论广告，我服泰国！
1.我为什么要写泰国广告？
我是一名海外汉语教师，阴差阳错地来到了泰国清迈汉语教学一年。以前一直听朋友说，泰国广告很雷人，画风如下图。
泰国方便面广告
但是，自己在这边每每打开youtube看视频，却被中间插播的广告吸引得移不开眼球，与自己之前在国内打开视频网站，焦躁抓狂地盯着广告倒计时的心情大不相同。这真的是外国的月亮比国内圆吗？作为一个好奇宝宝，我自然是要去探索一番的。
2.泰国广告到底有多牛掰？
不查不知道，一查吓一跳。原来泰国广告早已经实现中国国足冲出亚洲走向世界的梦想。世界五大广告奖（克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖）等频频出现泰国广告获奖作品，比如，1999年第42届纽约广告节，泰国的《MiracleRain》和《牛奶——牙齿篇》影视广告获得大奖。同年的46届戛纳广告节上，泰国人创作的《Mistine——丑怪女人篇》又获得戛纳银狮奖。2000年伦敦国际广告大奖，泰国人共获得3项影视奖。2000年的克里奥广告大赛，亚洲国家共夺得7个奖项，其中泰国人表现不凡占了4个奖项。此外，在亚太广告节、shots、oneshow等世界顶级广告大赛中，也能看见泰国广告的身影。作为广告届黑马级选手，泰国广告也受到了不少广告大师的称赞。法国“广告饕餮之夜”创办人布尔西科说：“我认为近年广告最具创意的国家在东南亚地区”指的就是泰国。广告大师、英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监大卫·卓格（David Droga）也曾经说过一句话：
“泰国人有点张狂！”
3.泰国广告创意何在？
3.1 洪荒之力的幽默，笑死！
与欧美内敛低调的幽默相比，泰国广告的幽默是外显而夸张的。相关研究对泰国的106则幽默广告进行分析，发现这些广告运用到了夸张、滑稽、反差、比喻、隐晦、比拟、巧合、篡改、童趣、对比等十余种方法来制造幽默效果, 其中，夸张与滑稽运用得最多。有人甚至调侃说，欣赏泰国广告，犹如品尝泰式麻辣汤，生猛点子配上酸辣的幽默，味道鲜美而辛辣，让人看后瞠目结舌，又大呼过瘾。下面就来看一则泰式广告，感受一下这种幽默。
泰国Hariti电风扇广告
这则广告通过侍女与电风扇的对比，以及夸大风扇的风力——风扇风力如台风般将国王吹出窗外——达到说明产品功能的特点。
美国小说家马克吐温曾说过：
"天堂没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。"
泰国幽默正是在逆境下的产物。泰国是一个典型的自给自足的农业大国，默默承受着自然以及战争之苦，面对这些苦难，泰国人选择了用幽默的方式活了下来。获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩（Korn）也曾说过：
"许多年前，我们自认是 未开发的民族，没什么值得骄傲。在街上跌倒了，不会埋怨政府，不会怪路不平，只会笑一笑，继续往前走."
这一朴实的话语里面隐藏了一个民族的心酸，但是没有哭泣与悲愤，反而以一种豁达和乐观的方式向世人诠释生命以及生活的苦难，这尤为令人钦佩。
3.2 搬板凳看故事，泪奔！
无论什么民族文化，都存有大量的各种类型的故事。无论是小孩还是大人，我们都喜欢听故事，尤其被故事那跌宕起伏的情节吸引，若是结尾出乎意料，就更能让人为之称快。近年来，心理学家和神经科学家研究发现，故事是人类获得基本知识的一种方式，一个好的故事能够引起读者的共鸣，对故事的情景、内容和角色产生心理真实感，调动观众的情感和移情能力。而泰国广告最擅长于根植于一个富有戏剧性的故事性框架，充分调动各种抒情因素，最能满足人类爱听故事的这一天性。
泰国人寿保险广告——丘爷爷的故事（中文配音）
看完之后，那二胡凄凉的声音还在耳边萦绕，催人泪下。这个故事简单却完整，画面极其干净和清晰，是故事化和抒情性的完美结合。不仅让人印象深刻，也向观众传达了泰国人寿保险值得信赖的理念。
3.3 小人物的舞台，真实！
