十年双11，给品牌营销的最大启示是什么？

从2009年只有27家商家参与开始第一次尝试，到2018年两分钟破百亿的销售额，走过了10年的天猫双11全球狂欢节，已经成了中国消费文化的重要组成部分，甚至是标志性旗帜。在这样一场狂欢中，你和我都没有少给马爸爸贡献银子，剁手等一系列消费概念的亚文化流行，以及无数kol网红、知名品牌的不断加入与推动，更让这个节日越来越热闹，每一年的声势也越来越大。

这不，2019年的双11尚未到来，人们已充满了期待，好像每一个商家、每一个人、每一个媒体都已经将目光聚焦于此。

双11是最成功的一个品牌案例，为我们活生生的示范了什么才是互联网时代品牌营销的核心打法。今天我就试图站在认知维度上，和大家一同分享走过10年双11，到底给我们带来了怎样的品牌建设的启示。

在品牌营销的江湖中,有一句话堪称真理：小处做事，大处造局。

十年前听到这句话的时候，我没有深刻的理解，直到这些年为越来越多大品牌服务的过程中，才深刻的理解和认识：一个品牌要想异军突起成为行业领军者、创造者，往往不是自己去埋头做很多的事情，而是通过打造一个更大的棋局，建立相关利益体的共同联盟，才能成就更高的格局。

如果以此来理解品牌的塑造，那双11就是这句话的忠实实践者。

从2009年开始，天猫淘宝就试图大规模组织企业在11月11日这一天共同促销打折，并按照平台统一规则进行展示和曝光。刚开始参与的企业并不多，但随着双11取得的巨大成功，今天的双11，已成为商家、消费者、媒体、公众乃至国际市场共同关注和参与的一盘大局。双11不再只属于天猫，更属于所有参与和关注这一局棋的人。在双11的这盘大棋中，大家共同参与、共同受益，共同成就了今天双11以及天猫淘宝的品牌高度。

对于其他品牌的重要启示是：

一个品牌当开始希望成为行业瞩目和领导的品牌，不要只思考自己试图去做什么，要洞察合作伙伴、相关利益方以及用户、媒体和公众的希望，要善于寻找更多的合作伙伴，运用联合营销、跨界整合的策略，创造一个更大的品牌格局。就像小米打造生态圈、美团打造美团大学一样，一切的背后，都是品牌造局的体现。

小品牌在品牌传播中主要是做事情，做广告、搞搞自己的自媒体矩阵，而大品牌则非常善于在市场创造足够的势能，让大众都进来讨论参与，让每一个人都感觉到好奇，让每一个合作伙伴和市场参与者都觉得这是一个趋势。

数数这些年品牌营销世界的故事，就发现双11在品牌势能的创造方面，一骑绝尘。杜蕾斯的文案、新世相的逃离北上广、得到的跨年演讲，也都是在势能创造方面取得非常不错成绩的品牌。

这些年大家都感觉到，单纯的品牌广告和内容营销，在品效合一方面发挥的效果越来越差，粉丝关注度和市场转化率之间不成正比，而破解这一局面，目前我认为最好的方式就是创造足够的品牌势能。

创造势能的第一招儿，就是学会立体化的整合营销。

双11发展到现在的时候，每年的宣传真的是铺天盖地。线下的地铁公交等交通枢纽、写字楼电梯间，线上专题推送、大数据广告、数字电视媒体、各类内容营销，用户在社交媒体上的话题讨论，各大品牌为了在双11取得更大成果与天猫的共同联合营销，亦或是开展独立的品牌宣传——从天上到地上，从社交媒体到大众关注，这样的势能特别的充分。

创造势能的第二招儿，就是善于将平时的小热点汇聚成一个共同的大热点。

各种新品发布的手机、各种令人心动的美妆产品、服装包包，这些平时已经引发用户关注度的产品，在双11集中亮相、瞬间爆发，用促销打折令人欲罢不能。

创造势能的第三招儿，不是我说我是什么，而是要让大家共同说我是什么。

要善于创造话题、制造热点、创造内容、形成二次方三次方的传播。我们细数双11的品牌传播内容，其实来自于官方的只占一小部分，绝大部分都来自于大众的讨论和各种自媒体的追逐。

创造品牌势能，其实还有很多招数，只不过前三种招数是双11应用最为成熟和最为有效的，也值得各品牌借鉴和参考。

信息大爆炸的时代，每个人每天都沉浸于大量的信息之中，尤其处于商业信息的浸泡环境里，久而久之，视觉、感知和兴奋点越来越麻木。

在这样的信息环境中，要想用击穿市场的麻木和疲倦区，原来的品牌长线作业逐渐变成一种常态，但更有效的属于长期酝酿和时间单点的集中式爆破。只有在某一刻，用有效的品牌策略和内容突破用户的信息疲倦区和市场感知盲点，刺痛人，这样的品牌营销策略才符合当下的需求。

双11在亮相的时候，就选择了联合众多的品牌，用集中高密度内容进行互联网信息涌点的创造。一时之间，大家在各个领域、各个渠道上看到全是双11的故事和内容。

试想一下，如果天猫不采用在双11集中促销的策略，而使用天天类似力度的促销策略，用户和市场就会非常疲倦，认为是一种商业的常规化形态，很难有效激发起自己行为。最终会导致你可能会关注天猫平台，因为这是一个折扣型平台，但是你无法激发起对一个具体事件的关联性联想。而丧失了关联性联想的品牌，就极其容易被取代。

