最近开始学互联网运营，姑娘扒遍搜索引擎，看到本《从零开始做运营》。此套书乃知乎神人张亮发布于百度阅读，共两本，一本入门，一本进阶。一经问世，网上已有无数读书笔记。姑娘见此暗叹，书有个好名就很容易广泛流传，正如人有个好皮就令人过目不忘。

一口气读了两本，姑娘认为在这两本入门书籍中，作者勾勒了运营的模糊图景，读罢你可以大致了解运营大概是什么、理解运营生态中琐碎小事背后的理由是什么，但你不能妄图读完这本书就会运营了，运营是门艺术，既然是艺术，就要花心血打磨，经验积累最重要。所以姑娘也认为这两本书里最有价值的部分是案例分析，如果不仔细看作者所举案例，单纯汲取干货，难免有照本宣科之嫌。运营环境变化，运营方法也随之调整，按此角度，书里的运营方法无疑是过时的。所以每一个例子背后所蕴藏的运营思维很重要。这本书干货整理的读书笔记很多，姑娘我这篇也会有小部分（主要是一些概念的梳理），但我应该更侧重于研究作者举例。

运营是啥？有哪些内容

一切能够帮助产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。——张亮

书里给了有点绕口的定义，通俗点说，你有个孩子，努力让别人知道你家孩子叫啥，喜欢你孩子，觉得你丫养得孩子真棒，所以很喜欢和你孩子玩。

运营的两大核心任务乃是流量建设（PV/UV/注册转化、SEO）与用户维系。——张亮

根据这两本书的观点，互联网运营大致分为：内容运营、活动运营、用户运营、运营数据、移动端运营。其实这个分类并非按职位来分类，而是按工作涉及到的类型分类，某个运营职位可能碰到这些分类的一种或多种。而且，姑娘读罢感觉，张亮最擅长的是活动运营，其它的几点大都蜻蜓点水，从他目录即可看出（这是我的主观感受）。

揭开内容运营的面纱的一角

书里有个“舶来”词汇——“内容供应链”，就是把内容当做一款商品来运营。你要处理的不光是采集/创造、发布的事情，你要考虑到采集/创造、传播、内容定位、受众、效果/反馈等一系列的事情，用书里的话：

“内容运营发展到今天，已经不再是简单的制造内容与发送内容的操作了，对内容运营者的要求，如今是早已更进一步了”。

内容运营要注意流程化与相对标准化，也就是你要有一个供应链的意识，同时也要逐步确立定位。

1）内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。

2）反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。

3）数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。

4）内容不是一成不变的，它需要调整与提高。

5）内容运营必须要有KPI，但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不是单一用来达成，而是要返回来指导下一阶段的内容运营工作。

了解了内容供应链，最重要的是如何让这条链动起来，更精细点说，如何让我们想吸引的用户找到我们？张亮提醒我们注意思考用户研究（更多的放在用户运营部分）。

我们都知道一个社区的内容，通常可能是由20%的内容制造者贡献了80%有价值的内容，事实上所谓的二八法则，在内容社区里可能会放大到1 ： 9，甚至是1 ： 999。大多数的社区内容制造者是稀少而的，而消费内容的用户则是绝大多数。因此，有些时候，我们会头疼，如何让社区的用户动起来，所谓动起来，也就是要让用户活跃起来，不仅仅是内容制造者，更重要的是让内容消费者积极的参与到社区的内容中来，造成社区用户活跃度高的感受。

书里举了知乎和杜蕾斯运营的例子，可以窥探内容运营的核心思维，但是具体内容运营的一些技能并不是很详细。

首先是知乎。持续运营中的内容运营，作者是这么介绍知乎这个UGC社区的。内容供应链的构建和初始化内容填充完成，网站和产品才步入正式运营阶段，引导新用户看到内容、刺激其产出、甄别让优秀内容得以彰显，形成一个循环。