不同于国内广告的华丽排场、明星名模的高成本代言，泰国的广告多用真实小人物，研究人员对泰国一个月内所播的商业广告进行统计，发现泰国使用平民的商业广告占85.25%, 使用明星与社会知名人士的仅占3.12%, 其余广告则以动植物或非现实中的神话或科幻人物作为广告主角。采用小人物演绎广告，将生硬的广告产品轻松自然地拉进了平民的生活，引起了广大观众的共鸣，走出了属于自己的一条低成本高创意之路。下面是一则公益广告，描述了生活中的三个场景：运动健康生活的最重要的配方，也是皮肤变红润的自然配方，更是抚慰伤痛的最快安慰剂，共同传达了“生命在于运动”的理念。
泰国公益广告--生命在于运动
这三个简单的生活场景，加上真实平凡的小人物形象，使广告更加真实，更加具有说服力和煽动性。平凡演员的朴实、自然的表演最能调动观众的情感，他们的肢体语言、脸部表情以及声音技巧都没有造作的痕迹，有些非言语性的表达更是感人于无声之中。
以上我只是分析了相对于国内的广告，我对泰国广告印象最深的三个方面。当然，泰国广告还有很多其他特色，比如本土化，广告中总能见到泰国特色的动植物，以及寺庙、服装等文化符号，还有待我进一步去体验和挖掘。
4. 泰国广告崛起之因？
泰国广告的发展一直不错，1987-1996年间泰国在世界前20大广告业发展最迅速国家中排名第六。尤其是从1995年起开始崛起。那究竟是什么样的土壤才能孕育出这样的广告特色呢？
4.1独特多元的文化
从根本上说，广告创意本身也属于一种文化现象。知名的广告学者陈培爱教授就认为，广告除了具有商业性之外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。不同国家的广告创意必定具有不同的特点，这其实就是不同文化意识的差异性的外在表现。泰国本身素有“千佛之国”之称，是全世界佛教寺庙最集中的国度，95%的泰民都信仰佛教。佛教的核心思想教会了泰国人民“超越一切，摆脱一切羁绊心灵的因素，成为纯净无瑕的灵魂的拥有者”。这种超我的意境，被广泛地运用于泰国广告中，宣传人性的真善美。
另一方面，泰国文化具有强大的包容性和开放性，由于地理原因，一直深受古代中国和古代印度两大强势文化的影响，同时也吸收了邻国（柬埔寨、老挝、缅甸、马来西亚等）的文化。进入近现代之后，西方文化的传播也对泰国文化产生了新的影响。直到今日，我在清迈古城上走着，也随处可见来自世界各国的游客，看见写着不同文字的餐厅。总的来说，在经过了古代东方文化和现代西方文化的双重洗礼之后，现在的泰国文化已经具有典型的东西结合的特质。这种多元而独特的文化基础，也间接地体现在泰国的广告创作中。比如在泰国的广告中，我们既能够看到东方文化含蓄蕴藉的一面，也能够发现西方文化中大胆奔放的一面。
4.2 开放的经济
总的来说，泰国经济走的是一条外向型的发展道路，各行各业都有着大量跨国公司的投资以及众多国际品牌的进入。这些外来经济的刺激激发了泰国广告的创意发展。泰国政府对于外资广告公司的进入持宽松态度的。正因如此，众多国际大型4a公司都把泰国作为了自己在亚太地区的一个重要根据地，BBDO、奥美、TBWA、智威汤逊、李奥贝纳、精信、麦肯、日本电通等广告界巨头都在曼谷设立了自己的分公司。这些公司的到来，不仅带来了先进的广告创意方式，同时也为泰国的创意界引入了大批优秀人才，使泰国广告界与国际广告界在人才上真正达到了一种理想的双向流动。
4.3完善的法律规范
泰国广告法规制度建立完善，管理严格，执行到位。2006年2 月泰国国会通过一项法律，广播电视全天24 小时禁止播放任何形式的酒类广告，以保护国民的身体健康。在此之前，泰国已经全面禁止香烟广告。泰国药品与食品委员会对药品广告管理也非常严格，除了少量感冒类常用药，很少看到药品广告。2006 年7 月，泰国促进健康基金会办事处要求政府制定法规监管零食广告，严禁聘请明星和14岁以下的儿童代言零食广告。正是这些完善、规范的广告法规，使得泰国广告市场信誉良好，为广告创意创造了良好的外部环境，保证了泰国广告业持续稳步发展。
终于码完字了，自己被泰国人民广告的不寻常路线深深折服。
前几日国足终于赢了，我也希望中国广告界什么时候能够走出一条自己的特色路，一鸣惊人。
--蝴蝶写于清迈
禁止用于商业用途
参考文献：
* 刘振.试析泰国高水平广告创意的成因[J].国际广告与跨文化传播.2006(4)
* 郑晓君.泰国广告业异军突起的原因[J].海外传媒.2012(2)
* 陈玲玲.泰国幽默广告探析[J].视听广告论坛.2016(8)
来源：http://www.jianshu.com/writer#/notebooks/11332181/notes/10797113
