20171228《文案训练手册》第5遍，从头看

梳理整本书的写作大纲

第零部分，推荐序和引言写得很好，完全把我吸引住了，忍不住想看完这本书。作为一本文案书，它实至名归。（关于序，推荐希思兄弟的《粘住》，同样很精彩。引发了读者的好奇心，想要一口气读完这本书的序）

第一部分，文案的基本技巧
1.文案的基本素养

001.一般性知识
尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。你经历的越多，就越有创意。
如果遇到瓶颈，你可以使用“水平思考法”来帮忙，把一些毫不相关的概念结合起来，形成新概念。
成就伟大文案的最好方法，是成立自己的公司。比方说约瑟夫休格曼（JS&A创始人），克劳德霍普金斯（《科学的广告+我的广告生涯》作者），大卫奥格威（奥美创始人）

002.特殊知识
想要销售一个产品，就要尽可能的了解产品。成为这个领域的专家。
还要了解顾客
挖掘产品本质——提取顾客真正感兴趣的要素，让顾客意识到购买需求（保证产品有效，操作简单）

脑白金的成功，在于史玉柱事前做过调研，他在公园里，和老人家聊天，发现中国老人们，有购买保健品的需求，但是不舍得买。所以，脑白金的口号，才会和“收礼”有关。相比于，脑白金可以带来什么效果，“过年送礼”’更加高频，更有够买市场。绑定“送礼”，同时减少了消费者的选择决策

相比之下，德芙巧克力的“下雨天，和巧克力最配哦”，就不那么高明了。因为，消费者没有下雨天吃巧克力的需求。（但从影响力上来分析，这个广告是成功的）

003.实践
想要写出好的文案，最简单的方法，就是不停地写
初稿通常都是狗屎，请别担心，大多数好文案不是写出来的，而是改出来的

004.广告的10个要素（目的是为了让读者——阅读第一句话）
标题——获取你的注意力，让你去看副标题
副标题——进一步吸人眼球
图片——攫取你的注意力，全面说明产品
图片说明
文案——传达产品或服务的销售信息
段落标题——降低阅读的压迫感，可以和内容毫无关系
商标
价格——如果是促销，那就选择大字体
反馈方式——获取优惠券，或者订购的联系方式
整体设计——排版，让广告美观，呈整体性

005.第一句话
它应该精炼，易读。
比如，向IBM致敬。这一定会发生。对抗电脑的是你。
第一句话的目的，是为了让读者读第二句话，以此类推。

006.购物环境
广告的开头和排版，要创造一个良好的购物环境
比方说，需要促销时，用大号字体标注价格。销售奢侈品时，要创造精致感
只有了解产品或服务的本质，才能创造好的购物环境

007.与读者产生共鸣
创造购物环境——吸引读者注意力——保持读者注意力（副标题，图片，图片说明）——推销
整个流程中，两件重要的事：
a.要让读者喜欢你的推销，前提是你是这个领域的专家
b.把产品和读者的需求联系起来
实现这两件事的方法——让顾客点头说“是”，用真诚打动读者

008.滑梯效应（重点部分）
让读者情不自禁的读完整个文案
重要的是，文案的开头部分——用任何读者感兴趣的内容开头——故事，笑话，新闻
平时可以多收集有趣的素材，方便文案写作时用上
利用一篇有趣的文章，或信息，将其和你的产品联系起来，很容易为“滑梯”创造良好的开端
某些杂志的做法，是段落第一个字，采用大写的粗体字

009.打破思维定式
定义：马戏团的大象，幼时被细铁链拴着，挣扎让它饱受痛苦。因此大象在成年后，仍惧怕细铁链
想要打破思维定式，就别排除任何可能性

010.埋下“好奇的种子”
在每个段落结尾，用非常短的句子，诱导读者看下去
比方说，接下来还有更多精彩内容，请听我详细说明，为什么呢
技巧类似于“不要走开，精彩马上继续”
可以通过悬念，和抖包袱的方式来实现
好处是，诱导读者看完整个文案

011.文案中的情感

第二部分，文案的特殊技巧

第三部分，经典文案解读

第四部分，运用文案技巧