新零售·三大战役

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我一向认同「事实有真假，观点无对错」这句话，本文纯属个人见解，期待与同路者交流学习。

我非常庆幸出生后赶上了互联网时代，2003年通过玩《传奇》接触互联网，2010年通过玩智能手机，发现了移动互联网的崛起，然后，倾心入行。在整个互联网的发展历史中，我是资历很浅的从业者，但在移动互联网、新零售领域，勉强算一名老兵吧。

看过不少新零售从业者提出的理论和实践案例，但发现大多是在为创造价值的商家提供方向，但零售是传递价值，自身并不做生产，谈什么改造产品呢？

创造价值的企业，用尽一切手段越过零售商，缩短与用户的产销链路，零售从业者在新零售业态下如何破局而出呢？

我认为有三场不可避免的战役要打。

用三大战役（辽沈战役、淮海战役、平津战役）做类比，是因为新零售业态的竞争已经到了神仙打架的级别！输任何一场，局势都不可逆，何况连输三场呢？

第一战 信任之战

“信任”是一切交易的前提。

商业世界中，所有交易都是在信息不对称的前提下博弈。从最原始的一手交钱一手交货，到第三方担保交易，信任永远是商业世界中交易闭环的前提。

传统零售门店拥有最天然的信任基础。家门口的小超市比顾客更担心有假货，饭店更害怕顾客吃坏肚子，因为跟顾客离得近，出了问题面子上都挂不住，口碑坏了，在这一片就没法做生意了。

最缺乏信任基础的是景区，我出差或者游玩，去任何一个地方，除非是有朋友带领，不然只吃品牌餐饮，麦当劳、必胜客、真功夫这些……因为吃其他东西，试错成本太高，万一不好吃怎么办？万一吃坏了肚子怎么办？

从日常接触到的商业现象来分析，化妆品类的公司最喜欢搞试用、搞体验、砸巨额广告。因为化妆品的好坏对人体的影响需要漫长的周期才能体现出来，而那些小公司如果出了事哪怕被曝光出来，第二天换个包装就又杀回来了。所以大公司为了获取用户的信任，就要请明星代言，越知名的越好，还要疯狂在主流媒体上砸广告，就是为了告诉消费者，我们不是只做一锤子买卖的，我们产品的质量是经得住考验的。

但是，花那么多钱请明星、砸广告，对产品的使用价值有提升吗？完全没有。但是三无化妆品公司不愿意付这个钱，大公司愿意付，就说明了大公司的品质是有保证的。

然而这几年，即使是把营销玩的炉火纯青的传统企业，用老办法解决“信任”问题，显得非常力不从心。继续疯狂砸广告建品牌，用快速占领消费者心智的打法不好使了，而第三方担保的电商平台也因为刷单刷评论，被消费者诟病。新零售业态下，唯一靠谱的是“个人公信力”。我信得过的好朋友说哪个产品不错！那就是对的，准没错！所以我从来不敢滥发朋友圈推荐产品，更不敢滥说话发表商业观察的心得，目的就是为了维护个人公信力，让它每一次发声，都有极高的含金量。

建立信任，化整为零做社群。

传统零售商家要在新零售业态下建立护城河，进而突围，首要解决的就是“信任”问题。

如何解决？我认为成本低、启动快、效果好的就是搞“社群”。不管是单门店，还是同城多门店，甚至连锁店，要以每个门店为根据地，利用好天然的“信任”基础优势，化整为零的搞“社群”。尤其能够主导产品改造的企业，还要教直营连锁店学会搞“社群”。

上海有个非常经典的案例“虫妈邻里团”，就是从社区起家解决“信任”问题。在家门口搞“美女香车卖水果”活动，吸引邻居扫码加入微信群，完成种子用户的原始积累，然后慢慢孵化，现在经营的风生水起。

深圳也有个类似的案例“好色派沙拉”，前期通过小型分享试吃会，积累初期的天使用户。为了沟通迅速迭代体验，建立微信群进行互动和交流，信任基础建立后，群内的不少用户主动拉自己的朋友进群，才有了后面用户数据的采集、分析、下单转化、复购等一些列的运营动作。