这一点对品牌运营的启发是：

在品牌的传播策略当中，要日常耐心的经营、策划和观察，在做好日常传播工作的同时，一定要在年度的某一个时刻屯重兵进行爆破式的发力，而且能量一定要超过常规的信息痛点的厚度，一次突破，让用户感受到品牌的张力。

这种策略类似于二战时期德国使用的闪电战，经过长期的预备之后，利用高速机动的坦克部队，单点突破敌方防线实施纵深打击，最后进行战略包围，而不是以线对线的方式进行全线死磕。你要相信，用户对于商业信息的认知已经建立了内心的防线机制，突破防线最好的方法是点状式突击，而不是沿着防线来一圈撒胡椒面的轰炸。

双11在今天，是人心目中的光棍节还是电商购物节？大部分人一定认为是电商购物节，光棍节只是附带信息。

但事实是，2009年第一次双11购物节发起时，人们都认为双11是光棍节，大家主要话题是男女之间脱单故事。电商购物？那是男生为了讨女孩子喜欢，去买便宜礼物的一个途径而已。

在这样一个日子，天猫淘宝却抓住其中的购物因素，把电商节进行疯狂放大，最终取代光棍节，成为双11的新概念，完成了热点概念迁移。但这样的概念迁移又建立在原来模糊的购物因素之上，水到渠成、顺势而为。

这给品牌的启发点是什么？

品牌营销要学会找日子做突破！双11作为一个线上购物节，在光棍节当天正好利用了爱上网的年轻人都聚集网络讨论脱单，而同时潜在的情侣间买礼物进行表白的需求场景中，这为单点突破创造了条件。更重要的是，双11这个日期辨识度很高，人们的记忆感很强。

选择这样策略的还有很多品牌，例如罗辑思维刚崛起的时候，罗振宇每天60秒语音在早上6:30进行推出，让用户记住了这一时刻点，这也成为了这个知识巨头崛起的重要的时间信号与品牌标识。这几年，罗振宇的跨年演讲也是利用了辞旧迎新的时间价值，用用知识跨年杠上了传统的娱乐晚会跨年，因此获得巨大成功。

那么现在，你是否找到了专属于自己品牌突破的时间点和仪式感了吗？

多年的职业生涯中，我为很多品牌策划过年度热点营销。很多时候在做完当年的活动之后，我都建议将这个活动作为这个企业标志性的品牌活动，每年都持续去做。但大多数企业往往不会继续做这主题的事情，而是再换一个主题、换一个事情，甚至是换一个时间去做。

若干年之后回头一看，这些企业做了很多活动，每年都提出一个系统性的品牌事件，结果虎头蛇尾，以后在市场上再也看不到了。发生一次两次这样的现象，还可以理解为是企业对品牌的战略性调整，但年年都这样做，只能说明他们太缺乏对品牌价值沉淀性的理解——不是在做品牌，而是在做促销而已。

双11从2009年开始一直坚持到了今年，每一年都有新变化、新发展、新突破，但始终不变的是对双11的诠释和定位。这么多年反复市场教育，已经让人们完全认可了双11的品牌价值和信誉，更认可了阿里巴巴打造102年企业的信任。

我自己做的事件沉淀模式塑造品牌的事情屈指可数，其中值得一提的是，金堂奖·中国室内设计年度评选，我从2016年初次接触一直推动到了今年。金堂奖从2010年启动，到今年已经10年，持续性见证了中国室内设计产业的发展，帮助上万名设计师获得了个人品牌的展示，成为了中国室内设计产业界的一个超级IP，获得了业界的广泛认可和信赖。我觉得这就是沉淀的价值，这就是品牌的力量。一件事情做一年不算什么，连续做10年，就会从量变到质变，从事件到品牌，从认知到IP。

这给我们的启示是：

企业通过一个事件塑造品牌价值时，要懂得时间沉淀的价值，持续的做、年年做，形成业界自己的品牌专属标识，未来的价值将是获益无穷的。

所有的行业在本质上都是教育行业，你要教育合作伙伴支持你，你要教育用户认同你，你要教育市场接受你，你要教育员工团结起来努力做。

这个教育性在双11的成长过程中体现的很充分。2009年到2012年初步的发展阶段，双11教育了很多网民习惯通过互联网进行购物，整整培育了一代80后；2012年到今天，双11不断教育用户适应移动互联网时代的购买新习惯，这个也完美完成。

通过双11这样的品牌示范性工程的带动，整个社会见证了中国电商产业的蓬勃发展，见证了包括淘宝天猫在内的各类电商平台的快速崛起。所以说，双11对整个中国商业环境的教育创新价值的意义不可低估，也让许多人第一次真实的感受到了互联网对生活便捷的价值，更成就了以马云、张勇为代表的新一代商界标杆。

这带给我们品牌的启示是：

不要总认为教育市场的成本很高，面对新物种商业环境，面对不接受的和不理解的市场，不要束手无策，而要去建立一个行业乃至整个市场认知的事件，触发与用户价值、与参与者价值密切相关的教育实践。而谁教育了市场，谁就会主导市场。