理论 | 第三人效应、说服性传播

【第三人效应】

第三人效应描述的是人际传播中的一种现象，即当个体面对具有高度诱导性、劝服性的传播信息时，会高估自己，低估他人。

人们认为其他人更易被负面信息诱导，而自己则能理性处理这类信息，而当面对正面信息时，又会产生“颠倒的第三人效应”，认为这类信息对他人的影响较弱。“媒介效果受他人对说服信息的反应的认知,而不仅仅是信息的说服性本身”。由于第三人效应，个体会对他人接收信息后可能产生的行为作出错误的预判，从而影响到个体自身的行为。“从认知角度来看，人们认为大众媒介内容对他人的影响大于对自己的影响；从行为层面来看，对他人可能的影响也会使人们改变态度或采取相应行动。”[2]第三人效应是否奏效，影响力的大小又受到受众特质的差异性，媒介内容的性质，不同受众的社会距离和信源的可信度等因素的影响。

【产生原因】

（1）是感受误差造成的——当面好话是奉承，背后好话就是真？

一般来说，一个人都希望他人对自己有个好评价，因此，人们在交往中往往会多讲一些肯定的话，但是人们又不想因此而不知他人真实地对自己的评价，以致失去自我印象的管理。因此，人们便产生了一种既想听好话，又想真实地从他人中了解自己的矛盾心理。这种矛盾心理通过第一人是无法解决的，只有通过第三人才能加以解决。因为人们认为第三人是在自己不在场时说出肯定的话，这说明第三人说了真话，因为第三人没有必要说假话，不会有像当面说好话那样的奉承话，也不会有像当面说好话那样的动机。因此，一般都会认为背后的第三人的话会比较真实，说出了他的心理话。另有一点，人们还有这样一种假设，一个人在当面都比较喜欢说好话，背后都喜欢讲人家的坏话。然而，现在听到了第三人讲自己的好话，因此，倍感激动，信以为真。这种当面与背后的感受差异之大，其中有许多是误解引起的。事实上背后第三人也会说奉承话的，特别是在背后人群中有你所熟悉的人存在，人们更会像当面夸张你一样奉承一番，因为他知道这第三人（即你的熟人）必定会把他的话传达到你这儿。可见，这种感受误差是第三人效应的重要因素之一。

（2）与个人特质有关系

① 与一个人受教育程度有关。程度越高，越易理性地认知他人的评价，不管是当面的还是背后的，他们更会理智地来进行自我评价，特别对背后的小道消息更会引起提防，因此就不容易产生第三人效应。

② 一个人对第三人效应发生机制的认识程度有关。了解第三人效应者一般就不容易轻信第三人的传言，对第三人传言都会加以过滤，以便得出该传言是真是假，真的程度有多大。

③ 与一个人对第三人效应的破解频率有关。一个人多次破解了第三人效应的发生原因，那么，他对第三人的传言就十分敏感、警觉，就不易再发生这一效应。否则，就容易发生该效应。

④ 与一个人的偏信小道消息的个性有关。有的人就喜欢听小道消息，因此，这种人极易发生第三人效应。

⑤ 与一个人的年龄大小有关。年龄大者日常生活经验丰富、信息渠道多，因此，不易发生第三人效应，年轻者则刚好相反，易发生第三人效应。

⑥ 与一个人的信息渠道多少有关。信息渠道多、广，就不易发生第三人效应，因为不同渠道总会有误差，从而产生警觉，对信息进行过滤，易发现第三人传言的动机与真实性。

⑦ 与一个人的距离（含社会距离、人际距离）远近有关。一般认为距离远，第三人效应越容易发生，而且强度越大。

【第三人效应在网络公共事件中的体现】

“雄安新区抢房事件”分析。2017年4月1日，雄安新区发布设立通知，在网络上引发了大量关注和讨论，随着话题热度的急速攀升，各种谣言滚滚而来。“雄安第一跳”、“尹庄村搬迁补偿明白纸”等假消息在微信朋友圈中大量转发,各种骇人的段子也在微博上广为流传,这些未经过滤的网络信息都不约而同地暗示着“雄安新区房价即将大涨”这一讯息。在谣言铺天盖地地制造恐慌的同时，网民们立即在现实中采取了行动，一时间，全国各地的抢房者蜂拥而至，雄安新区房价一夜水涨船高，连县城附近的房子也暴涨了几十倍。直到当地县政府紧急冻结房地产交易市场，这一闹剧才最终谢幕。雄安新区炒房闹剧和公众的“第三人效应”错觉有很大的关系。房价话题关系到公众的切身利益，具有一定敏感性。谣言最初在网络上散布时，由于权威机构回应滞后，在真相的缺席的情况下，公众的好奇心被极大的激起，诱发了强烈的第三人效应认知。面对未加印证、来源模糊的网络谣言，不少公众认为自己不会受到太大的影响，低估了媒介对自己的影响力，但事实上，在炒房团的恶意鼓动下，个人极易受到暗示，甚至逐渐信服谣言。另一反面，公众会在想象中夸大了这些网络谣言对其他受众的影响，在雄安新区抢房事件中，由于担心其他受众抵抗不了这种巨大的诱惑，纷纷涌入雄安买房从而实现“快速致富”，于是选择了“不甘落后”地加入抢房团，群体的共识因此达成，致使事件愈演愈烈，荒唐收尾。

第三效应在网络公共事件中有放大化的趋势。在面对负面信息的传播时，减小第三人效应导致的负面影响，构建良好的网络舆论环境，大众媒体应该首先承担起重要的责任。在应对网络谣言时，应该回应积极迅速，过程公开透明，态度诚恳，方能建立威信，正确的引导网络舆论。另一方面，各大网络平台也应承担监管的责任，加强网络信源信息的把关，维护健康友好的网络秩序。最后，受众也应该积极提升自我素质，不冲动，不盲从，提高信息分辨能力。只有这样才能克服“第三人效应”的弊端，维护传播环境和谐健康。

【说服性传播】

传播效果研究的另一个重要领域是“说服性传播”效果研究。也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。

【主要内容】

(1)传递者涉及到的问题是，他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。

(2)意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

(3)接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度越高，可能改变的幅度就越小。

(4)情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。