第二战 距离之战

缩短与用户之间的距离，是传递价值的新零售商家要上阵厮杀的第二大战役。而距离，是指交易距离和情感距离。

缩短与用户之间的交易距离。

传统零售商家，经营套路几乎一致，选址、装修、铺货、营销，然后等着顾客上门购买，称之为：坐商。

而诸多问题需要解决。比如每天顾客上门不是均衡出现的，购买高峰过去以后，剩下的时间生意怎么做？不是24小时营业的门店，如何在店铺关闭后继续做生意？怎么把生意做到门店服务的区域以外？怎么提高顾客的复购率？怎么降低获客成本？这一系列问题，迫使商家要从「坐商」进化到「行商」，要用想法和工具，从地面店铺向线上布局，从而缩短与用户之间的交易距离。

举个栗子：2015年罗辑思维CEO脱不花生宝宝，罗辑思维团队搞了一个1元竞猜，最接近脱不花宝宝出生重量的竞猜者获得奖励，奖励是罗胖送出的总价值1415元的书。最后10多万人参与竞选，罗辑思维团队通过这个活动，非常讨巧地拿到了10多万人的交易数据，非常低成本的让用户有了微信购物的交易体验，缩短了与用户的交易距离，后面再卖其他东西，就非常容易撬动了。

再举个栗子：一家线下服务区域只有1公里的单门店，压根不可能去谈改造产品。老板就是拉群，吸粉到公众号，紧接着每天晚上6点，用店铺里面日常销售的标品，拿出几个在公众号和微信群发布降价拍活动，每分钟降价1块钱！就这么个小活动，持续搞了一个多月，把周边能圈的用户全部圈进来了。用户的感受很直接，比平常买的便宜，但是你丫跑的了和尚跑步了庙，我就花这点钱抢一抢试试！

抢到的顾客到店自提，老板给了商品，用户一看货没问题，还比平时便宜，反而觉得有点不好意思，顺带买点其他商品带走了。那些看到活动，犹豫没抢的用户，看别人没被骗，也加入抢，抢不到的话还在微信群里吐槽，「哎呀！手慢了！」，「哎呀，我还想着再等一分钟再降价一点呢！」。

社群的活跃度直接就上来了，话题性和需求也上来了，老板就在降价拍的活动里加了个秒杀，让更多用户体验到原来可以不用到他家店铺了解商品信息，微信群、公众号就可以了。上班偷偷刷一刷今天上了什么促销活动，下班了直接过去提货拿走。

与周边其他同行相比，这个老板缩短了与用户的交易距离，成功夺得先手。老板随后又搞商品预定，因为晚上11点店铺关门了，没人进店铺了，但是用户没睡觉啊，线上微商城还能继续经营。

后来老板玩的更溜，搞商品预约。基于信任、基于用户数据、基于季节，发布商品让用户下单，承诺7天后到货。老板拿着用户的订单信息和预付款去进货，去议价，不仅资金链的压力减轻了，甚至连库存都消灭了。

缩短与用户之间的情感距离。

信任是交易的前提，那情感就是复购的基石。传统零售的交易场景，顾客买完东西就走了，体验好不好，商家不知道。A商品没有同类型的B商品卖的好，是客单价太高？还是什么原因？猜是猜不出来的，但是也不能逮着顾客一个一个问吧？所以商家在信任之上，还要建立与用户之间的情感连接，缩短情感距离，把买方与卖方的关系扭转成“朋友关系”，把用户对产品的投诉都变成产品迭代的建议。

举个栗子：爆料个小套路，很多商家都搞2个微信号。微信小号去添加用户，没事就去用户朋友圈点赞！用户发了宝宝！就夸，哇，长的真漂亮！用户发美食图！用户出去玩了！就迷妹一样的羡慕，哇！好美啊，好想去！下次有机会约约约。当然微信小号的朋友圈也没闲着，定时发店铺商品、营销活动。一段时间后，分析订单交易数据，把购买力强、复购率高的用户单独拎出来，再用微信主号加上，微信主号主要发那些有情怀的、 跟个人生活相关的内容，让用户感受到情感温度，从而牢牢黏住用户。

