“菜鸟读书”——《商业模式新生代》

商业模式新生代

作者：亚历山大·奥斯特瓦德
出版时间：中文版2016.10

导读

本书可分成三部分，一、商业模式画布（1-2章）：介绍商业模式的九大模块和五种基本类型；二、商业模式设计（3-5章）：介绍六种设计方法及通过画布研究战略和设计商业模式的流程；三、展望（6章）：理想中的商业模式及设计

商业模式新生代脑图

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第一章 画布

商业模式：组织创造、传递以及获得价值的基本原理。
商业模式的9个模块：客户分类、价值主张、客户关系、渠道通路、收入来源、关键产品、核心资源、合作伙伴和成本结构。

一、客户分类customer segments

按照客户的需求、特征及行为的不同分组。
大众市场：消费电子产业；
小众市场：汽车零部件制造商；
求同存异的客户群体：银行的零售部门；
多元化的客户群体：亚马逊云计算从自用到商用；
多变平台（多变市场）：信用卡公司、免费报纸。

二、价值主张value propositions

产品和服务的组合迎合某一个群体的要求。
创新：手机创造新的通信产业；
性能：计算机的更新换代；
定制：大规模定制和客户参与创造；
保姆式服务：劳斯莱斯的飞机引擎服务；
设计：时尚和消费电子产业；
品牌/地位：奢侈品牌和小众地下品牌；
价格：西南航空和印度塔塔Nano车型；
缩减成本：salesforce.com的客户关系管理的托管应用软件；
风险控制：二手车卖家的一年保修政策；
可获得性：奈特捷合伙购买私人飞机服务；
便利性/实用性：ipod和itunes的数字音乐市场。

三、渠道通路channels

企业同客户群体达成沟通并建立联系，包括推广、购买、售后等一些列的客户沟通。

四、客户关系

针对特定客户群体所建立的客户关系类型，包括：私人服务（呼叫中心、电邮）、专属私人服务（银行大客户经理）、自助服务）、自动化服务（推荐）、社区、与客户协作共同创造（亚马逊的书评）。

五、收入来源

现金收益，包括：资产销售（硬件、零售）、使用费（电信运营商、宾馆、快递）、会员费（健身房、魔兽世界）、租赁（租车）、许可费用（专利授权）、经纪人佣金（信息卡交易手续费）、广告费用（软件业、服务业）。

六、核心资源

保证一个商业模式顺利运行所需的最重要资产，包括实物资源、知识性资源（专利权、版权、合作关系等）、人力资源（高新技术专家）、金融资源（爱立信的卖方融资）。

七、关键业务

保障正常运行所需最重要的事，包括：生产（制造业）、解决方案（咨询、医院）、平台/网络（网络配对平台、软件、品牌）。

八、重要合作

供应商和合作伙伴网络，包括：非竞争者的战略联盟；竞争者间的战略合作；为新业务建立合资公司；可靠的供应商。

九、成本结构

全部成本。
成本导向，最大程度成本最小化：西南航空，廉价航空。
价值导向，关注价值创造：豪华酒店。

商业模式画布

价值主张的左侧是效率，价值主张的右侧是价值。

第二章 类型

5种商业模式：分拆商业模式、长尾商业模式、多边平台商业模式、免费商业模式、开放的商业模式。

一、分拆商业模式

企业的3种商业活动会出现，根据3个规则分拆独立的实体负责不同商业活动。
3种商业活动：
新产品开发——产品领先：开发新的、有吸引力的产品和服务
客户关系管理——亲近顾客：找到和赢得客户并与他们建立关系
基础设施管理——运营卓越：建立并管理科处理大量的重复任务的平台
3个规则：经济、竞争、文化。

分拆维度
案例：
私人银行产业：因“捆绑”而产生的冲突和不良消长.
私人银行业务介绍：
http://bank.jrj.com.cn/2014/05/19064917235528-4.shtml（解密遥远的瑞士银行）
https://www.ixueshu.com/document/b1f357ceaf1da03e318947a18e7f9386.html（私人银行从何盈利）
①客户关系管理业务：针对富裕个人，利用亲密私人关系，通过人脉网络销售定制化的财富管理服务。
②基础设施管理业务：针对私人银行，搭建交易平台管理大客户销售已开发的金融产品。
③新产品开发：针对独立金融咨询师和私人银行，通过销售团队，研发定制化的金融产品。
移动电信产品：分拆企业并专注于核心商业活动。
①基础设施管理：通信网络制造、建设及维护，外包设备生产商。
②新产品开发：语音、数据服务提供，引入有创新能力的小型企业。
③客户关系：品牌管理和客户群体服务，聚焦客户关系，to C&B。

