为真实世界设计

大家好,我是一个 (互联网公司的) (做了多年界面设计的) (交互) 设计师. 你在看这篇文章,我猜测:

• 你或许也是设计师,至少是互联网从业者,再不然也听过交互设计、体验设计、服务设计、o2o 设计之类的名词
• 你每天使用手机,戳屏幕不下500次

当然,下面的猜测应该更靠谱:

• 你生活在地球
• 吃喝拉撒睡不靠戳屏幕完成
• 一周以内,你总需要离开卧室,跟其他人见面和说话

相信你明白"真实世界"的含义.我们常说的(人机)交互设计,大多发生在一个小小平面内,而不是真实环境中.今天,我想分享一下回到真实世界的感受.

来自火星的设计师

在设计师们的火星语中,体验设计、交互设计、o2o 设计大概说的都是一个意思: 如何让用户 happy 地做些他想做的事情.设计师的工作是提前想好一些路径,把用户看到的东西,做成容易看懂和容易使用的样子,帮助他们达到目的.在二次元中,设计师们做得还不错:

有一天,火星上的设计师听说了"智慧生活"的图景:

• 吃饭,不用找地儿,不用等位,不用喊服务员,不用等半天不上菜,不用担心结账不够现金
• 逛街,知道好东西在哪买,不会错过超值的活动促销,不担心售后退换货
• 出远门,不用排队买票,知道哪种交通方式最便捷,不用扛着大包小包赶时间
• 生病了,不用爬着去医院排队挂号、排队看病、排队检查、排队拿药...
• .....

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"智慧生活"这个词汇本身好像在提醒我们,真实的生活场景中,处处都还不够便利呀.

听到这里,设计师们心中燃起火光,觉得终于可以大干一场,于是坐上飞船来到地球.

欢迎来到真实世界

自从踏上地球表面,一股气场从地表汹涌而来(简称"地气"),把设计师们震得心慌. 难道这就是传说中的Culture shock ?

被地气 shock 的表现往往是这样的:

又比如说,看电影不仅仅是:

还是这样的:

旅游不仅仅是看攻略:

还有各种万万没想到:

在真实世界中,很多火星上通用的法则似乎都失效了.

火星	地球
用户体验,可用性,品质	啥? A 和 B 有区别吗?用户都投诉了快想想办法
完型,黄金分割	啥? 我们这没有美工,都是兼职的
人物角色,用户画像,信息架构,线框图	啥? 我每天服务200个客人,都不是你说的那样!
材料、质感,体验闭环	啥? 店里活动明天就要上了,物料预算是这些,够吗?

以前,设计师拿出一个方案,大家会 blablabla, 说这个按钮不对,那个输入框阴影多了一像素.可现在,一个方案抛出来,大家没什么反应,要不就是没法推进.

为什么? 设计师们感到了不安,拿出火星设计手册,一条一条对照着思索起来.

比较	火星	地球
服务对象	用户	用户 + 团队 + 商户 A + 商户 B + 商户 A 的上级 C + 商户B 的供应商 D
环境	一块屏幕	三维世界,好多好多实物,好多好多人,嘈杂,可变,随机,长期
用户注意力	高度集中(在屏幕)	涣散,永远有更重要的事
你的产品/设计	重要	看不见看不见看不见--瞅见了--这是啥?
设计什么	界面	模式,服务,流程,工具,界面,话术 ...
需求来源	产品经理 + boss	产品经理 + 用户 + 商户 A + 商户 B + 有关部门 C + boss + 媒体 + 路人甲
设计实施	开发 gege	第三方? 店里老板? 老板亲戚? 员工? 路边打印店?
设计反馈	评审, 测试, 线上数据	用户? 经理? 店员? 客服? 现场? 数据?
设计决策	设计师, boss	有关部门,有关领导
所需资源	开发,入口,运营	预算预算预算, 利益相关者首肯, 场地, 人, 物料制作...

列到这里设计师,恍然大悟

原来,我身在地球呢!

地球人不理我,也许因为:

• 没有解决他们关心的问题

  除了好看不好看,还有太多头疼的问题等着地球人:

  • 今年业绩要达到 xxx, 该怎么办
  • 商场里的商户都要求改进统一收银系统,缩短核销周期,这个月我手下有没人可以干这个事?
  • 上级部门下周来检查工作,精神文明的宣传都得挂在最显眼的地方
  • 租的这个场地下个月到期,要搬哪里
  • 顾客最近抱怨服务员态度不好,是哪里出问题了?
  • 老板说微信粉丝不到10万,不批活动经费,该怎么涨粉?
  • 客户说想在公众号里查询购买记录,可是上半年没有开发经费了,怎么办?
  • ...

• 方案没有考虑周全

  • "我们这里 wifi 信号不好,这个能用吗?"
  • "那个地方光线暗, 你这个二维码看不清呢"
  • "车主取车都会从另一侧电梯下来,这边没人走"
  • "哦,顾客结账前已经知道了,你放这里没人看"
  • "上级部门有要求,这个不能搬走"
  • "来这玩的人都在网上买好票的,售票员推荐也没用啊"
  • "你把保险取消了,我们收入减少一半,给条活路啊"
  • ...