再举个栗子：有个商家的用户在社群里提出了非常专业的产品问题，商家为了回答这个问题，花钱报班学习来回答。最后从卖家的身份华丽丽转变成了给用户买好货的代言人，瞬间感动用户，社群的用户们主动转发传播。因为用户对你充分信任，同时感受到了你对她的好，这个前提下，用户在产品使用上的售后问题，很少会抱怨、愤怒，反而会给你支持，给你加油！相信你可以做的更好。

前面这两仗打完，胜利了也还远远不够，第三场仗才是一决胜负的生死局。

第三战 效率之战

人与人、人与物、物与物，让服务无限升级。

人与人之间的沟通，永远存在沟通屏障。新零售商家不能等到用户量起来以后，才思考如何解决高效处理问题的问题。比如：没有加个人微信、没有关注公众号的用户通过朋友圈的分享下单购买商品时要咨询，怎么快速接待？微信把每个人的时间都切割的很碎，用户正在咨询中突然半天不回复，过了一会儿又咨询了，这个问题怎么指派？这么多现实的服务体验问题，不能仅靠理解新零售的概念就解决掉，必须用工具落地解决，用工具实现服务的PDCA循环。什么是PDCA循环，大家可以去百度，简单理解就是事事有回应，件件有着落。

还有到店自提产品交付的问题。每天购物高峰的时候，用户到店自提进行核销，怎么核销？让用户排队在本子上签字？怎么避免出现重复核销领取？怎样避免人工处理配货订单的配送错误？还有很多容易造成服务事故的问题，必须借助工具来解决人与物之间的效率问题。

新零售经营中，产生的数据与传统零售相比是指数级增长的，每天积累的大量数据需要挖掘分析，需要交互传输，所以在新零售经营的成长过程中，淘汰老工具是必然的，使用新的工具来提高经营效率也是必然的。

人口红利消失，挖掘单客价值，让流量成本趋近于零。

人口红利的消失体现在两个方便，第一个是因为智能终端的普及，引爆了网民数量。目前中国的网民数接近8亿，手机网民就占了96.3%，不仅小学生们加入了移动互联网，曾经跟我同龄的那些女学生，早年是以不上网、不玩游戏为荣的，现在王者荣耀的等级个个比我高！第二个是因为人口基量的下降，90后比80后少23%，00后比90后少16%，大环境迫使新零售商家必须做出获客的战略调整。

人口存量就这么多，大家都砸流量抢夺用户注意力，今天你出10块抢到了，明天他出15块抢走了，大后天你又出20块再抢回来，大家就这样一步步把流量成本竞价上去了，这就成死局了。而破局点是，怎样在砸完流量后，把用户粘在自己手里面？以后就不再他身上花获客的钱了！就围绕这个思路，每个新零售从业者大多都摸索出了自己的三板斧。

用户粘到自己手里以后呢？就得挖掘用户的单客价值，主要是客单价和复购率。只有把首次砸出的流量成本在用户一次一次的重复购买中平摊，才能趋向于零，而最终趋向于零的，是老客带新客的转介绍。

转介绍，在我们每个人的日常生活中极其常见，比如我先认识了A朋友，通过A我又认识了B，但是我从来没有给过A一毛钱的介绍费啊，而且很大概率上，B和我一定臭味相投，我连目标人群筛选的成本都不用了，因为老祖宗早就说过：人以类聚。

回归到商业，走出流量黑洞，还要善于利用人的从众心理。

举个栗子：大家在刷朋友圈的时候，看到有人转发文章，第一次你可能没去看，但是如果你继续看到有另外两三个朋友也转发了。那么，很多人，包括我自己，都会忍不住要打开看一看！如果有五六个人都转发过，基本上我也十有八九会转发。把这个思路应用到新零售获客上，也有很多套路，关注公众号，有机会继续聊。

题图：《时光之旅》剧照

文中其他图片均由来自纪录片《时光之旅》。

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