基于用户行为五阶段和5W2H用户偏好分析

项目背景

由于彩电国内市场竞争日趋激烈，价格战愈演愈烈，挤压微薄的利润空间。国内彩电品牌A的成本优势并不明显，为摆脱价格战，提升核心竞争力，需从用户入手，针对不同用户的偏好开展差异化营销，为此需要进行彩电用户偏好分析

项目目标：

本项目基于时间和结构思维，采用用户行为五阶段和5W2H方法论，对用户偏好进行分析， 在本项目中，主要希望实现以下三个目标

1.借助具体调研问卷数据，对用户偏好进行分析

2.对用户整体偏好进行分析，得出用户决策阶段的关键因素

3.对各类用户偏好进行分析，得出男女用户在购买彩电时的差异性

分析过程:

1.调查问卷

调查问卷的主体部分依据用户行为五阶段和5W2H分析方法

具体分析内容如下

根据上述分析内容，使用问卷星设计调查问卷如下

2.调研计划

为了获取调查问卷数据，需要回答6个问题:调查方法、调查对象、调查地点与样本量、项目周期、项目成员及其职责、项目质量与进度控制。这些问题构成一份调研计划

3.数据处理

(1)数据录入

首先在Excel中建立编码表，将问卷中题目选项文字部分编码成数值

(2)数据清洗

数据清洗包括：数据筛选，数据查重，数据补缺

数据筛选：问卷中S1题是甄别题，筛选出选“1”的所有问卷

数据查重：查看问卷编号，避免录入重复

数据补缺：查找并处理缺失值，根据情况可以考虑电话回访，删除，或者用均值代替等方法解决

(3)数据读取

将处理后的数据在SPSS中打开读取，并在变量视图中设置值标签，使输出结果显示更明朗

4.数据分析

首先建立用户偏好分析体系

（1）频数统计

SPSS选择菜单“分析”—“描述统计”—“频率”，将上述有关频数统计的题目选项填入“变量”，部分分析结果如下

（2）均值分析

SPSS选择菜单“分析”—“描述统计”—“描述”，将上述有关均值分析的题目选项填入“变量”，分析结果如下

（3）方差分析

SPSS选择菜单“分析”—“比较均值”—“单因素ANOVA”，在“因变量列表”框中放入Q1-Q18题，在“因子”框放入A1题，单击“确定”按钮，分析结果如下

从表可见，Q1,Q2,Q3,Q9,Q15的显著性小于0.05，表明不同性别的用户在购买原因，决策时间，了解程度，他人推荐考虑程度和规格上存在显著性差异

接下来将A2-A6依次进行方差分析，得到如下结论

（4）比较均值

将已经通过方差分析检验，且反映用户偏好的题目为数值型数据(Q6-Q10题)，由这两个条件可知具体分析的题目。

SPSS选择菜单“分析”—“比较均值”—“均值”，在“自变量列表”框中放入A1题，在“因变量列表”框中放入Q9题，单击“确定”按钮，分析结果如下

（5）交叉分析

将已经通过方差分析检验，且反映用户偏好的题目为分类型数据(Q1-Q5，Q11-Q18题)，由这两个条件可知具体分析的题目

SPSS选择菜单“分析”—“描述统计”—“交叉表”，在“行”中放入A1题，在“列”中放入Q15题，单击“单元格”按钮，在 “百分比”中 勾选“行”，分析结果如下

数据解读

针对上面SPSS输出的结果，进行相应的解读

用户整体偏好分析：在方案比选阶段，用户会重点考虑彩电的耗电量，促销活动和他人推荐

在购买决策阶段，用户购买彩电的规格大多集中在33-39寸之间

各类用户偏好分析：通过前文中比较均值分析可知，在购买彩电时，女性比男性更看重他人的推荐，也就是说，女性更容易受到别人意见的影响

通过交叉分析可知，在购买彩电时，男性女性都倾向于选择33-39寸的规格，但是相对于女性而言，男性更倾向于选择大尺寸的彩电

建议：

1.研发生产方面尽可能降低彩电的耗电量

2.差异化营销，加强32-39寸彩电的生产与销售

3.进行相关促销活动

4.在生产质量和售后等方面加强，提高品牌的用户口碑

5.针对男性用户，可以往价格较贵的大尺寸彩电进行推销