二、长尾商业模式

通过提供种类众多小众产品，吸引更多客户。
这种商业模式可成功的三个因素：
①生产工具的普及：获取成本降低
②销售渠道的普及：互联网渠道降低了库存、交流和交易成本
③搜寻成本降低：搜索、推荐、兴趣社区
长尾模式根据从小众产品的需求客户和制造用户两个客户细分种类去研发合理的获取途径（市场营销）、生产工具和提供方式。
案例：
出版行业
改变以畅销书为中心的出版模式，转而为任何有需要的人出版。
①小众的、业余的作家把作品推向市场：向作家提供排版、印刷工具，并帮助其推广。
②小众的读者获取感兴趣的作品：通过兴趣社区聚集小众读者，并提供方便快捷的购买和物流。
乐高工厂
用户可以创造并设计自己的定制化玩具，

三、多边平台商业模式

企业有两个或者更多的客户细分群体，每个客户群体都有价值主张和收益流，价值主张通常体现在①吸引用户群体②将客户群体进行配对③通过平台渠道降低交易成本，核心资源是平台，三项关键活动通常是平台管理、服务实现和平台升级，而成本主要是平台的维护和开发。

多边商业模式画布
案例：
谷歌的商业模式
上网者：希望获得免费的搜索及互联网产品，google/gmail——免费使用；
三方站主：希望通过网站获取收益，ADSense——广告投放；
广告主：希望投放精确的广告，Adword——热词拍卖
Wii VS. Xbox/PSP：相同的模式，不同的重点
PSP/Xbox是以大量补贴吸引骨灰游戏玩家，从第三方游戏开放商赚取版权费。
Wii以低廉和操作新颖的硬件吸引休闲玩家，赚取硬件利润和版权费。
苹果公司的平台运营商进化记：IPod与Itunes，IPhone与AppStore
期初作为独立设备的IPod，与ITunes绑定，从单纯的硬件售卖向多边平台转变，后期巩固成IPhone预装AppStore。

四、免费商业模式

能够免费获得产品是一项价值主张。三种模式：
①免费广告，多边平台商业模式：有好的产品或服务以及高流量，吸引广告商。
案例：
Metro报纸，削减编辑数量，控制阅读时间，减少成本；免费发放确保高发行量；集中于高人流办公区及公共交通网络；通过广告位收费。
②免费增值模式：平台以免费的低成本的基础服务吸引客户，在付费后获得增值服务。
案例：
1.免基础部分免费，增值部分收费。Flickr，有限制的图片上传数量和存储空间，通过缴纳年费获得服务升级。
2.开源，开放源码，与众不同的免费增值：RedHat因Linux由开源码社区无偿改进，可以免费提供稳定的开源软件源码——Linux操作系统，用户缴纳年费后可获得服务支持。
3.Skype：用户在Skype之间通话免费，只有与固定电话、移动电话才需要付费。
4.保险行业模式，倒转的免费增值：大部分客户定期支付小额保费以确保自己于不易发生却可能带来经济上的灾难事件。REGA，使用直升机和飞机将医护人员送到事故发生地，捐助者可免费享受高昂的救助。
③诱饵&陷阱模式：期初以低价或者免费的产品或者服务引诱消费者，该产品或服务会促进消费者进一步购买。也被成为“招徕定价”。

五、开放的商业模式

通过与外部合作伙伴系统地配合而创造和获取价值的企业。包括两种模式：
①“由外而内”将外部的知识、知识产权和产品整合进自身的创新流程。
案例：宝洁：2000年6月雷富礼试试“连接&发展”战略，将于外部合作方的联合创新比率从15%提升到50%，提高了85%的生产效率。
②“由内而外”组织许可或者出售知识产权或者技术。
案例：葛兰素史克：设立药物开发相关知识产权资源池，并向外部人员开放。
③连接中介：企业机构将创新挑战发布在中介平台，向最终解决问题的人支付奖励。
案例：InnoCentive

五大模式对比

第三章 设计

一、客户洞察

以客户为中心的商业模式设计，通过同理心了解客户所处的环境、所感触到的事物、所思所想所为来分析其痛点和期望。
难点：①对客户透彻的理解，真正理解其需求；②企业是否清楚需要关注哪些客户、忽略哪些客户。
工具：移情图

二、构思

通过组建多样化的团队，对市场、现状、科技趋势等储备丰富的知识，生成数量众多的创意，讨论、合并、组合、甄选符合业务背景的3~5个最优模型。
创意焦点，包括：
资源驱动：亚马逊云服务；
供给驱动：墨西哥Cemex承诺四小时配送混合好水泥；
客户驱动：23andMe将toB的DNA监测拓展为toC；
财务驱动：施乐公司的复印机按复印张数收费租赁模式；
多点驱动：Hilti向客户出租专业建筑工具，从一次性销售收入转为重复服务收入。
工具：“如果……会怎样”、头脑风暴、笨牛训练、SWOT分析

