《用户访谈》学习笔记

本文主要摘自《设计调研》

1、用户访谈是什么？

用提问交流的方式，了解用户体验的过程就是用户访谈。访谈的内容包括产品的使用过程、使用感受、品牌印象、个体经历等。一般在调研对象比较少的时候采用，适合探究「为什么」这类问题。

2、用户访谈怎么做？

访谈流程：明确目的 > 招募用户 > 设计访谈提纲 > 访谈用户> 产出报告
阶段输出：研究方案、招募问卷、访谈提纲、访谈记录、访谈报告

2.1、明确目的
首先要弄清楚为什么要做用户访谈，希望通过访谈获得什么。
然后根据不同的情况，选择合适的访谈类型，是结构访谈、无结构访谈、还是半结构访谈。

• 结构访谈
  适用在对要研究的问题已经形成初步看法，只需要用户确认的情况。访谈时对访谈过程高度控制，要求提出的问题、提问的次序和方式、以及用户回答的记录方式都保持一致。
  优点：过程标准化，方便直接对比和量化分析。
  缺点：不能做太多的语言表述的展开，不然在收集回的数据上无法类比，时间花费也会较长，所以无法深入讨论问题。
  举例：--请问您第一次下载微信是什么时候？ --2014年3月

• 无结构访谈
  适用于了解基本情况，但事先难以确定分析的框架。访谈时只有一个访谈的主题或范围，由访谈者与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。
  优点：灵活性强，被访问者可以基于访谈问题，自由的描述事件、态度、感受。访谈比较深入、细致。
  缺点：对主持人要求较高，比较多的考验主持人对问题的理解、引导被访者回答的深入能力。难以进行统计处理和定量分析。
  举例：--您购买某类商品时是如何选择品牌的呢，可以说说您的想法吗？--一般情况我会…

• 半结构访谈
  适用于有一定的研究框架，同时也想深入了解用户的想法。是一场无结构访谈和结构访谈的互相补充。应用最广泛的混合模型。

• 阶段输出：研究方案
  在明确研究目的、访谈类型后，对研究方案就已经有了一个初步规划。有了初步规划之后，后面还会不断补充完善，直到最后定稿。

2.2、招募用户
为研究而去寻找、邀请并给合适的人安排日程，这一过程叫做招募。招募时，需要根据研究目的和产品特点，通过与产品负责人讨论，最终确定要寻找哪些用户作为访谈对象。用户的背景需要多元化，一般6-8个人，最好是不同性别、年龄、行业的，这样代表性会比较好。
在编写筛选文档时，可以从基本信息、一般行为信息、和项目目的有关的信息三个维度，挑选适合参与研究项目的用户。

• 基本信息（特征）
  有性别、年龄、职业、联系方式、家庭状况等。其中，性别、年龄、职业通常时最为重要的基本信息。

• 一般行为信息（经验）
  有网络接触的时间年数、经常使用哪些聊天工具、每周使用网络的时间、一般付费习惯、每月收入等。

• 和项目目的有关的信息
  需要和产品相关进行获得。一般来说，把项目有关的行为次数、花费次数做一个推演，制作题目即可。例如购物网站，可能会有平均每天登录网站的次数、每月花费的金额、最近三次购买的商品名称和分类等。

• 阶段输出：招募问卷。

2.3、设计访谈提纲
基于研究目的，设计访谈提纲。访谈提纲的题目设计总体来说，要结合产品的使用顺序，由易到难，由粗到细。问题描述尽量通俗易懂，避免专业词汇。

• 阶段输出：访谈提纲

2.4、访谈用户
访谈过程一般包括：介绍、暖场、产品体验、一般问题、深入问题、回顾与总结、结束语和感谢

• 介绍
  主持人自我介绍。
  向用户介绍访谈目的。例如：我们想邀请您和我们聊一聊，您是如何使用XX的，以便我们更好地为您服务。
  向用户介绍访谈规则：表达真实想法，没有对错之分。例如：希望您能畅所欲言，把真实的想法表达给我们，您的回答没有对错之分，都是让我们更好的了解用户的想法。

• 暖场
  请用户进行自我介绍。例如：您好，请您来自我介绍一下好吗？您叫什么名字？在哪里工作或学习呢？

• 产品体验
  请用户体验最新版本，或是最新产品。

• 一般问题
  访谈的问题可以分为一般问题和深入问题，一般问题可以通用于各个访谈对象、各种研究或项目的目的。
  举例：
  请您说说平时是怎么使用XXX的呢？能和我们描述一下吗？
  请您和我们讲讲你是怎么看待XXX的呢？
  您平时是怎么做这个事情的呢？能和我们说说您有哪些需求吗？
  您当时购买的原因是怎样的呢？出于哪些考虑呢？

• 深入问题
  有时候访谈的结构安排是，先问一般问题，再问深入问题；有时候是在问完一般问题后，紧接着深入问题进行探讨。深入问题一般会关注细节，根据用户回答的使用情况，追问或请求详细描述操作步骤。这时候问题可能并非事先可以预计，例如询问对方，如果不是这个情况的话，是怎么考虑的，为什么不选择另一个等等。
  举例：
  刚才您说到使用的过程，我想就XXX这一步再询问一下，您是怎么考虑的，这一步具体怎么操作，为什么这样做呢？我们也看到有其他可以选择的项，那你为什么不选择那一个，你能跟我们讲讲吗？

