奢侈品

奢侈品战略》。

这本书主要说的是，奢侈品到底是怎么赚钱的。奢侈品行业有多赚钱呢？在2021年胡润富豪榜中，奢侈品行业有两位企业家进入了前十，第三名是法国LVMH的伯纳德·阿诺特，超过了微软创始人比尔·盖茨。第九名是爱马仕的贝特朗·皮埃奇，厉害的是，在2020 年胡润世界500强中，爱马仕排名近第110位。一年时间，财富增加了45%，排名提升超100位。

那奢侈品行业是怎么做到的呢？这个问题很多人回答过。有人说是商业逻辑做得好，也有人说是产品做得好，还有人说是市场运营做得好。当然，这些答案各有各的道理。

而这本《奢侈品战略》最有价值的地方就在于，它把奢侈品的所有经营行为，都纳入到了同一套逻辑里。那就是，品牌塑造。不管是盈利模式，还是运营方式，这些都只是手段，而这些手段指向的目标，就是塑造出一个其他人无法复制的品牌认知。

顺便说下，我研究生的专业就是奢侈品管理，这是一个有点小众的专业。作为我们这个专业的学生，这本《奢侈品战略》是入行的必读书。这本奢侈品行业的经典，即使你不从事奢侈品相关的工作，也能从中获得很多关于品牌塑造和营销的启发。

本书的作者是两位奢侈品界的专家，一位是文森特•巴斯蒂安，他曾担任数家顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官。他还一手把LV带向了国际，甚至法国总统也曾邀请他打造卢浮宫的品牌形象。另一位是吉恩·诺埃尔·卡普费博士，他是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。我们将跟随两位作者一起探索奢侈品行业的内幕。

好，接下来，我会分三个部分，带你走近奢侈品，看看奢侈品品牌背后的故事。

第一部分，我们看看到底什么是奢侈品？

第二部分，来具体看看奢侈品品牌是怎么赚钱的？也就是奢侈品品牌有什么独特的商业战略。

第三部分，我会先帮你厘清奢侈品和时尚品、高档品的区别，然后我们谈谈应该如何正确地看待奢侈品。

第一部分

好，在聊什么是奢侈品之前，我想先问你一个问题，你知道最早的奢侈品是什么吗？书里面提到，世界上最早的奢侈品之一，是古时候陪葬的物品。人们会选择主人最贵重的珠宝，或者他们权力的象征，比如武器、马匹甚至船只来陪葬。

这是因为，奢侈品最大的特点之一，就是有精神价值，换句话说，奢侈品对人有精神慰藉的作用。这是因为，陪葬品不只是值钱，更多是珍贵的象征，珍贵的物品陪伴着去世的人，这是对在世亲友的精神抚慰。

而且，几乎奢侈品的全部行为，不管是广告、设计，还是营销方式，都是围绕塑造“精神慰藉”这个目标展开的。什么是“精神慰藉”呢？简单说，就是通过一个行为，让你对这个品牌产生精神上的联想。只要一看到这个品牌，就联想到它背后的精神意义。

所以，奢侈品这个东西，其实不只有实用价值，还有其他的用途。那么，到底什么样的东西能称为奢侈品呢？书里面说，奢侈品得满足六点要求：

第一，这个东西品质要足够好，好到什么程度呢？它得是一件长久耐用的产品，或能给消费者提供品质上乘的享受经历。之所以这么说，是为了将奢侈品和时尚品区别开，时尚易逝，而奢侈品是永恒的。

第二，它卖得要贵，贵到什么程度呢？奢侈品要以远高于其功能价值的价格出售。比如，一个奢侈品品牌的铜质戒指可能比一般高档品牌的铜质戒指要贵得多，高价也让奢侈品和高档品区别开了。

关于时尚品、高档品和奢侈品之间的关系，我们在第三部分细说。

第三，除了产品好，奢侈品品牌还要提供人性化的服务。进一步说，奢侈品不只是一个物件，而是可以通过服务成为完整的、全面的“体验”。

第四，奢侈品得让消费者感觉到与众不同。

第五，奢侈品不能要多少有多少，而是要有目的地限量、限区域发售。

第六，奢侈品背后得有了不起的品牌精神。

这里，我们重点讲讲第四点到第六点。

首先，我们来看看，奢侈品是如何让消费者感到与众不同的。我先跟你聊一个有意思的事，就是奢侈品的广告。

你发现没有，奢侈品的广告有点不一样。大多数广告，都会尽可能地描述商品。但是，奢侈品的广告对于产品的信息，透露得却非常少。

比如，法国著名奢侈品品牌“迪奥”曾经发布过一个广告片，画面是这样的，在古希腊运动场的背景下，模特们在随意地舞蹈或走动，全程如此。而且视频里，镜头最多的甚至都不是模特，而是天空和背景的运动场，全程也几乎没有对产品的特写，直到视频结尾，迪奥品牌名的四个字母D-I-O-R，才出现了2秒钟。

