在星爸爸要买大杯咖啡

这本是由日本人吉本佳生写的一本生活经济学的思考录。是一本关于作者平时在消费，在日常的生活中观察周围有趣、有意思的故事，并向我们一一分析背后的原因和元素的一本书。

这和大多数一些经济学的畅销书类似，先摆出一个普遍再不能普遍得过的日常事例，然后仔细分析背后的因由和道理。这看似无常无规律的外向表征，其实里面还蕴藏着一套理性，可推导的，至少说得通的道理和规则。这大概便是生活经济学研究所在吧！那这本书到底与其他的经济学丛书有何种区别，以至于能成为亚马逊网站上第一名？甚至持久不衰呢？

在回到这个问题之前，我先总结和分析一下这本的章节安排以及带给我的思考。

文章一开头就抛出了两个很有意思的问题：

A：相同的产品（比方说饮料），在不同的地方售价会不一样，为什么？

B：不相同的产品聚集在一起，买相同的售价，为什么？

回答问题A，作者就引入了一个全书中最重要的概念（频繁出现）——交易成本。原先，我的见识认为同样的物品会出现不同的价格，最主要的是受商家店铺的租金影响的。虽然不能说错，但是很片面。在文章里面也指出：交易成本不仅是商家会出现，消费者背身也会有！这句话的意思是，当我选择买某件物品的时候，自己也会产生交易成本。具体来说，还可以按时间轴来划分，购买前购买中购买后。

购买前：收集需要买什么，买多少的资料（耗费自己的时间和精力）…

购买中：购买中排队的等候，结账的时间…

购买后：物品是否需要重新配送（耗费自己的金钱时间和精力）…

可以说，自己作为一个消费者，在完成一次简单的经济交易，也会经过以上这些步骤。甚至，书中还提及到类似心理负担等情绪成本。这些看似不用掏钱的，其实早在购买物品前不断地积累着。

认知：我购买的这个物品的价格就如同它的价值，价格高低是因为店铺的租金为主导影响的。

Upgrade认知：物品的价格不等同与它本身的价值，价格本身还蕴藏这双方的交易成本。（综上所述，在购物时节约的交易成本，实际上是消费者和商家共同努力的结果。书本23页）

这个事例在后面解释：为什么在星巴克里买大杯咖啡，更划算？

单从价格表上就能明显地感受到，加多100元的价格，就能多增加240ML的咖啡饮料，是一件划算的事情。（对那些热爱喝咖啡、甚至是需要喝大量咖啡的人群来说，更是福音！）但我们（包括我），在思考的问题时候，视觉总是局限于这两杯大小不同量的咖啡的价格，之前带来的“视觉冲击”，花少量的钱得到超出预期的量或者回报。

而作者首先指出：在星巴克这些休闲类的饮料店，周围优雅的环境让自己体验一种享受悠闲时光的，这屹然是交易成本的一环，也是价格的重要组成部分！换句话说，咖啡本身的价格不怎么值钱，而周围环境的精心布置和轻松缓慢的音乐所引发你舒畅的情绪或者愉悦的心情才造就价格比普通咖啡馆昂贵的原因。另外，作者将从人工成本、租金成本、原料成本、加工运输等统一起来，计算出平均每一杯咖啡的价格成本。再假设店内一个小时客户埋单的总量做一个除法，得出每一杯的“真实利润”。紧接着在做一个大胆推测，如果一个小时内客户的人数下降，势必导致自己的交易成本增加，利润降低。而推出这一个100元换大杯咖啡的活动，人工的平均成本几乎可以忽略不计，这便可以导致每一杯的利润可以比之前小杯的增加几倍。

让我第二点感到惊奇的是，这样加100元换大杯的活动，原来收益的是双方（消费者、星巴克）。之前，我的一个概念是商店推出一个较低的并划算的价格吸引顾客前来购买，并最终产生消费行为，背后肯定是降低了自己的利益利润，压低价格要吸引地顾客。正所谓：薄利多销（事实证明，这是一个严重的坑！）另外，商家需要买出比以往更多的数量才能达到之前的销售额水平。因此，平均下来每一件的商品物品售出，对消费者和商家而言，消费者是占到便宜的，商家是亏的。

Upgrade认知：但现在，却是180度的大转弯。越便宜的价格，其实背后的利润更大。你觉得便宜划算要买大杯咖啡，而作为商家也希望你买这些利润高的产品，以增加他们的收益。这是消费者与商家共赢的结果（当然这背后也需要符合一定的条件背景）。

这件事的背后让我第三点觉得惊奇的是。作为一名企业家，或者一家餐厅老板。详细列出所有的成本需求，统计出一个真正的成本价格。并找出可以忽略不计的那些成本，或者说需要维持维修极低的成本，则可以在此增加同类不同规格、同规格不同类的商品价格，提高整体的营业额。

