1.56	37.04%	71.28%	55.13 %

可以看出财务情况良好，其中三季度报流动现金相对一、二季度报的减少个人推测是再投资引起的。

• 选择面
  海澜之家拥有绝佳的行业龙头地位，充裕的现金流，外加全国最大的马文化博物馆，所以拥有更广阔的选择面，将多产业融合存在极大的可能性。

  
  海澜马文化博物馆，版权属于原作者

• 轻资产模式
  独特的轻资产模式，有效地降低了加盟商加盟的难度，但品牌的运营始终是掌控在自己手中，保障了品牌声誉，这种经营模式非常适合大规模的扩张。所以目前国内三大品牌的渠道数量海澜之家大幅领先。

  
  图片来自光大证券

• 男装是怎样的生意
  男装相对于女装而言，款式和设计变化不大，产品的同质性较大，所以抛开个别品牌的影响力，消费者其实对品牌表现出更加忠诚。
  在上文的图表中，国内男装前三品牌的市场份额分别为4.8、2.5、1.6，阶梯差别较大；而女装的前三品牌的市场份额分别为1.2、1.1、1，阶梯差别几乎可忽略，这从侧面也证明了男装消费者对品牌的忠诚度较女装要高几个等级。
  所以从这点来看，海澜之家选择将男装作为品牌立足点是具有长远的支撑意义。

综合以上来看，海澜之家无论是在行业内影响力，还是自身的经营管理能力都是非常出众的，手动点个赞👍

挑战和机会

现有的海澜之家尽管取得了惊人的成绩，但自身的发展停滞问题已经愈发不能忽视，少帅周立宸在掌舵后，不仅要继承以前积累的成就，更重要的是如何摆脱眼前的困境。

时局成就英雄，且看少帅如何力挽狂澜：
他在2017年的江阴市青年企业家协会中的发言，阐述了将来的对策。

图片来自江阴市青年企业家协会

今年，海澜集团旗下海澜之家品牌率先代表中国服装行业走出国门，在马来西亚开出首批直营店铺，并且实现第一年就盈利，受到了当地华人的高度好评。服装品牌走出国门或许并不稀奇，但是通过自己的力量在海外拓展渠道，经营店铺，管理当地员工，并且实现盈利的中国企业，我们是第一家。明年泰国、新加坡也将开出首批店铺...
...
海外扩张只是海澜之家渠道创新的其中一个点，2017年我们与万达集团、阿里集团也进行了战略合作，获取资源优先权，这也是渠道创新的关键突破，海澜之家从男人的衣柜逐渐升级为家人的衣柜。
...
海澜集团除了海澜之家以外，多品牌扩展创新也是今年重要一环，我们分别入股了具有中国ZARA之称的UR集团，具有中国童装爱马仕之称的英氏集团。我们自己也创立了家居生活类品牌海澜优选，年轻人的时尚潮牌HLA jeans，都市白领定位的轻奢品牌AEX男装和OVV女装。

少帅在发言中提到了扩展海外市场、发展电商和品牌创新作为将来的发力点，我们来剖析下这种做法的机遇和挑战：

• 从男装到全系列服装的改变
  海澜之家的男装品牌做得太成功了，以至于他的女装品牌「爱居兔」从创立到现在一直不温不火，直到今年才开始盈利，而且值得一提的是未来如何打进品牌忠诚度较低的女装市场的问题。
  海澜之家选择转型成全系列服装，从长远的战略来看无疑是十分正确的。
  我国目前并没有一家企业能够做到称雄全系列服装，如果硬要选择一家，海澜之家是其中最有可能性的。
  但是海澜之家未来不仅能要面对自己的老对手太平鸟等的竞争，还要挑战各个细分领域的既有龙头，尤其是面对来自国外的强大对手，比如优衣库，海澜之家如何化整为零、稳扎稳打，这将十分考验现有领导班子的战略眼光和管理能力。

• 如何保持男装的影响力
  少帅在发言中提到「海澜之家一直定位的客户年龄群是25-45岁，品牌2002年成立至今已经第15年了，当年的25岁已变成40岁，当年的45岁已经60岁了，岁月变迁，很多人已经淡出了我们核心客户群...」
  从海澜之家成立到现在，当年风度翩翩的青年客户已经成长为「油腻」的中年大叔，而海澜之家作为一个成立15年的老品牌，之前屡战屡胜的现有打法是否符合「新消费」的新要求，并且同时还能留住不再年轻的老客户。
  如何让追新立异的90后选择厚重的海澜之家作为男装首选，需要打破的不仅是品牌沉重的惯有做法，还有新生代对海澜之家的刻板印象，并且更重要的是如何化解盲目追新造成流失上一代老客户的风险。

• 区域发展不均衡
  从天猫给出的数据来看，贡献海澜之家绝大多数的销量的是江苏和福建两省。
  

  数据来自通联数据
  数据来自通联数据
  但有趣的是福建省用少得多的门店数却能造成匹敌几倍门店数的江苏省销售量。
  我这样比较可能有失科学性，但这种有趣的现象值得现有管理层调查下背后究竟发生了什么事，作为向其他省市推广的经验也未尝不可。