就凭这2秒，别说激发购买欲望了，观众可能连卖的是什么都不确定。说到这，我们可以想一想，迪奥花这么多钱拍了一个广告，也不介绍产品，也没起到销售的作用，它到底想传递什么？

品牌官方是这么说的： 这次的广告强调的，是一种精神。设计师在古希腊风格的长裙下搭配了运动鞋，裙子上松散的皱褶，是为了传递出女性既可以自由随性，同时也可以很强大的态度。而背景中的体育场和模特身上的运动元素，是因为它与设计师所珍视的自由精神契合。

你想，观众听完这个解释，是什么感觉呢？当时，迪奥这个广告底下的评论呈现出两极分化的态势，而这种评论的分化，在几乎每一个品牌，每次发布新设计的时候都会出现：一部分人对其进行极致赞美，另一部分人高呼完全看不懂。

看不懂的人是多数，但我们要研究的是，那一少部分表达赞美的观众。其实，这些人还可以分成好几类，一类是那些天然喜爱品牌的消费者；还有的人能抓住品牌传递的信号。但值得注意的，是另外一拨消费者，对于广告内容，他们或许并不能完全看懂，但接下来的动作很有意思，他们会去查资料，搞懂广告的内容。其实，这些少数派才是奢侈品广告真正想要寻找的人。

你看，奢侈品品牌就是这样挖掘用户的，它们并不会迎合现有市场的需求，而是先发射一个信号，引导用户关注品牌背后的故事，然后慢慢把这些充满热情的用户卷进来。也就是说，奢侈品品牌从广告开始，就已经开始让消费者感觉到独特性了。

所以，奢侈品品牌摆出高姿态，没想让每个人都看懂品牌背后的精神，是因为，它只想挖掘到少数目标用户，让这些“少数派”心甘情愿地为奢侈品买单。

好，我们来总结一下奢侈品品牌的这个“套路”：它们先将品牌价值转化成一个个“故事”，然后用这些故事挑选少数客户，紧接着持续引导这些客户，让他们保持对品牌的喜爱和认可。

这个套路其实就是奢侈品领域大名鼎鼎的“反市场营销法”，所谓反市场，就是为了保证奢侈品的独特性，奢侈品品牌不迎合消费者，并且还会主动远离对品牌没热情的消费者。

你看，费尽心思地找到了目标用户，一般情况下，品牌可以顺理成章地大量售卖产品，然后盈利，对吧？但奢侈品品牌不能这样。

我们刚刚说过奢侈品品牌要“反市场”营销，它们拒绝供应足量的产品，反而有目的地限量、限区域地发售产品。这是为什么呢？有人会说，这是饥饿营销，要吊着消费者的胃口。

其实不然，根据书中的说法，奢侈品品牌是“不得不”限量发售商品。奢侈品本身最大的矛盾之一，就是要求它在保持永恒性的同时，兼具时尚感。时尚是什么？时尚是流行，是容易消失的。奢侈品如果一直追随潮流，就无法保持永恒，成为经典。

那怎么平衡这两点呢？奢侈品品牌决定，发行限量和特别版本的商品。原因有二，首先，限量发售一些商品，能凸显特别版商品的价值。其次，我们前面说了，奢侈品还要有时尚性，所以，品牌在恰当的时间发售流行的商品。潮流消失，品牌也不会再发售该产品。因为限时限量，这些产品也就不会影响到品牌的核心价值。你看，奢侈品为了维持自己的品牌神话，也是花了不少工夫的。

但是，就算把定位抬得再高，奢侈品毕竟还是商品。我们都知道，顾客至上啊。但很多奢侈品好像并不是这样，它们多少有点高高在上的姿态。那这个底气是从哪来的呢？更奇怪的是，消费者为什么会认这一套呢？

这就要说到，奢侈品的另一个特点，那就是，奢侈品要通过历史，来自我加持。产品背后得有了不起的品牌精神，奢侈品要把品牌故事，跟某个历史事件捆绑在一起，从而增加这个品牌的文化厚度。