知乎将这一切交给了用户（早期他们工作人员也可算作用户）。

首先产品设计，从产品设计的层面，知乎采用了赞同、反对、没有帮助，作为用户协助筛选信息的工具。好的被众人捧上来，不好的被踩下去，规则简单而清晰。

再者，“知乎指南”帮助新手了解，这个和一些论坛版规很像。但这并非最重要的。

做好内容、明确规则，再就是推送到读者面前了。站内通知、邮件、广告等多种渠道均可，但要注意受众的信息接触习惯。

张亮给了几个渠道选择的依据：

1）过往推送数据；

2）竞品选择的渠道；

3）用户兴趣点所涉及的渠道。渠道是第一位的，再者就是内容（文案），之后还会会有一些数据收集分析的工作，和数据运营会有重合。

知乎内容推荐：

1、关注话题与关注对象的TIMELINE；

2、对于网上大量优质内容，用户可以主动通过发现、话题等功能去寻找。；

3、对于新进成员的优质内容，通过首场秀进行推荐；

4、知乎阅读；

5、知乎微博及个人自媒体等新媒体转发；

6、知乎XXX年总结

知乎内容整合：

1、知乎日报；

2、知乎圆桌；

3、知乎周刊；

4、内容出版与发行

从知乎的运营上来看，内容运营的本质是你足够了解用户，同时“避免用户被打扰”是一切首要原则。

再者是杜蕾斯，公共平台的内容运营。张亮将杜蕾斯、冈本、杰士邦三个微博平台放在一起比较发现：

1、杜蕾斯和冈本的微博发送条数很稳定，而最近杰士邦这个数值有大幅度的提高。

2、虽然杜蕾斯和冈本的微博发放条数很稳定，但是数量级上，杜蕾斯是冈本的2倍。

3、原创性上，杜蕾斯比冈本和杰士邦要好的多。

4、与粉丝互动的情况，杜蕾斯遥遥领先，杰士邦最差劲。

5、粉丝质量上，冈本最佳，而杜蕾斯最差，但是明显杜蕾斯的粉丝更爱评论和转发其内容，而这个数据上，杰士邦又是做的最差。 这些事情带来了什么结果呢？ 1、杜蕾斯的粉丝的数量最大。而且至今还在稳步上升。 2、由于杜蕾斯发送的微博内容质量更佳，所以它的粉丝更热爱传播，所以，它会被更多的人群看到。从而带来良性循环。2、由于杜蕾斯发送的微博内容质量更佳，所以它的粉丝更热爱传播，所以，它会被更多的人群看到。从而带来良性循环。 3、由此，带来了不同的价值，不管是对品牌还是对官方微博。

立足这些总结，张亮说，公共平台的内容运营可能有几个关键点：

1、先定位。

2、快速测试，获取反馈。

3、培养用户的习惯。（固定发布时间）

4、坚持长期的内容运营方针。

5、与内容消费者保持互动。

6、少唱口水歌。（多原创）

最后，张亮说到，对于一个内容运营人来说，最基本的能力是文案，但这事儿只能反复练。

好的文案长什么样？

1、贴近受众的心理；

2、位置选得好；

3、简单有趣，朗朗上口；

4、符合场景

如何做好文案？

1、了解受众；

2、了解产品和活动（明白这些人需要什么，而你能够提供什么）；

3、准确表达，人家要知道这是啥，干嘛的。；

4、画龙点睛（例如One 的产品文案）；

5、勤加练习

有趣的活动一定有着细致的运营

姑娘觉得张亮好像很擅长做活动，两本书活动运营写的最多。活动可大可小，可长可短，但最重要的是要想清楚，每一步都想清楚、反复核验。不能为了做活动而做活动。

1、做好活动策划

1.1活动理由，你要知道为什么做活动，然这不足够，因为大多数时候活动的理由不能成为活动的引爆点。

活动引爆点一般从以下搜寻：时间理由，产品或商品本身的理由（电商、游戏行业），社会热点、娱乐热点、新闻热点等，自造热点。最后一个自造热点比较高阶，张亮说想学的话，你最好读下《引爆点》、《乌合之众》、《部落》。

1.2活动规则，“流程简单少思考、**文案**清晰无歧义。”最主要要让活动和理由向匹配。文中举了“QQ音乐、印象笔记、聚美优品”三个活动的例子，图片如下，一看便知。

1.3宣传渠道，“我们通常会忘记，即使一个活动再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会天雷滚滚的炸死一群人，而哪怕一个活动再精致，如果人们并不知晓，那它也绝对会死的很难看。 所以，活动策划的另一个关键，宣传渠道投放。”不同活动，渠道会有不同，但最本质是你活动要吸引的对象是谁？