• 电商领域的薄弱
  虽然海澜之家在2017年双十一活动中取得骄傲的成绩，但因为海澜之家涉猎电商领域时机较晚，所以整体而言，海澜之家离那些进入电商领域较早的企业还有较大的距离。

  
  图片来自光大证券

• 新消费
  尽管新零售的概念今年炒作火热，仍然没有一个权威能给出清晰地定义，所有人还是在边走边看的摸索阶段。
  简单地说，我认为新零售也好新消费也罢，目前是线上销售和线下销售的结合，我在盒马鲜生的火爆现象中进行了粗略的总结，但在未来将会是以消费者为主导进行的体验活动——消费不是目的，而是自然产生的结果。
  换句话说新消费是从「商家在卖产品」到「消费者主动购买产品」的转变，一个从卖方市场到买方市场的转变。

  扯远了，收回话题。

  海澜之家的轻资产模式将产品的库存压力转移到了供应商，导致加盟商有限的参与感，以及自身专注于品牌和渠道的建设，没有足够的精力来承担销售的压力，所以也就对产品的质量和服务的精细化没有足够的重视。
  而因为轻资产模式导致的高库存现象，并没有很好的贴切新消费的品质化消费升级的需求，这会在未来的发展中造成愈发明显的断层。

  海澜之家的管理层也主动地采取了措施，今年八月份马云的到访以及后续的战略合作给了海澜之家更为广阔的发展可能性。

  
  图片来自网络，版权属于原作者

我尚不清楚战略合作的具体内容，但从几个方面简单地推测出海澜之家未来的几个受益面。
一是智慧门店的建设：
借助于阿里巴巴的人脸支付技术将现有的门店进行改造升级，营造全新的购物体验，打造类似盒马鲜生的热点。
二是利用阿里云的大数据：
国内阿里云领先的大数据能够帮助海澜之家精确定位目标人群并做出相应的优化，另外有利于细分市场品牌的孵化。
三是学习阿里的物流管理经验：
学习阿里菜鸟物流的现有管理经验，提高自身的供应链系统的管理能力，不仅能够有效解决库存问题，还能降低管理成本提高坪效。
海澜之家近期不仅和阿里签订了战略合作协议，同拥有丰富商业地产的万达也加强了合作，一方面积极布局线上，另一方面做强线下。海澜、阿里、万达几位巨头的合作将会产生怎样的化学反应，师母已呆！

结合上述的几点来看，海澜之家新领导班子在「新消费」的战略布局是十分积极主动的，想象力也十足，再次手动点赞👍

• 亲子消费
  近几年二胎政策的放开，新生幼儿呈现井喷的增长状态，这势必会给亲子消费带来巨大的市场。
  海澜之家的童装品牌是「爱居兔KIDS」，我认为这是个十分讨巧的设定。他并没有选择重新设立一个童装品牌，而是选择利用现有的女装品牌「爱居兔」做出童装的分支。
  这种做法的好处是利用了现有的部分爱居兔消费群体。爱居兔是个拥有六年多历史的老品牌，积累了大量的妈妈和准妈妈群体，选择爱居兔KIDS能够大幅降低设立新品牌带来的推广成本。
  但是不能忽视的是，爱居兔毕竟是多年历史的非一类品牌，一是无法和在童装领域龙头品牌竞争，二是很难打破消费者对爱居兔的刻板印象。
  海澜之家的新领导班子也显然意识到了这个问题，所以入股已经具有相当知名度的英式集团，这是一个非常明智的决策。
  现在摆在海澜之家新领导班子面前的问题是，如何平衡两个童装品牌之间的关系？

• 服饰品类优化
  从财报的数据来看，利润率最高的两个品类占比只有二成，而利润率最低的两个品类占比却有三成。在成本保持不变的情况下，服饰的品类还需要进一步优化。

  
  

• 个人效率有进一步提高的空间
  我将国内几家上市公司中将服装作为主营业务的2016年财报数据进行了一番比较：

  
  

海澜之家的人均净利润要高出其他公司不少，证明了其超一流的管理能力。
但森马服饰的人均净利润是海澜之家的两倍多，可能是得益于森马服饰的「虚拟生产，虚拟经营」的模式。
内在的原因尚需要海澜之家的新领导班子进一步挖掘，但这个现象其实能给现有领导班子更多的启发。

结合以上观点，海澜之家能够成为国内第一男装品牌证明之前领导班子的战略眼光和管理能力都是十分出众的。
承前启后，少帅提出「创新」的思路也是十分贴切行业以及自身现状，如何落实创新来打破目前发展停滞的局面将是新的领导班子首要关注的问题。

尽管海澜之家近来陷入发展的困境，但新的领导班子积极转型，即时调整公司发展战略，其未来前景可期待。
新的海澜之家即将启航，崭新的未来就在前方。

中国迫切需要一个强大的、能够抗衡以日本优衣库为代表的国外服装巨头的自主品牌，加油海澜！加油少帅！

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