得到产品分析报告

产品名称：得到

产品是什么

得到，是一款能让用户利用碎片化时间学习特定领域知识的知识服务型app。

产品满足的需求:

在撰写分析文档之前，我自己先画了一张得到内容的转移图，里面描述了内容从生产到消费的整个流程。这个图主要是为了帮助我理解业务逻辑。

得到内容转移图

得到app通过对知识的审核，加工，包装，统一定价完成了对知识的拆散重构，推出了多种形式的学习资源如听书、专栏、电子书、精品课、大师课等。

1.满足了职场或者学生用户没有整块时间学习，只能利用碎片化时间快速学习某个领域特定专业知识的需求。

2.满足了用户不愿意耗费大量时间精力系统得学习知识，希望快速涉猎某个领域开拓视野用户的需求。

产品亮点:

1.通过学习计划、学习日历等可视化的形式量化用户每日、每月的学习进度，实时地为用户提供学习反馈，让用户有目标感和成就感。

2.通过勋章的形式给用户学习提供反馈，激励用户持续不断地学习，同时奖励用户优惠券刺激用户消费。

3.用户在学习之后可以在所学的内容下进行观点、收获的输出形成笔记，同时提供笔记本功能让用户系统化结构化得整理之前输出记录的内容。同时在知识城邦模块沉淀了得到转载的精选内容供用户阅读、点赞、评论。

4.随时听功能能够根据用户设定的时间，根据用户历史浏览、消费记录智能地为用户推荐学习的内容。

5.得到所有的内容全部有纸质版文稿，方便了那些没带耳机或者所处环境不适合听书用户的需求；同样也满足了部分用户听书效率低阅读效率高用户的需求。

6.设置我的账户模块，让用户天然的认为这就是自己的学习账户，为了学习花钱不心疼。除了实体商城、订阅专栏里的商品和内容，其余的内容付费都必须先向账户里充钱才能进行购买，充值到账户里的钱不能退回，给得到提供了资本运作空间。

目标用户与典型场景

目标用户和典型场景1：

目标用户：20-30岁职场人士，希望利用碎片化时间快速学习特定领域的知识，希望能够提升自我、快速成长、升职加薪。

典型场景:白领小王是北京某公司的一名职员，每天工作忙碌但感觉能力没有得到太大的提升，因此下载了得到app，订阅了刘润老师的“五分钟商学院”，每天上下班路上、中午休息时间、下班回家之后会抽出一定的时间在得到app学习。

目标用户和典型场景2：

目标用户：中高层管理人员，基本实现财务自由，购买力较强，比较关注如何提升自己的时间利用效率以及如何管理好手下员工。

典型场景:李总是一家创业公司的产品总监，每天关注于战略目标的制定与任务的下放，最近一段时间公司规模扩张迅速部门结构混乱，产品的定位出现了问题，李总为了节约时间，在得到每天听本书栏目里搜索“定位”的解读音频，重新温习了一遍定位的概念。由于李总已经开通了听书VIP的年费会员，因此直接点击借阅即可直接收听，不必直接购买。

目标用户和典型场景3：

目标用户：还未步入职场的大学生，对某个领域感兴趣或者希望在某个行业之后工作发展，因此希望提前学习特定领域的知识。

典型场景:胖虎是北京某大学金融专业的一名大三学生，他希望毕业之后进入进入金融机构工作，而胖虎又是一名喜欢电子化阅读的学生，因此在朋友的推荐下他下载了得到APP，挑选了部分符合自己需求的内容，订阅了“香帅的北大金融学课”专栏，每天津津有味地开始了学习，并时不时地把自己学习的收获和体会更新到每一节课的笔记下面。

关键功能与描述(描述关键功能名称及作用)

得到app功能结构图

定义关键功能

1.使用人数多、频率高、使用时长占比高、核心收入功能模块。

2.极大提升用户效率，优化用户体验

听书模块购买流程

听书模块：听书模块作为发现页里功能模块图标的首位，重要性不言而喻。

通过知识团队协同合作，从选书——解读&撰稿——审稿——录音&剪辑——校对上线，每一步都拆成不同的成员来完成，尽可能得精心打磨内容，把一本书里核心的精华内容浓缩在在二十分钟左右的音频时间内。

