【笔记】三节课运营P2系列-文案进阶下

如何做好文案的组织和表达

一、文案内容成稿4步法:

（一）最简洁的判断逻辑

1、不假思索模式：适合大品牌的转化，或用户决策成本低的产品。或用户没有充分思考时间的场景下。用各类牛逼的符号或数字让用户不假思索的完成行动。

2、细细琢磨模式：适合身处弱势或不知名的产品与知名产品间的竞争，或用户决策成本较高的产品，或用户有充足时间可以思考的场景下。通过逻辑、事实与细节来渐进、逐一的打动用户。

小米1发布会

二、明确文案的结构

（一）AIDA模式：

引起注意—激发兴趣—勾起欲望—促成行动

1、如何引起用户注意：

（1）冲击力图片或词句

（2）引发好奇

（3）抱大腿（和高势能人物/数字/现象/品牌等进行关联）

（4）调动情绪

（5）唤起共鸣：直接说出用户在特定场景下的痛点，营造对话感

（6）有力的福利

（二）4P模型：

描绘—承诺—证明—敦促

三、文案的书写和精简

（一）写的两个原则：

1、把事情讲清楚

（1）干掉一切用户陌生的概念

（2）把表达逻辑和要点提炼得更清晰

2、增强用户的感受和体验

（1）增加画面感，如何增强画面感：在文字表达中，调动的感官感受越多，内容和描绘的事物越容易被记住。

（2）临摹最近很火的影视台词或经典人物的表达方式：

搜狗临摹甄嬛传

（3）回归用户生活中的诸多重要场景来触动用户

（4）通过巧妙的对比来说服用户

案例：机场附近商旅用户代泊文案

（4）给予用户更明确的预期

（5）代入大量真实的人名、数据、细节等，增强用户感知

大众汽车的平面广告文案

三、删减调整内容的原则：

1、紧密围绕场景和用户潜在阅读时间来调整内容

2、删掉一切不必要的修饰词

3、删掉效果和用户感知几乎完全想同的表达

4、短文案，尽量考虑变成短-长局式表达或对仗句式

5、一旦感觉表达生涩，尽量思考如何找到合适的类比对象

四、测试&成稿

（一）文案自检要点：

1、文案面向的用户是谁是否明确

2、面向ta的卖点是什么，是否清晰

3、是否出现了很多用户不能理解的概念和名词

4、是否能够很吸引到用户的注意力

5、在特定场景下的展示是否有效

6、在特定场景下是否已经足够精简

7、是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动

五、总结：

（一）文案写作的总体方法：

文案写作三大步骤 文案成稿4步法

（二）文案写作常用结构

AIDA模型 4P模型

（三）写作文案的要点：

写作基本原则 补充要则 其他增强感知套路

（四）删减调整内容的原则：

删减原则

（五）文案测试&自检

自检要点