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二、产品运营

本章我们将介绍产品运营。产品运营是围绕产品开展的，所以既包括与产品岗位对接的工作，也包括对产品中的内容进行运营。

2.1 产品运营的关键点

产品的发布流程包括：产品需求及开发、灰度发布/ABTest、产品上线、线上数据监控、提炼需求点。注意这一流程是一个循环，当需求点提炼出来后，自然而然又回到了产品需求及开发的步骤。

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2.1.1 产品需求及开发

• 产品使用流程校验：有的PM 业务不熟，需要运营多做些工作。

• 推广方案设计：也就是我们 Marketing 中说的 Marketing mix、STP。例如：百度输入法当年同时推出的功能亮点包括贱萌、颜文字、皮肤等几个功能亮点。但如果同步推多个功能亮点显然给用户的认知压力大，难以产生效果。所以当时分了三步走，先推贱萌，然后颜文字，最后皮肤。

• ABTest 方案设计与灰度方案设计：前者是当两个方案不知道哪个方案好的时候用数据作决策。后者是当一个确定有需求有市场的功能做好后，为了避免出现 bug 影响用户面过广，挑选特定一部分流量进行发布。

• 数据埋点：发布新版本需要额外注意做数据埋点。很多 PM 缺乏数据 sense，会漏掉相关工作。这对于后面的数据分析是至关重要的。

• 产品上线后目标预估：发新版本是为了解决什么问题、满足什么用户需求？最后产品是否能达到我们设想的目的。

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2.1.2 灰度发布/ ABTest

• 分析数据：页面的三个核心指标，展示到点击链接的转化率、页面停留时长、跳出率。用来观察页面的吸引力是否增加，但很多时候新版的数据甚至比旧版差。

• 确认上线版本：当遇到新版本数据比旧版本还差的时候，面临是否仍要上线的问题。也可以选择从小流量的渠道上线，再持续修改上新版本。

• 确认上线时间

• 确认上线时间点

• 预估线上效果

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2.1.3 产品上线、线上数据监控、提炼需求点

• 日常数据监控

• 建设风控机制：如 PV、UV 的波动可设置一条红线，一旦突破红线团队所有职能都要关注，然后依次由约定的职能接手校验排查问题。可以先看各渠道数据是否发生了变化、看看 IP 地址是否异常（是否是竞争对手在爬数据）

• 产品新版发布目标校准：看是否达到了发新版的目标

• 反馈问题

• 搜集新数据特征，提出新需求点：例如，假设本版产品发现25岁女性用户特别喜欢某功能，可以进一步研究是因为页面时尚还是因为迎合了人喜欢嘚瑟的心态，进而利用这一 insight 提炼新的需求点。

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2.2 产品运营需要准备哪些数据

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从功能相关和页面相关的角度，我们分别可以从小的方面和大的方面对产品上线的效果进行观察。

功能相关

小的方面看，我们希望关注我们设计的功能点到底用户接受程度如何，所以需要关注的数据包括：某个功能的使用率如何、使用后的流失率如何、功能的 crash 率（用户是否完整体验了该功能就跳出）。

大的方面看，我们上线新功能是为了解决某些问题。所以应当关注计划解决的问题现在是否解决，要关注的数据可能包括（因目标而异）：用户活跃、用户信息、用户信息完整性。 image

页面相关

小的方面看，页面数据包括：页面跳出率、页面停留时长、点击率。但我们不能光各自看这三个指标，还要横向看这个页面在全站页面的排行情况，可能是因为进入的流量质量提高了导致全站的数据都变好了。

大的方面看，我们自然是嫌弃之前版本页面表达、渲染、影响的能力不足，所以关注的是新版的信息表达够不够清楚、流程是否太长导致用户走不完流程。我们关注的数据包括：销售转化、浏览到购买的时长、浏览量。

2.3 产品中的内容运营

产品中是有内容的，产品运营自然也要运营其中的内容，这就是内容运营。内容运营包括两部分：内容推荐与内容优化。接下来，我们以途风网为例分别讲解这两部分。

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内容推荐

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以途风网首页为例，需要往其中的文字链、banner、大图、小图各个位置放最合适的内容。

• 文字链。例如美洲模块下的几个地点是适合当下冬天去旅游的，这一配置是根据数据得出的。夏威夷、佛罗里达、大峡谷、阿拉斯加分别是现在热卖的 、预计下季度会热卖的 、途风特别想卖给用户的 、认为很多竞争对手没有做从而我们有先机的 。文字链的好处是能清晰地告诉用户点进去是什么。

• banner。banner 是图文混合的呈现方式，包括图片以及图片下面summary 的文字（这两者应该相互配合）。这部分要放什么内容会在后面营销部分讲。

• 小图的营销活动可能网站会做10-20个，但筛选出哪些在首页、以何种顺序呈现才是关键，这也是内容推荐。例如，网易首页也有很多频道，包括游戏、热点、军事等等，这些频道的位置和顺序就是内容推荐。这种推荐既通过推荐系统解决，又靠运营设置一些策略。之所以仍然需要人工参与的原因是，推荐系统可能可以算出当下热卖的产品、推测下季度热卖的产品、去年和今年卖得不好的产品是什么，却不知道公司运营最想推荐的是什么。

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内容优化

内容优化有两种方式：

• 内容内优化，优化修改产品的标题和描述。例如用户买一个墨镜前可能很想知道墨镜是否能遮住他们的大丑脸，我们应该放相应的照片来方便他们。对标题的优化可以帮助产品在搜索引擎中拿到更好的排名。

• 产品创新。可以重新炒作包装现有的资源，比如用户可能觉得 universal、圣地亚哥海洋世界、圣地亚哥乐高主题公园适合一起去，我们可以打包为套票，方便了用户也多卖了票。也可以通过观察搜索引擎数据是否有几种的变化以及观察行业论坛来捕捉对手的做法和行业的发展趋势，从而寻找新的资源，选择更合适更贴近用户需求的产品。可以看看一些业内的论坛比赛，通过红点设计大奖赛观察有哪些更合适好用的产品。

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尾记

本小节主要对产品运营作了介绍，通过本节你可以了解到：

• 产品运营的关键点，也就是产品的发布流程，包括：产品需求及开发 、灰度发布/ABTest 、产品上线 、线上数据监控 、提炼需求点 ，是一个循环。

• 产品运营从功能相关的角度和页面相关的角度分别需要关注哪些数据。

• 产品中的内容运营包括两部分：内容推荐与内容优化 。内容推荐往往需要推荐系统+人工共同完成。

下一讲将会是《互联网运营浅析（三）：渠道运营》，将于微信公众号【王钦云的学习笔记】首发，欢迎大家关注，谢谢！

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