2、活动策划写作

想清楚了上面那些，我们再看活动策划的写作：

2.1活动主题——看得懂

2.2活动对象——针对谁

2.3活动时间——活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

2.4活动描述——文案问题

2.5规则详情——让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

2.6投放渠道——让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

2.7风险控制——让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

2.8监测指标——涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

2.9成本预估（核心）——一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。

2.10效果评估——有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

2.11FAQ——可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。 活动策划的文本通常会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是作为开发的约定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发保持沟通。 活动策划文档的目的，是为了有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能的预期收益都要有。

3、活动执行

3.1确定资源调配，首先你看手头是否充足，若不充足要想一下自己的这活动需要哪些资源，在谁手里，这个活动是否紧急，哪些资源必不可少，这个活动的关联指标有多重要和紧急，再做相应调整。

3.2确定好，便是和视觉聊设计，开发写代码。运营此时应该确定上线检查单：

1）各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。

2）需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。

3）上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员通知谁，解决方案是什么；等等。

3.3上线后，还要每天检测数据，看看哪里需要调整，直到结束。

4、活动效果报告

报告并不是为了报告而报告，是为了更好的开展下一次活动，不拘泥于形式与长短，它一般应该包括：

1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

文中给了一个活动策划的小案例，可以根据那个检验下自己是否懂得了。一个活动首先它要有目的，最好只是一个，所有的工作便可集中在他身上，其它的次要目标也就自然而然能够实现。同时，在做活动运营时一定要每一步都想清楚，关注好“1）成本预算与活动设计 2）活动风险管控与应急预案 3）活动数据监测与应对策略 4）活动效果判定与总结”这四件事。

进阶版提到了系统复用这个概念，最核心的是做好活动记录，区分哪些活动以后可以复用，做好沟通以存储。姑娘觉得这个每个公司都不一样，想细致了解的还是要到工作中看，但这个概念还是很重要的，不做重复的无用功。

用户运营从人开始

啥是用户运营？

用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

说直接点，拉客来；让人觉得爽，还想重复来；有人记不得来了，要想办法提醒TA留下。。。。。。

做用户运营还是要在每个节点都想清楚，比如他们怎么注册方便，什么样的用户算濒临流失，什么样的用户算活跃等等，再逐个点击破。而用户运营的所有工作都是要围绕人来进行的，所以你要足够了解用户。

比如，他们喜欢如何注册？张亮举了京东和知乎开源让用户注册的例子，有兴趣可以翻翻，基本上只是了解，并无操作性。

一个产品不断完善，运营也开始变得复杂，但这是不要放弃了解你的用户：

1、从数据窥探用户——TA的停留时长（关联指标：点击、注册、登陆点击）

2、直面用户。

2.1客服事件反馈

2.2电话参与回访

2.3问卷调查

2.4聚类调研

2.5内部可用性与易用性测试及反馈

足够了解用户之后，也要足够了解产品，你要知道产品的可用性和易用性在哪，然后思考如何去吸引用户。张亮也立足论坛提了一些用户激励的方法，比如头衔、等级、勋章、成就、排名等这样一些虚拟的方法，可以稍微看看。

在用户运营进阶中，张亮提到了分级管理的概念，点了一个RFM模型。感觉有意思可以关注下，姑娘觉得有点长，就不展开了。

引入一个转化率概念：

1、列表页转化率=最终下单用户数/商品列表页到达用户数

2、详情页转化率=最终下单用户数/商品详情页到达用户数

3、支付转化率或者说支付成功率=支付成功的用户/最终下单用户数

关于运营数据

其实前面一些内容已经或多或少的谈到了运营数据收集与分析的事情，张亮这本书并没有过多介绍数据应该具体怎么用，而是提出了一个值得新人警惕的点：数据不是拿来看的，它是拿来分析的。不同阶段，我们应该看得数据和分析的内容都不同。

网站初期，关注流量指标；持续运营阶段，关注用户的留存、活跃指标，甚至付费用户的规模；成熟期，关注用户流失的速度、分析流失的原因；衰退期，做好数据保存工作……和养孩子一样，不同阶段也是有不同关注点。但每个关注点都是为了下一步做打算，不要为了看数据而看数据。

但很多具体获取数据和分析数据的方法，还是要自己去搜索和看其他的书，这本书是不够的。

总之，这是一本纯入门书籍，看完之后，你大概可以知道运营是什么，自己可以从哪些地方入手去学习，每次看到的一些步骤也更容易顺藤摸瓜看它背后的逻辑所在。然想真正掌握，还是要自己去试，你看到师傅做了一碗好吃的面，但是你自己不练习，看一百遍，也不一定会。