作用：用户可以选择单独购买某本书或者可以开通听书VIP会员免费借阅某本书，从而满足用户利用碎片化快速掌握一本书的内容的需求。

订阅模块：我统计了订阅专栏的总用户数，为2856960人(截至2018.7.23)，订阅模块总收入为2856960*199=568535040(5亿6千8百万)。基本可以说是核心收入模块了。

作用：订阅模块满足用户在长达一年的时间里能够持续不断地学习特定领域专业知识的需求，能够相对系统的学习到某个行业里的头部知识

内容文稿切换：内容文稿切换支持用户边听音频边查看内容对应的文稿。

作用：在用户处在不适合听音频的环境中或者用户不喜欢听音频学习又或者用户认为读文稿学习效率更高的情况下可以灵活地切换内容的输出形式。

内容倍速播放：目前得到的音频支持0.7倍速、正常速度、1.25倍速、2倍速、2.5倍速、3倍速

作用：能够提升用户的学习效率、为用户节约时间。

运营方法

运营型产品功能迭代：

1.学生证功能支持分享以及扫码关注，标识用户知识身份，能够形成订阅甚至社交链，提升用户活跃度，演化形成知识社群。

2.当用户到达系统设定好的一系列的条件(学习时长，连续登录、付费金额等)后能获得勋章，部分勋章能够给用户奖励一定的优惠券等物品，促进用户继续付费，增加用户粘性。

3.我的账户模块让用户潜意识里把这个账户定位为学习账户，学习账户里的消费用户比较舍得花钱。

活动运营：

线上活动：得到把每周二的公司例会以直播的形式让用户可以参观，增加用户对于产品的认同感以及坚定用户学习的价值感。形成品牌，让用户自发为产品宣传。

线下活动：

1.逻辑思维在每年的最后一天举办线下跨年演讲,预售 20年跨年演讲门票制造话题，引发人们关注。同时支持线上直播扩大覆盖用户范围，为产品积累口碑，打造知识服务的品牌。对于老用户而言提升他们的活跃以及留存，同时以跨年演讲的形式拉新，增加曝光。

2.2016年逻辑思维投资papi酱无疑又在市场引爆了一颗不小的炸弹，papi酱当时热度极高，而papi酱的受众大部分为年轻的用户群，而这部分用户是与逻辑思维的用户有一定的重叠的，为逻辑思维带去了不少的流量。

内容运营：

1.2017年4月，罗振宇与罗永浩进行了一次长达4个小时的访谈，访谈内容包含了创业者所面对的众多关系。该访谈仅在腾讯视频就有了1200万的播放量，在访谈里罗振宇还宣布要在得到里开设罗永浩的专栏，这次线下访谈无疑把流量导入到了逻辑思维和得到，让罗永浩的一批认同者也加入到了得到的用户中。通过引入PGC生产、大V入驻的形式，拉新、转化了不少的用户。

2.得到里有听书，订阅专栏，电子书，精品课，大师课等多种形式的内容，这些内容首先都是由各个领域、行业里的专家、大师产出的，保证了内容的专业性，并且这些内容都是经过长时间加工整合的，把内容打散成一节一节的课程；最后还需要经过内容审核才能上线；内容播放的时长、清晰度、速度都可以由用户设定；同时支持用户对内容进行一些操作比如点赞、下载、分享等。

3.用户在音频或者文稿的结尾，可以把自己的收获和思考以笔记的形式进行内容的加工产出，同时这些笔记作为用户的数据沉淀下来，可以支持后续的查看分类。优秀的笔记还会被得到转载在知识城邦里，供其他用户阅读、点赞和分享。营造了自己的知识社群，引导用户努力学习产出更加优质的内容，对于那些被转载的用户，由于产出的内容得到了认可，会激励用户产出更加优质的内容，形成良好的内容生态，促进用户的留存。

用户运营：

1.得到app早期冷启动阶段的种子用户大部分是从之前逻辑思维的用户转化而来的，因为这部分用户了解逻辑思维团队，认同他们对知识的加工重构，认可逻辑思维提供的知识服务。同时这部分对产品认同的用户会自发的把得到app传播出去为得到拉取新用户。而得到也会给予这些老用户一些福利和奖励。

2.用户推荐得到给好友如果好友注册得到能够同时赠送好友和用户20元的优惠券。

竞品对比

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