《道德经》‖第二十四章:自是不彰

【原文】:企者不立，跨者不行，自见者不明，自是者不彰，自伐者无功，自矜者不长。其在道也，曰馀食赘行。物或恶之，故有道者不处。

解字:

企:抬起脚根，用脚尖儿站立。

立:这里指的是站得稳。

跨:迈大步，跨步走。

行:行走得快而远。

彰：明显。

自伐:夸耀自己

矜:仗恃自己有功，自高自大。

长:长久成长。

馀食:剩饭；赘行：赘肉。

物:指遵循自然之道的所有事物。

理解:

踮起脚跟儿来，虽然会显得个子高了些，但是却站不稳了，迈很大的步子想走得快些，反而会坚持不了多远。

只局限在自己见解中的人，就不会明白更多事理，越是想表现自己的人，反而越不会被别人关注，自我夸耀的人，就不容易建功立业，自高自大的人，就不会长久地成长。

以上这些现象，从道的角度上说，就好比“剩饭和赘肉”，都是没用的东西。凡是遵循道的事物，都会讨厌它们，所以有道的人不会那样做。

这一章老子继续阐述，人应该遵循自然之道，不能急于求成，好高自大。

【经商之道】:秦池酒厂的兴衰

秦池酒厂前身是成立于1940年的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区，是一家县级小型国企，长期以来一直年产白酒万吨左右。90年代初期，秦池酒厂开始亏损，面临倒闭。1992年底，王卓胜临危受命，成为秦池酒厂掌门人。

王卓胜用他敏锐的目光，观察到东北地区，白酒品牌尚有空间，于是他利用广告战略顺利打开沈阳市场。1994年，秦池酒厂打入东北市场，1995年，秦池酒厂有进入西安，兰州，长沙等重点市场。连续三年业绩辉煌的秦池酒厂，成立了秦池集团。

尽管秦池酒厂已经走出困境，但当时在竞争激烈的中国白酒市场，酿酒行业有37000多家，白酒年产量大约700万吨。在激烈的市场竞争中，名牌大厂无疑占有明显优势，秦驰仅仅是一个无名小辈。要想在风起云涌的市场浪潮中站稳脚跟，并让自己的企业跻身于大品牌之列，秦池必须迅速扩大品牌知名度，壮大企业生产规模。于是王卓胜做出一个大胆的决定——争做中央电视台广告标王！

1995年11月8日，秦池酒厂以6666万元的天价中标，成为1996年中央电视台广告标王。这一大胆决定意味着秦池酒厂如果要盈利，必须在1996年销售额和利润再翻一番，虽然有着前三年业绩显著的基础，这仍然是一个巨大的挑战，如此艰巨的任务，秦池酒厂能完成吗？

事实是秦池酒厂终究没有徒劳，借助中央电视台广告王的优势，从一个鲜为人知的无名小辈，一夜之间脱颖而出，变成万众瞩目的大明星。这一华丽转身让秦池酒厂跻身于中国名酒之列。来自全国各地的订单，让秦池酒厂在非常短的时间内，就建立了全国的营销网络。销售额一再提升，1996年秦池酒厂的销售额达到9.5亿，利税达到2.2亿元，远超出预期，比前一年分别增长500%和600%。

巨大的风险，为秦池酒厂迎来了巨大的收益，以秦池酒厂自身的条件来说，第一次获得中央电视台广告标王，已经是竭尽全力。在这种情况下，秦池酒厂应该选择放弃争夺第二次标王，将精力更多地放入到产品结构的优化和产品质量的提升上，这样对秦池以后的发展会更为稳妥。然而，王卓胜似乎没有重视这一点，他再一次铤而走险，争夺1997年中央电视台的广告标王。

此时的标王价格以远非前一年可比，1996年11月，秦池酒厂以3.2亿元的天价卫冕1997年中央电视台广告标王。然而此次，幸运并没有再一次降临到秦池公司。

由于当时市面上假酒猖獗，很多不法商贩冒充秦池酒厂进行伪造假酒出售，再加上当时人们普遍对秦池酒厂的生产能力持有怀疑态度，辉煌一时的秦池酒厂迅速跌入窘境。1997年秦池酒厂的销售额和利润较前一年大幅下降，分别为6.5亿元和1.6亿元，全年利税仅相当于标王金额的一半。

一颗升起不久的新星，就如此迅然地坠落了。造成秦池酒厂失败的原因，包括很多方面，但其中最主要的一个原因就是，过于激进的扩张。秦池酒厂想要在短时间内实现企业发展的飞跃，这就应了那句话“欲速则不达”，用老子的话来讲就是“企者不立，跨者不行”。