三、视觉化思考

利用便利贴或绘图来讲述商业模式故事

四、模型构建

秉承设计态度，通过构建不同的商业模式探索不同的商业模式方向。
例：一本图书的8个商业模式

五、讲故事

通过好的故事描述沟通商业模式的内容，增加听众的代入感，易于理解。

六、场景

基于场景的商业模式设计，通过对不同客户结构和未来可能的竞争环境的讨论具体化商业模式。

第四章 战略

一、商业模式环境

商业模式是在特定环境下被设计和执行的。
①市场影响力，包括：1.市场分类2.需求和诉求3.市场问题4.切换成本5.收入影响力
②行业影响力，包括：1.供应商和价值链上的其他厂商2.利益相关者3.现有的竞争对手4.新进入者5.替代产品
③关键趋势，包括：1.社会和文化趋势2.社会经济趋势3.行业管理趋势4.技术趋势
④宏观经济影响，包括：1.经济基础设施2.大宗商品和其他资源3.全球市场情况4.资本市场
例：医药行业

二、评估商业模式

由内而外地分析外部影响力
1.总体分析
例：亚马逊在电商的商业模式外，通过利用亚马逊客户量大、配送和互联网IT技术优势，开发了物流配送商业模式和亚马逊云计算服务商业模式，来满足新的需求，创造新的高利润率的收入。
2.模块分析

SWOT评估清单

三、从商业模式的视角看蓝海战略

四项行动架构，包括：
1.删除：行业中现存的应被删除的因素
2.削减：可削减到行业标准以下的因素
3.提升：应大幅提升到行业标准以上的因素
4.创造：应创造出的未提供的因素
三个视角，包括1.客户群体视角2.价值主张视角3.成本视角
例：太阳马戏团、任天堂Wii

四、管理多种商业模式

新商业模式根据与旧模式的冲突性、战略相似性以及新模式的风险，来选择整合、独立运营、剥离三种实施模式。
例：SMH整合运营Swatch手表品牌、雀巢独立运营Nespresso胶囊咖啡、德国戴姆勒尚未选定car2go汽车租赁业务。

第五章 流程

商业模式设计流程

五个阶段及活动
1.动员：指定项目目标框架，验证最初的商业创意，做项目计划和组织团队。
关键在于选取合适的人、经验和知识，避免高估最优创意的价值。
2.理解：扫描环境、研究潜在客户、访谈专家、调研尝试过的模式、收集创意和原因。
关键在于对潜在目标市场的深入理解、超越对目标市场的传统定义。避免过度或偏见研究。
3.设计：头脑风暴、建模、验证、甄选。
关键在于组织中各部门共同创造、有能力跳出现状、探索多种商业模式。避免压制大胆创意、轻易青睐某些创意。
4.实施：沟通和参与、执行。
关键在于项目管理的最佳实践、有能力和意愿快速调整、新旧模式的对接。避免执行停滞。
5.管理：扫描环境、不断评估商业模式、调整商业模式、管理模式之间的协同和冲突。
关键在于长远的眼光、主动性和各种商业模式的管理机制。避免未能及时调整成为早期成功的受害者。

商业模式设计流程的5个阶段

第六章 展望

一、超越经济利益的商业模式

1.第三方资助模式
例：英国乐施会的捐赠者通过资助乐施会的活动消除贫困和社会中的不公。
2.三重损益模式（环境、社会和财务成本）
例：孟加拉的格莱珉电话公司，通过孟加拉乡村银行给农村妇女提供小额贷款用以购买手机，妇女在村里提供有偿通话服务偿还贷款、钻去收入、提升社会地位。

二、计算机辅助设计

计算机辅助设计工具：计算机、网络和IPAD等硬件搭配商业模式工具包、CAD等软件。

三、商业模式和商业计划之间的关系

商业计划的6段式结构
1.团队
团队的经验、知识、相似经历、能成功原因。
2.商业模式
用故事阐述画布各个元素，描述价值主张，展示客户需求，抓住市场手段，描述所需资源和业务。
3.财务分析
根据模块做预算，估算客户数量，分析盈亏、描述销售场景和运营成本，通过估算资本支出和实施成本、现金流确定融资需求。
4.外部环境
描述商业模式在外部环境中的定位，四项外部影响力、总结竞争优势。
5.实施路线图
展示成功实施模式所需要素以及实施计划，概括总结设计项目、提供总体里程碑。用项目路线图列出实施日历包含进度甘特图。
6.风险分析
作为总结，通过SWOT描述各种限制因素和障碍以及关键成功因素。

四、在组织中执行商业模式

战略：战略驱动商业模式。
架构：商业模式决定了组织架构，初创公司采用高度集中还是分散的组织架构，成熟组织如何实施新商业模式。
流程：商业模式要求不同的流程，低成本要求高度自动化和精细化，高价值要求质量严格。
激励：激励政策激发员工主动新，高绩效还是高客户满意度。
人员：根据商业模式选用特定思维的员工。

五、IT系统与业务协同

通过商业模式指导商业设计，然后在应用和技术方面匹配商业设计。
IT基础服务类型包括：应用基础、沟通管理、数据管理、信息技术管理、安全、IT架构、渠道管理、IT研发以及IT培训。