另外，星巴克里买咖啡，越大杯的利润就越高，价格越高利润就越高。

在第七章，找准自己的比较优势，才会找到适合自己的工作。这一点也让我颇感到惊喜，经济学的知识也能涉及到职业方面吗？

生活现象是：我们在刚进入社会，或者刚进入一个新的公司领域。自己与公司的辈们能力上的差距。换句话，在能力平均比别人弱时，应该怎样定位自己的职位？作者引出两个名词比较优势和机会成本。说的就是通过数值大小反映能力的高低，再根据能力和精力，搭配出最适合做的，效率较高的模式。原理在于，通过对比，计算出各自工作的机会成本，成本越低，证明你更适合去做，更能发挥自己的长处。反之，成本消耗较高，则考虑避免，或让别人参与进来，优劣互补。

Upgrade认知：这相比于之前总是一些前人的经验之谈或者测评会让自己感受到工作的方向或者定位的问题。这是首次借用经济学的角度，或者说用数学数值来解释，如何定位如何发挥所长的问题。经济学原来这么“范”，经济学可以解释世上任何的事情。

虽然说这个是不错的观点：比较优势。通过它，可以清晰地知道你该往哪个方面去深挖探究。可是同时它也受到了现实的约束（毕竟，书中只是举出一个简单的模型）：

A：在分工比较明确，且相互间很少甚至不用再花耗成本的工作流程。

B：人数上较少。

C：要求用数值对能力进行客观描述的能力较高。

D：能力并非一成不变，会有增长会有改变，对第三点的要求更高。

另外，书里面还提到还有一个有意思的名词——实际利率。（可惜这本书没有讲！）

在最后的一个章节其中的一小节：真正满足客户的需求会更受欢迎！里面讲了两个故事：一个是爱丽丝照相馆，另一个是一家旋转寿司。里面两个故事说的是商家帮我们解决了更多的问题，降低了我们消费者的交易成本。爱丽丝照相馆里面提供了各种衣服套装，还配有笑容辅导的专业摄影师，为每一位孩子拍下灿烂笑容的一瞬间。在旋转寿司店，还要照顾小孩们不能一口食（寿司一口食为最正道！保证原汁原味）的困扰。

商家察觉到消费者的困惑，来到这里需要花费更多“不愿意”的交易成本，例如：自己准备好衣服，自己要慢慢等着孩儿笑；自己动手把寿司一分为二，再慢慢品尝...  一些就像上面，需要商家自己支付更多的成本去招揽顾客（分担一部分交易成本）。另一部分，商家需要花费较少的，甚至忽略不计的成本，同样也可以是招揽了不少的顾客。总的来说，商家为顾客分担了部分的交易成本，降低了在消费物品时所带来的厌恶感/提高了满意度(商品除了带来商品外，还会带来服务，服务也会带来满意度)。在消费的过程中少让顾客到 阻挠和困惑，尽可能全心身地接受服务（尤其是服务行业！），其他的很少值得去顾虑或者担忧。这些本身就包含了交易成本。

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咖啡店——咖啡种类（星巴克）

在浏览星巴克一些资料和文章，又发现了一个有关价格有趣的地方。

之前： 我所见到的价格越高，肯定是商家的铺租或者人工成本主导了价格的形成，要不然怎么让活这班员工呢？ 而不同地方的分店，价格上也存在差异，估计也是这样导致的。

/************09 /它们的定价是出于对你的揣度

星巴克虽然走「标准化」策略，但这一策略并不体现在价格上。根据2012年星巴克全球价目表显示，同一杯星巴克咖啡在中国的售价比在美国本土高得多，而在法国则更高。原料成本及关税并不是影响星巴克定价的主要因素，某高管说，星巴克产品定价时更多考虑产品的零售空间以及消费者的期望，「从亚太地区门店的反馈来看，抱怨最多的是人多的问题而不是售价问题。」它们认为你愿意承受多花一点钱让店内的人变少一些。

**************/

现在： 价格会有歧视。如果卖得价格高，利润高，大家也埋单。为什么不赚得更多些呢？从商家或者Boss的角度，赚得多一点是理所当然的事。

因为价格低的，容易让人感觉廉价。 价格高的，又要让人望而却步。

引用乔布斯说的一句话： 顾客不喜爱便宜的商品，而是喜欢占便宜！（超精辟）

2017.4.26 中午更新

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书本的后记，里面讲到一点：提供产品和服务的企业方，基本上是在节约消费者的交易成本上展开竞争的，以此争取更多的顾客以增加利润。  因此，（普遍认为），社会结果经济结构正是为了节约标准交易成本而不断进步。

换句我经常听到的话，产品越智能化，服务更贴心周到，你的胜算越大。 站在经济学的角度看，就是交易成本地有效降低，进一步促进消费者和人类的行为。人类（消费者）的行为反过来也影响着我们的企业和人。

和人类的“懒”是社会的进步说的都是同一回事。这样，我们跟别人打交道和人共事时，我们就可以参照这一法则：减低交易成本。而且，通过阅读这本书，我便知道达成一定的共识和成为伙伴，这只是一个“结果”。就像交易成本大致也可以范围交易前，交易时，交易后。因此，在与人交往的过程，也会涉及到交往前，交往时，交往分开后等不同的场景，每个场景都会存在交易成本。降低交易成本，让大家更顺畅地交谈、更愉悦地谈，更能推动整件事情的有利面。