这么说可能有点抽象，我带你看几个例子。

我们先看法国著名奢侈品品牌，“香奈儿”。你可能听说过“小黑裙 ”，这是香奈儿最经典的设计之一。但你知道吗，最初，它可是一个有点颠覆的设计。因为，小黑裙不只是黑，而且整体轮廓是宽松、直线型的。要知道，黑色是西方丧服的颜色。而且，小黑裙诞生的时代，欧洲的女性仍然延续着传统的审美，也就是，用繁复的服饰，把自己变成丰胸、纤腰、翘臀的样子。然而，品牌创始人香奈儿女士竟然穿着它，出席上流社会的社交活动，可以想象，这在当时引发了多大的争议。

不过，在争议中，一种新的女性服装样式也诞生了。在中世纪，女性被禁锢在统一、刻板的审美中，香奈儿的“小黑裙”试图打破这个局面，传递一种新的审美。有趣的是，小黑裙little black dress这个词组，后来被收入进了《牛津词典》。

“香奈儿”的精神主题是“女性解放”，很快，另一个奢侈品品牌的王牌商品，也在法国出现了，这就是YSL，圣罗兰专门为女性打造的一种个性西装，叫“吸烟装 ”，它主打的理念是男女平等。

这是怎么回事呢？当时，上流社会的男性在参加完高级晚宴后，会脱掉燕尾服聚在一起吸烟，但是他们发现，衣服上经常会沾染烟灰和味道，显得不优雅。于是，出现了这种叫作吸烟装的衣服，它不容易吸附味道、沾染烟灰。当时，所有人都觉得这种场合，只有男人能参与，这种衣服也只有男性能穿。

而圣罗兰，却破天荒地为女性打造了吸烟装，所以，在某种程度上说，它不仅仅是一件衣服，也是在释放一个信号，男性能做的事情，女性也一样可以。

继这两个法国品牌后，一个意大利品牌——阿玛尼，推出了一种针对女性的套装“Power Suit” ，中文叫“权力套装”。这是一种有着垫肩，看起来很宽大的西装。在这之前，性别和款式是被绑定的，男性的衣服宽大，女性的衣服修身。但是权力套装的出现，改变了阳刚与阴柔的界定，擦掉了性别的界限。

你看，从女性解放，到男女平等，再到性别标尺被打破，奢侈品某种程度上，也是历史演化的镜子。我们今天看到的平平无奇的小黑裙，每个人都会穿的西装，在当时，都是一种有点颠覆的创新。在那样的时代背景下，这些物件带着它们背后的属性和精神，出现在人们的身上，这些奢侈品品牌也带着这些故事和精神走到了现在。

本书的作者之一，文森特说过，奢侈品是一个梦想，更是一个被分享的价值观，这种背后的精神是绝对超越实用价值的。所以奢侈品不只有价格上的奢侈，更重要的，是精神层面的奢侈。有了这个珍贵的精神，品牌才有底气昂着头，走几百年。引用书中的话，奢侈品品牌要有传承，要和文化内涵相关联。

当然，只有叙事，远远不能成就一个商业模式。因此，我们接下来，还要回答一个问题。那就是，奢侈品品牌是怎么把他们所谓的精神价值，变成真金白银的价格的。

第二部分

关于奢侈品的商业模式，书里提到很多。在这里，我想给你介绍一种应用最广泛的，叫金字塔模型。

简单说，你可以把一个品牌的所有产品，看成一个金字塔。塔底的产品便宜，买的人多，虽然是普通款，但能赚钱，赚的钱来养活塔尖的产品。而塔尖产品虽然贵，但能完美体现品牌精神，让品牌保持奢侈品的设定。

虽然市场和利益使得大量的品牌，都不可避免地选取这种模式，但它的问题也很明显。塔底商品会削弱品牌核心价值。说白了，一个奢侈品品牌，突然出了便宜的普通款，难免削弱它原本的奢侈品形象。

那么，怎么保持这个微妙的平衡呢？我们以意大利品牌阿玛尼为例，来看看他们是怎么打造这个金字塔的。

阿玛尼是一个老品牌，发展到2005年时，阿玛尼旗下有一系列品牌，便宜的、贵的都有，卖得也都不错。所以，阿玛尼集团在知名度和盈利层面，都取得了国际性的巨大成功。

但问题是，阿玛尼却一直没有金字塔的顶部产品，品牌神话渐渐消失了。创始人乔治·阿玛尼也发现，这个缺口会对品牌构成长期威胁，所以，尽管高级时装行业困难重重，但他仍然决定在巴黎成立高级时装作坊。