• 回顾与总结
  在访谈的每个部分或是话题结束后，进行回顾，并和用户确认。
  在整个访谈结束后，对整场的每个部分或话题的主要结论进行回顾，并和用户确认。

• 结束与感谢
  访谈即将结束的时候，要注意结束语。因为如果在最后一个问题问完突然终结会显得很突兀。结束语在之前回顾和总结的基础上，表达一下今天的访谈即将结束，感谢来访者给予的宝贵意见，并会将意见整理反馈给相关部门。最后，给予酬金表示感谢。

• 阶段输出：访谈记录
  观察记录。不仅要记录被访谈人员言语上的回复，还要留意别访谈人员的语气、表情，这会帮助研究人员准确理解和把握被访谈的用户。
  影音存档。将访谈过程拍摄并保存起来，留待分析时候的整理和后续的研究。
  数据分析。将各个用户在同一个问题上的回答，联系起来推敲、分析，从而得出用户的思考、价值观、态度和设计的方向。这便是这些数据的价值。

2.5、产出报告
访谈结束后，需要预留时间，及时整理访谈纪要。
（这部分摘自：https://mp.weixin.qq.com/s/oKNlsfYxmtyIO-x6N9H1iQ-- 贾蒙蒙）

• 初级的方式
  按照访谈大纲的逻辑作为自己结果的呈现，这种情况是相对来讲比较省力的。但是有个比较大的缺点是细节过多。

• 常见的方式
  一般建议以一定的方法来组织呈现结果，而这些方法可能是你在访谈前就要提前预想好的，才能在访谈中间获取足够多的信息。
  常见的组织方法有用户画像，用户体验地图等。这样可以将用户的一系列琐碎信息以整体的形式进行呈现，而且还可以针对不同的用户类型进行对比。

• 更好的方式
  还有一些探索式的问题解答，在产品模式方面，产品还能解决他们的哪些需求和痛点？我怎么才能让这类用户知道我？怎么能获得这批用户？我怎么做才能让他们付费或购买我的产品？还有哪些潜在机会点？这些就是建立在对用户比较了解，更深层次的探索，也是更高阶的要求。

• 阶段输出：访谈报告

3、访谈技巧

3.1、提问方式
问题要中立、客观，具有开放性。例如：是怎样的？原因是为什么？可以描述一下吗？是如何考虑的？

3.2、倾听与回应
倾听
访谈中当被访者在表达观点时，主持人采用比较自然和鼓励的倾听方式，可以让对方自由放松，这样能说出真实的想法。

回应
回应的时候，可以默默点头、或轻生’嗯’一下，或着可以说’哦，是这样’。回应不要过于频繁，但要保持让对方感受到自己的说话内容一直被收听到。

3.3、重复和释义
重复
针对被访问者回答的内容，采用重复（稍作语序、词语的调整也可以）的方式，可以使得被访问者的意思得到确认，并适当的引发他继续展开话题。
例如：被访问者谈到为什么使用A而不是B的时候，“觉得A的东西更有质感一些，速度也更快一些”。主持人可以回应道，“哦，您觉得A让你感觉更有质感，速度更快”。此时被访者可能会继续展开，“对，因为XXX。”

释义
在被访问者尝试用大段语言描述，而一时没有找到合适的词语时，主持人可以帮助被访问者做一个概括并阐述。注意不要引导被访者，或是轻微改变被访者的意思。
例如：“怎么说呢，这个有点不是很能说清楚，我觉得他不是我很喜欢的一个方向吧，有点太做过头了”，主持人可以通过上下文做出回应道，“你的意思是刚才这个有点夸张，不是您期望的方向，对吗？”

3.4、跟进和深挖
深挖
当被访者说到和项目需求高度相关的内容，又无意识转换了方向时，主持人应该抓住回答的结果，适当的跟进和深挖。
例如：--这个到了这一步，我就希望能把之前的交易记录都显示一下。—哦，那为什么在这一步想要显示一下之前的交易记录呢？/如果我们呢在这一步做了交易记录，你希望大概在什么位置显示，包括哪些内容呢？

3.5、六个追问方式
（这部分摘自 《互联网人的用户研究必修课》- 尚媛媛 ）
定义。举例：--您觉得这款软件怎么样？ --还不错啊！ --可以详细说说哪里不错吗？/解决了什么问题让你觉得不错？

激活。举例：--您觉得这款软件怎么样？ --还不错啊！ --有发生什么事情让你觉得这个软件不错呢？

对比。举例：--您觉得这款软件怎么样？ --还不错啊！ --（以前）和之前没有使用这个软件相比，你觉得有什么变化？/（竞品）为什么不使用某竞品？

缺失。举例：--您觉得这款软件怎么样？ --还不错啊！ --如果没有这个软件，你会怎么做来达到自己的目标？

转移。举例：--您觉得这款软件怎么样？ --还不错啊！ --你最好的朋友在使用的话，你觉得他会怎么评价这个软件？

转述。举例：--您觉得这款软件怎么样？ --还不错啊！ --（朋友）如果你要向一个没用过这个软件的朋友介绍这个软件，你会如何介绍？（小白）假如我是一名不了解这个软件的人，你会如何想我介绍这个软件？