论述题练习（二十八）微信红包成功原因及社会化营销

微信红包自2014年1月27日推出之后，风靡一时。笔者认为微信红包成功原因有以下四个方面。

一、用户——真实好友社交关系网为渠道的扩散作用

微信最显著的特点就在于：基于真实的私密好友社交关系。你所有的群发红包实际上都在真实好友之间传递，有了这批种子用户的带动，微信抢红包可以瞬间从一个群扩散到另一个群，形成指数级的海量增长，而一旦一个用户身边所有的“社交节点”都在用微信抢红包，即使是后知后觉的用户，也很容易进入一种类似“广场狂欢”的氛围中，用户参与的热情往往容易被无限制地提升。实际上阿里早就通过支付宝在发红包了，但是仅仅在淘宝核心用户和重度用户之间传播，而淘宝和支付宝上更多的是卖家和买家的弱联系，并不如微信上的好友关系来得强。此外，通过PC端来点对点领取和发送红包，锦上添花，远没有达到现象级的程度。

二、事件——2015春节联欢晚会

其在2015年春节联欢晚会的互动，让其成为了年夜饭的主菜单，小小的红包甚至不小心抢了春晚的风头。微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；18日20:00-19日00:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。2015年8月20日，七夕全天微信红包收发总量达14.27亿次，突破2015除夕10亿的峰值。

三、趋势——螺旋上升

如果不是在过年发红包，或者是在国外的环境下发红包，微信抢红包估计还不会这么火。在过年的环境内，由第一批种子土豪用户先引导的，并由大多数用户迅速跟进，中间这层转化所需要的力量，除了之前微信红包对于发红包-抢红包这个行为的微创新之外，更多的还是过年气氛的大环境对用户进行的引导。你发我发都在发，发的人多了，加上过年走亲访友的闲暇时间，让用户有更多的时间和精力以及可能性来参与到这场狂欢之中。

四、积累——微信自身的前期积累

世界上没有一夜暴富的奇迹，所谓“厚积薄发”，看似偶然的爆发，实际上还是和前期的积累有关系，而微信此前的积累主要基于两个方面：

1、前期用户大盘的积累。微信的3亿用户里面，任何流行事物，只有当前期种子用户达到了一个门槛的量，事物才有可能达到爆发的量并转化为一种风气流行起来，即“创新型曲线”。而微信已经达到3亿的用户盘子，保证了前期的用户量足够达到爆发的临界点，从而保证了微信红包上线后立即形成现象。

2、基于社交关系链层面的积累。社交关系链是我们最核心的资产，而沉淀在公司平台上的真实好友关系链是整个关系链王冠上的明珠。微信实际上在基于真实好友关系链交互的处理上，做了很多尝试和努力，也积累了很多经验，微信群、朋友圈，这些看似普通的基础功能的设计，在很多功能细节上实际上是对好友关系链处理和把握能力上的极大考验。而除了微信本身的努力以外，公司通过IM侧的QQ好友关系链导入，从整个平台侧实现的对微信的扶持，也让微信有了更为强大的积累，为后面的爆发做好了准备。凭借前期默默积累所带来的基础，优秀的产品设计能力，以及对于特殊优势特殊时间节点(过年)的精准把握，微信红包在2014年春节迎来了开门红，就像冰山露出水面的仅仅是其体积的一小部分，微信红包的爆发，相信仅仅只是一个开始。

3、基于移动支付的便捷化。微信红包能够大热的重要原因是创造了独特的应用场景，提高了移动支付的便捷性。

社会化媒体营销亦有称社会化营销，是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。这个就需要社交思维，而不是传统思维模式。社会化营销的特点包括周期长；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的微信或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。操作方式：创造企业的网络曝光量、增加网站流量和注册用户、吸引更多业务合作伙伴、提升搜索排名、带来高质量的销售机会、减少整体营销预算投入、促进具体业务成交、企业实施、社会化营销整合、建构品牌社群、企业全社会化社群运营管理、品牌站群建设和电子商务开展。社会化营销的优势：第一，准定向目标客户。第二，社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离。第三，社会化媒体的大数据特性可以帮助我们低成本的进行舆论监控和市场调查。最后，社会化媒体让企业获得了低成本组织的力量。社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差，投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来，社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善，所以，每一个营销人都不能选择躲避它，我们要直面这个新的挑战。

参考：百度