说到高级时装，虽然听起来很高端，但实际上是很难盈利的。 虽然这些衣服标价数万，但是生产这些衣服需要大量工人，至少一个季度才能完成。而一位工人的月薪就要几千欧，这还不算品牌营销、店铺管理等等其他投入。所以，高级时装其实是个盈利微乎其微，甚至是倒贴钱的买卖。可我们说了，奢侈品品牌是需要一直维持天平平衡的，要赚钱，但不能只赚钱，赚钱的同时，也必须维持品牌价值。

所以，阿玛尼必须拿起高级时装这块烫手山芋，增强品牌价值。同时，还要削减旗下产品线，让这个核心品牌更突出。当然，这个过程并不容易。短期看，利润肯定会下降。但长期看，品牌的形象，会变得越来越鲜明。

阿玛尼为此，投入了极大的决心。即使是在2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，消费品行业面临巨大冲击的情况下，阿玛尼依然忍住，不去售卖金字塔底层的平价商品，而是坚持之前削减品牌线的战略。因为集团知道，品牌价值是最重要的。终于，2021上半财年，阿玛尼集团总销售额同比增长了34%。

你看，一个看似光鲜的奢侈品品牌，实际上命运多舛。从品牌生产线帝国，再到削减品牌条线，实施重组，阿玛尼集团的盈利情况起起伏伏。但无论什么时候，品牌的商业模式一旦削弱了品牌价值，即使有利可图，集团也必须作出调整。这是奢侈品品牌必须遵守的游戏规则。

这样的故事不止一次地上演，我再跟你分享一个最近发生的事。说的是巴黎世家这个品牌。如今的巴黎世家是年轻、潮流的代表，它推出的潮流T恤，以及“老爹鞋”，也就是一种厚底的球鞋，赚足了大众的眼球和流量。但是很快，在大众享受完流行带来的快感之后，开始有了质疑声。要知道，巴黎世家这个品牌1919年就创立了，而且它一直主打的品牌设定都是优雅，可不是潮流。这就意味着，如果其他品牌出现了更流行的单品，巴黎世家就会过气。于是，时隔53年，营造了“爆款”现象之后，巴黎世家重回高级定制舞台，它必须要把自己亲手削去的金字塔尖，再盖回来。

所以，一个奢侈品品牌不管有多赚钱，一旦品牌价值没有了，消费者总有一天会离它而去。

好，说到这，第二部分就讲完了，我们总结一下金字塔模型，奢侈品品牌用售卖塔底价格低的产品赚的钱，来养活塔顶神话型产品，来维持品牌价值。

那到底什么是好的品牌战略呢？并不是你要攻占多么大的市场，而是当钱堆成山的时候，你却依然有魄力拨开，保证在金字塔塔尖，有自己的神话型产品，保持品牌设定。

第三部分

好，奢侈品的核心定义和商业模式我们说完了，也听了很多品牌故事。接下来，我们先来厘清两组容易混淆的概念，也就是奢侈品和时尚品、高档品之间的区别。然后，我们谈谈应该如何正确地看待奢侈品。

先来看第一对容易混淆的概念——奢侈品和时尚品。我们先从历史的角度来看一下这两者的关系，19世纪以前，时尚依旧属于奢侈品世界，因为只有那些富贵阶级能买得起时装，时尚品就等于奢侈品，到了20世纪，时装界开始寻找自由，然后脱离了奢侈品世界。所以，这两种产品很早就分道扬镳了。

除此之外，从产品性质上来说，这两者最大的区别是：奢侈品可以帮助社会分层，而时尚品不具备这种功能。请注意，这个社会分层不是区分人格的尊卑贵贱，而是把人划分成不同的群体，方便明确社会分工和降低人员管理的难度。听起来有点难以理解，我给你讲一个例子：

即使是现在，在与世隔绝的地方或者小的群落仍需要社会分层，比如，位于太平洋岛屿的瓦努阿图。这种群落的社会分层很简单，就是，有个首领，其余的人是群众，群众听首领指挥。那问题来了，这么多人，怎么能一眼就看出谁是首领呢？答案是：靠奢侈品。首领会戴上珠宝，因为珠宝在这种环境里面是稀缺的资源，所以大家看到戴着珠宝的人，就会知道他的社会身份不一样，知道他是部落的首领。首领的身份被认可之后，他就可以直接发号施令。这非常高效地拉齐了共识，也大大降低了解释“我是谁”的成本。

