你知道泡泡玛特是一家几乎不需要广告费的公司么？

泡泡玛特不仅仅只是一个赌博游戏，它本质上应该是潮玩的大众化。但是不可忽略的是盲盒这个玩法让泡泡玛特从亏损到了盈利，并实现如今这么大体量的市值。

​为什么盲盒这个玩法有如此大的能量？

我们通常会认为盲盒的玩法具有成瘾性，所以会增加用户的复购，从而导致泡泡玛特的爆发性增长。

事实上真的如此么？

我们先看一下几个数字。

泡泡玛特的营销费用

泡泡玛特2017，2018，2019年的收入分别是1.6亿，5.1亿和16.8亿，而广告费用分别是259万，1069万和4600万，约占收入的2.7%。这就几乎意味着泡泡玛特作为一家零售消费品公司，完全不是靠营销做出来的增长。

一般来说类似的消费品公司，至少要花费收入的30%~50%砸在广告上，才有可能驱动这样300%以上的年增长率，而泡泡玛特只花了不到3%，这不得不说是一个奇迹。

它到底如何做到的呢？

泡泡玛特的视频流量红利

在抖音上搜盲盒，能出来无数的视频，点赞超过100万的都有不少，这意味着播放量至少有千万级别了。另外，点赞数十万的视频更是无数。

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同样，B站上盲盒相关的视频也有许多。甚至有明星(尹正)也拍了一个拆盲盒的视频。

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这样的情况，在微博、小红书上同样存在。

这似乎是可以解释泡泡玛特为什么在广告上如此低的投入，却有如此高的增长了。

我们可以推论，盲盒这样的玩法天然自带社交货币，或者更准确的说是流量货币。

总结起来大致有以下几个原因：

• 盲盒的玩法话题性很强，有故事性，跟UP主们可以发生化学反应，能做成各种各样的丰富内容。

  比如：这个UP主买10个来拆，另外一个UP主就可以做个视频买100个来拆。拆盒本身又是一个漫长的过程，这中间又能插入很多个人的创作发挥。

• 因为盲盒拆盒有很高的随机性和不确定性，人们也比较喜欢看，从动则数十万的视频播放就可以看得出来。而只要是人们喜欢看的视频，UP主们就会主动的制作。

• 在盲盒之前，人们还喜欢看一种视频 - 开箱视频，这是一种在视频中拆快递给观众看的视频。人们似乎能从UP主拆快递的过程中体验到快感，好像是自己购物一般。这在心理学上有个特有的名字，叫镜像神经元。这大约也可以解释为什么人们会喜欢看拆盲盒了。

• 这些小玩具设计的又十分具有观赏性，这样会显得UP主很时尚。UP主们又会更加的喜欢做这类视频。

• 这类内容很容易引发观众评论互动，从弹幕上满屏的“欧气！！！！”就可以看出。这也会进一步触发视频平台的算法，分配到更多的流量。

所以我认为泡泡玛特的成功，不应该仅仅归因于赌博的属性带来的高复购，更主要的原因应该是其玩法天然自带流量货币，又踩中了视频和短视频的红利，从而给泡泡玛特带来了巨大的流量，这相当于节约了巨额的广告费用。