• 甚至连用户都不够了解

  • "扫一扫是用什么扫啊?"
  • "你们有宣传吗?我怎么没看到?"
  • "那个东西没用过,我还是习惯这个"
  • "有优惠吗?没有的话我干嘛费这个力气"
  • "我的手机好像不支持...什么,要先升级版本吗?"
  • "朋友都说用那个就行,你这个好像有点麻烦"
  • ...

于是,Culture shock 的原因也就明了:

需求不明,业务不熟,不懂用户,行动瘫痪

与不确定性共舞,为真实世界设计

适应了地球文化,接受地气熏陶后,设计师们开始痛苦的反思.

我是谁?

我还是设计师,但不能只以界面体验和可用性要求自己.

• 世界上本没有不会动手的设计师,分工细了,技能也就越来越残缺不齐;
• 世界上本没有全栈设计师,不全面的设计师多了,全栈带上了褒义色彩

为谁设计?

说好的用户体验设计呢?说好的以用户为中心呢?

没错没错,即便在商业中,为客户提供服务才是最终的价值所在.可这毕竟是 Business, 如果没有聪明的模式, 在多方利益中找到微妙的平衡, 怎么持续?

"用户体验设计"前,需要加上定语 "可持续商业模式下,对现阶段商业价值最大化的客户体验".也就是,为人设计,为商业运营设计,或者说

为真实世界设计

设计什么?

设计需要处理的,不再仅仅是界面上元素之间的关系(谁有谁无,谁大谁小,谁先谁后),还包括用户和界面的关系,更重要的是,用户和整个服务系统的关系.更进一步,设计不能只关注方案,必需花更多的精力推进设计实施.

于是设计师的职责变成:

1. 设计环境要素(包括互动界面),改变消费者认知和行动,帮助他们达成目的,从而达到商业目的

2. 平衡多方利益,影响合作方和团队,完成 1 的目标

这其中的难点包括:

• 真实环境是什么样?用户在这些环境中是什么样?
• 跟商业目的相关的用户认知和行为是什么?要改变什么(真的可以改变吗)?
• 环境中哪些要素是重要的?哪些可以设计?
• "界面"有哪些(人也可以是界面)?各自发挥什么功能?
• 有哪些利益相关者?他们直接的关系是什么?利益是什么?
• 合作的基础是什么?团队的能力是什么?合作目标是什么?可行性在哪?资源如何获得?
• 问题是什么?解决方案是什么?如何衡量?

这些问题,在火星上并不常见.原来,火星和地球上的游戏规则并不一样,最终的大 BOSS 也不是同一个物种呐 :

比较	火星	地球
做什么	改造界面 (传达信息,引导行为)	改造环境(改变认知,改变行为)
为什么	提升体验	平衡利益
角色	做用户和团队的"翻译"	去掉 title,成为问题解决者
重心	体验,质量	解决问题,效率,成本

地球真心不是个只靠脸吃饭的地方呢!

设计师的武器

面对如此复杂的局面,设计师该怎么办?人微言轻,还不懂业务,人家为什么愿意听你的?

别怕,我们好歹来自火星,一定有可以跟地球人交换的技能:

• 对用户的理解

  我们知道如何跟海量用户打交道. 体验不好如何导致转化率低. 什么样的营销方式更有效

• 设计语言

  选一些对方做的设计,提出改进建议,或者直接做出优化.

• 团队资源

  是否可以资源互换?我们可以促成更多甚至是异业的合作.

• 现学现卖

  某某最近做了一次活动效果很好,不妨试试.

建立关系和沟通渠道之后,再齐心协力去解决问题,进一步建立起信任关系.

如何解决问题

第一步:沉浸到环境中

• 到现场了解运营状况,观察消费者行为
• 向合作方获取行业信息,运营现状
• 跟其他利益相关者接触,了解他们关心的问题

第二步:发现机会,定义问题

• 明确各利益相关方的商业目的、利益关系和角色(谁是主导)
• 梳理出与商业目标相关的用户行为
• 寻找现实与理想中用户行为的差距

商业模式画布.jpg

第三步:提出方案,探讨可行性

• 栗子打算另写一篇,此处省略5千字...

如何保证设计实施

• 与各利益方沟通,建立关系和对话渠道
• 理解对方的需求,提取共同目标和利益,强调价值点
• 投入时间和精力,把方案细化到可以直接落地执行
• 灵活应对各种变化,快速行动

四.旧身份与新世界

火星一日,地球已三年.

设计师们渐渐明白,服务对象变了,场景变了,问题也变了. 那么我们自身需要做些什么改变?

当问题不再是我们熟悉、可控的界面,互联网设计师的价值还存在吗?

在新世界中,价值不再由职位定义.设计师在真实世界中可以扮演不同角色:

• 浅层介入:完成被分配的需求
• 中度介入:协助者,补全必要环节,发挥设计能力解决问题
• 深度介入:协调者,提供完整方案,对执行和质量负责

能创造价值的人,必然有存在的价值.创造价值不能只靠头脑风暴和评估,得靠动手解决问题和达成目标.

再次,
欢迎你,
回到真实世界.

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