这就是奢侈品的作用，就像开头提到的，世界上最早的奢侈品之一，古时候陪葬的物品，人们也会选择最贵重的珠宝。因为奢侈品是有象征意义的，而时尚品显然没有这种功能。

好，我们总结一下，奢侈品有着时尚品没有办法具备的社会意义。

接下来，我们来看看第二对容易混淆的概念：奢侈品和高档品。为什么对于消费者来说，这两者容易搞混呢？

原因主要有两个，一是奢侈品和高档品的价格都不便宜，消费者容易忽略产品本身的差异；二是一个品牌可能同时出售奢侈品和高档品。就像我们提过的阿玛尼集团，它旗下有非常多的子品牌，产品从比较贵的高级成衣到便宜的休闲服都有，所以，消费者才会容易搞混。

那我们应该怎么区分奢侈品和高档品呢？其实很简单，作者告诉我们，高档品和奢侈品的判断标准是性价比。人们希望高档品的性能与价格成正比，但奢侈品不需要。而且，我们第一部分说过，奢侈品要以远超出产品实用价值的价格售卖。

我们还是举个例子，比如，一个人购买一台奥迪A6，是因为，这台车可以在各种天气、各类出游中驾驶。但是，购买一台阿斯顿马丁、兰博基尼这种豪华跑车的人，肯定没有这种期望。毕竟，在道路状况不好的城市，一辆豪华跑车的车主，是没有太多机会把马力加足，体会一下跑车的性能的。豪华跑车对于车主来说，实用价值远低于对享乐的追求。

所以，高档品的价格要和产品的性能匹配，而奢侈品不需要。

好，刚才我们厘清了奢侈品和时尚品、高档品的差别，那么我们普通人，应该抱着什么态度去看奢侈品呢？

当然，现在社会上，不乏批判奢侈品的人。主要的原因是，一部分消费者沉溺在奢侈品世界里，认为需要依靠奢侈品，才能显示自己的价值和与众不同。但就像书中提到的，积极的奢侈品可以让人变得更快乐。但人不应该沉溺于奢侈品的世界。对于奢侈品的追求要有度，否则就将是奢侈品成瘾的问题。

要知道，我们不会因为拥有一件奢侈品，就成为真正独立的人，从而感到快乐。而是，当我们成为一个独立的人以后，去购买一件代表独立精神的奢侈品，这时，你认为奢侈品能展现自我，才会真正快乐。这才是奢侈品应该有的积极作用。正如作者说的，积极的奢侈品代表微妙的细节和文化的传递，是个性彰显，是愉悦，而不是蛮横地夺走你的自我。

结语

到这，我想跟你分享的关于这本《奢侈品战略》的内容，就结束了，我来为你总结一下。

第一部分，我们聊了奢侈品的核心定义，分别是：奢侈品是永恒的、奢侈品要以远高于其功能价值的价格出售、奢侈品可以通过服务成为一种体验、奢侈品得让消费者感觉到与众不同、奢侈品会限量限区域发售，以及产品背后得有了不起的品牌精神。

通过了解奢侈品的历史和品牌故事，我们知道，奢侈品不只是价格上的奢侈，更重要的是精神上的奢侈。

第二部分，我们讲了奢侈品品牌的商业战略，我重点和你分享了金字塔模型，也就是奢侈品品牌用售卖价格低的塔底产品赚的钱，来养活塔顶神话型产品，来维持品牌设定。

第三部分，我们厘清了两对容易混淆的概念，分别是奢侈品和时尚品以及奢侈品和高档品。我们说，时尚品没有办法具备奢侈品的社会意义。另外，高档品的价格要和实用价值成正比，而奢侈品的价格需要远高于它的实用价值。

接着，我们聊了一下如何正确地看待奢侈品，好的奢侈品有积极的作用，人不能为了奢侈品而放弃真实的自我，变得徒有其表。

最后，跟大家分享本书中我很喜欢的一句话，也是作者想传达的最重要的观点：奢侈品品牌首先是一个品牌，然后才是奢侈品。希望你听完今天的解读，除了价格贵之外，能对奢侈品和奢侈品品牌有一些新的认识，也希望你可以抱持着正确的态度看待奢侈品。