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北极星与海盗:数据指标体系的倚天与屠龙(一)

2017-05-24  本文已影响769人  说好的123呢

在我们谈论数据体系之前,先将时间倒推几十年,现代管理学之父彼得·德鲁克说过一句很经典的话:如果你不能衡量它,那么你就不能有效增长它。时至今日,从Facebook到微信,从Twitter到微博,你所熟知的每家互联网巨头都在搭建自己的数据指标体系,以此来衡量业务的发展状况,并不断优化产品。在这里,我给大家介绍两套指标体系的方法,北极星指标法和海盗指标法。

北极星指标:我们的目标是星辰大海

“North Star Metric” 北极星指标,又叫做“OMTM” One metric that matters, 第一关键指标。

之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一个方向迈进。

为什么北极星指标如此重要

中国今日的北极星指标是什么——GDP。我们来看看国家是如何谈论这个指标的:“我国社会主义初级阶段的根本任务是解放生产力,发展生产力。发展是硬道理,发展是解决中国所有问题的关键。”一个国家尚且需要北极星领航,企业也同样需要,原因如下:

  1. 明确现阶段最重要的问题——发展生产力

  2. 基于关键指标的当前状态制定清晰的目标——16年GDP增长率是6.9%,17年该定多少

  3. 大幅提高行动力——中国的政治考核都会以GDP作为指标,官员们自然知道努力的方向

如何选择北极星指标——从百团大战说起

2011年,至少有200家团购网站出现,连国外的团购始祖Groupon都加入战场。然而到了今天,活下来的就只剩美团、大众点评、百度糯米三家。美团能成为行业霸主,其中的原因当然不只一个,但是有一个有趣的区别是:当时众多团购网站运营的主要指标是注册用户数,而美团的的主要指标是月活跃用户数。

你可能听说过不少创业公司凭借吹嘘自己的用户数骗投资人的故事,而当年那群号称拿到X千万美元的团购网站也是这样做的。为了账面上的注册用户数“好看”,大家都在砸钱招兵买马,互相挖资源,花钱做广告,做推广,短短几个月就把自己的注册用户数搞到数百万。而注重月活跃用户数的美团,却把融到的钱主要用在了消费者身上,所以美团一直保持着非常健康的现金流,同时有着不一样的消费体验,并且推出了唯一一个无理由退款功能。

数百万的注册用户可能在投资人那里看起来好看,在员工那里说起来好听,但在公司的内部运营上,它也可能让团购网站错误估计了形势,走偏了方向,抓错了重点,最终在和美团的较量中败下阵来。

如何找到北极星指标

说点个人体会,半年前我曾经在一家做B2B电商的公司,主要负责网站流量变现,采用的模式是点击扣费。我们产品团队之前的北极星指标是广告点击率,然而经过一段时间的产品迭代,我们发现业绩增长缓慢。后来经过多次的头脑风暴,团队决定不再以广告点击率作为核心指标。点击率虽然衡量了广告的精准度以及用户体验,但作为一个商业产品团队,我们的核心指标应该是广告收入。使用新指标后,我们不再把视线只聚焦于点击率,转而优化广告流量以及竞价模式。在此基础上,公司的广告收入提升了58%。

(一)衡量北极星指标的6个标准

在儒勒·凡尔纳的小说《地心游记》里面,李登布洛克教授在地心旅游结束后,一直为某种不能解释的怪异现象苦恼。直到有一天,他偶然发现竟是因为罗盘的指南针被磁化后指北的缘故。其实每个人都会遇到李登布洛克教授的烦恼,我该如何确定自己头顶的是北极星而不是南极星?以下6条,可以帮助你判断指标是否正确:

1.你的产品的核心价值是什么?这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗?

2.这个指标能够反映用户的活跃程度吗?

3.如果这个指标变好了,是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展?

4.这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢?

5.这个指标是一个先导指标,还是一个滞后指标?

6.这个指标是不是一个可操作的指标?

(二)不同时期的北极星指标不尽相同

  1. MVP阶段(创业初期):你需要关注的是产品是否被用户需要,通过访谈或者观察来判断产品的价值,这时候需要定性的分析,而非具体的某个指标。

  2. 增长阶段:产品处于快速增长期,这时候我们需要考虑的是如何留住老用户,吸引新用户。重要的指标就是留存率、复购率、引荐系数等。

  3. 营收阶段:这个阶段产品已经相对比较成熟,我们考虑的重点就变成了如何赚更多的钱,以及如何规模化。我们关注的重点成了 LTV(Life Time Value)、CAC(Customer Acquisition Cost)、渠道分成比例、渠道用户盈利周期、成本等。

(三)三个案例搞清北极星指标

案例 商业模式 核心价值 北极星指标
阿里巴巴 电商 快捷的网上购物 总销售额
简书 社区 知识传播 文章发布数
摩拜单车 共享经济 自行车资源共享 月活跃用户

(四)在业务实践中不断优化

说一千道一万,北极星指标都必须和你现有的业务联系起来。如果原有的指标不再能反映业务的健康度,那请你果断地寻找替代的新指标。

合理地使用数据分析工具,如国外的mixpanel、国内的及策,来持续监控你的北极星指标,能保证你实时地了解业务状况,及时作出最正确的选择。你所做的一切,就是明确现阶段最重要的问题,并基于关键指标的当前状态制定清晰的目标,然后带领团队不断前进,向着广阔的星辰大海前进。

这期的内容就讲到这,下一期我们会讲数据指标体系中的屠龙——海盗指标。欢迎关注及策云课堂,也可以点此免费试用我们的产品。

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