通过数据分析提高新用户留存率
本文主要探讨如何通过数据， 找出留存率起伏不定的原因，并进一步提高站内的整体新用户留存率。
一、背景
产品是一款音乐社区AP，已运营了一年多时间，拥有一定的用户量。最近根据数据显示，过去15天以来，产品的新注册用户留存率起伏不定，时高时低，官方并未进行任何版本更新或站内大型运营活动。
二、目标
找出留存率起伏不定的原因，并进一步提高站内的整体新用户留存率。
三、发现问题
表1：新注册用户留存率
图1：次日留存趋势
图2：14日留存趋势
从15天以来的新用户留存数据来看，我们可以发现：
（1）7月17日-7月19日这三天的次日留存情况对比其他时间有明显差异，留存率起伏不定；
（2）从图2中可以看到，新用户留存成断崖式下降趋势，留存率基本保持在10%左右较低水平，需提升。
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四、提出假设
背景前提：产品已运营1年多，并拥有一定的用户量，且官方并未进行任何版本更新或站内大型运营活动。
基于以上背景信息，排除产品价值不足或服务能力不足原因，用户流失可能基于以下两大原因：
（1）产品未能引导用户去体验到产品的核心服务或价值，让用户惊喜
（2）新用户不匹配产品用户画像
五、验证假设并得出结论
验证假设（1）
1.首先选取产品内活跃的老用户群体，对其核心使用路径进行分析，通过数据埋点统计产品各个模块及页面的点击情况及停留时长，挖掘出留存率高的用户的核心使用路径。
从上面的可知留存率高的用户的核心使用路径是：首页—每日推荐—点击播放歌曲 。
2.同样，筛选7.11~7.25日注册的新用户群体，对该用户群体的行为路径进行观察分析，并且把起伏较大的7月17日-7月19日三天的新用户使用路径单独进行详细的对比分析。通过系列对比分析发现：
（1）7.11~7.25日新注册用户群体，超过50%的用户使用路径为：首页—搜索—点击播放歌曲；仅有30%的用户使用路径与产品内的老用户一致。
（2）7月17日-7月19日三天的新用户基本符合（1）中整体用户使用行为特点，未发现其它异常。
小结
基于以上分析可得，7.11~7.25日新注册用户可以通过加强引导，吸引用户点击“每日推荐”模块，找到喜欢的歌曲，提高留存率。7月17日-7月19日三天的新用户波动原因仍需进一步筛查。
验证假设（2）
1.首先分析目前产品中所有渠道新增用户情况，及对应留存率
从以上图标中可以看到豆瓣和B站渠道的新增用户最多，趋势基本稳定，且留存率也比较高；但今日头条的新增用户数量起伏较大，且留存率低，需重点关注今日头条渠道来源的用户情况。
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2.对比上期各渠道的情况，是否与上面1中的趋势相符。通过对比上期的数据，发现今日头条是7月17日新增投放的渠道，该渠道仍处于探索阶段。
3.分析今日头条渠道用户的基础特征，与平台用户的画像进行对比，是否存在用户不匹配现象。
（1）今日头条用户画像
年龄：集中在35岁以下占比为77.3%。其中30岁以下占比为59.7%，用户群体趋向于年轻化；
地理位置：用户主要集中在北上广深、其他省会城市以及地级市，占比68.2%；
学历：41.3%用户学历在大专及以上，其中本科生占比最高。58.7%用户学历在高中及以下，其中高中/职校/技校/占比最高；
职业与收入：自由职业者/个体户/私营企业主成为最大的用户群体，达到37.8%的比重，用户收入主要集中在4000元以下，低收入群体占大部分；
（2）来源为今日头条的用户特征
年龄20-35岁占比65%，主要是自由职业者，学历高中
（3）平台用户画像
年龄：35岁以下占比80%；
性别：女性用户占明显优势；占比65%；
地理位置：集中于发达城市，并向二、三线城市辐射；目前用户主要集中北京、广州、上海、成都、杭州、南京、武汉、深圳等发达城市；
收入情况：月收入集中于3000-8000元，占比约为45%；月10000元及以上用户占比高达30%；
职业与学历：主要是学生和白领用户，本科学历占比高达67%；
听歌时段：傍晚19:00开始攀升，21:00升到峰值，23:00回落；白天从7:00在线人数开始明显提升，中午12:00-13:00出现小峰值。
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小结
从上面的分析对比来看：
（1）7月17日-7月19日这三天的次日留存情况对比其他时间有明显差异，留存率起伏不定的原因主要是新增投放渠道导致的，同时该渠道的新用户与平台的用户气质差异较大，因此导致较高的流失率。
（2）在推广策略中，应加强对豆瓣、B站的投放，同时优化今日头条投放的用户画像。
六、设计提升方案及策略
基于以上分析的结论，可制定以下的提升内容：
1.功能体验上：
（1）产品设计更友好，优化“每日推荐” 算法，通过算法为目标用户提供精准内容，快速找到、发现自己喜欢的歌曲，提高留存；
（2）优化搜索功能，提高搜索效率，让用户更快的找到想要的歌曲；
（3）加强新人引导机制，通过建立新人积分任务、红包奖励等方式刺激用户点击“每日推荐”，体验产品的核心功能，提高留存；
（4）除了让用户找到喜欢的歌曲外，引导新用户使用分享、评论等互动功能，提高用户的粘性；
（5）建立PUSH机制，如推送用户喜欢听的音乐类型的歌曲，或者关注的用户最新的动态等。
2.内容上：
继续丰富平台的内容，制定激励计划刺激创作者创作优质的音乐内容等保持平台上内容的丰富度，同时收录更多长尾音乐，以满足平台内不同用户的音乐需求。
3.渠道推广上：
（1）进一步加强对豆瓣、B站的投放，并发掘与这两个渠道相似的新渠道进行探索投放；
（2）优化今日头条投放的投放策略，筛选出符合平台用户特征的用户进行投放。
七、数据监测及效果评估
1.通过建立事件分析，对以上优化的功能数据情况进行监控，包含点击量、停留时长、使用频率等；
2.经过一段时间的运营后，再次抽取最近15天的新用户留存率进行分析。
作者：陈香如
本文为「人人都是产品经理」社区和友盟＋联合举办的“2019「友盟杯」数据分析大赛”中参赛作品，未经作者及平台许可，禁止转载
本文部分数据有脱敏处理，非全部真实数据
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