《定位》为什么被誉为美国营销“第一书”

1、定位为什么颠覆了营销学

刘春雄老师说：“营销学的爹是管理学，营销学的妈是心理学”。定位对管理学和营销学都实现了突破。

一方面，“定位”是对管理学的突破，之前的管理学主要研究提高效率、内部管理，而《定位》就是专门研究企业外部管理的经典理论书籍。

另一方面，“定位”是营销观念的突破，定位理论之前的营销，虽然也有消费者行为学方面的研究，但系统性和影响力明显不够，一说营销就是怎么把产品卖出去，把产品销售出去就需要向顾客讲明产品的特点、卖点，通过各种形式做广告（4P），这些都是由内而外的思维方式，在这个心智有限、产品充斥的时代销量很难起色，定位是由外而内的思维方式，是研究消费者心智决定产品定位的方式。产品销量好坏由由顾客心智中的定位决定，找准顾客心智空位，然后迅速成为第一。[1]

“定位”是真正的有影响力的心理学视角的营销研究。

图来源于“梅花网

2、什么是“定位

简单来说，定位就是如何让你在潜在客户心智中与众不同。

定位的基本方法不是创造新的不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，重组、关联认知。

定位问题的解决方法一般是从潜在客户心智而不是产品中来找到的。

3、为什么要“定位”？以及谈谈——“需求”和“心智”

为什么要定位？

首先，从供给来看。在一个媒体、产品、广告泛滥的时代，企业很难仅通过满足客户需求的方式来获得成功；

其次，从用户来看，面对复杂多样、庞杂的信息和事物，消费者普遍心智简化、不愿意花心思研究复杂的问题。

最后，实践案例证明，长远来看，聚焦发展比宽泛浅显发展的优势更加明显

我想谈谈需求和心智

今天晚上之前的很多时光，我都觉得“需求”是一个特别高端的词。不是单纯的供给，而是根据用户的喜好、需求来供给，一直感觉“需求”导向是一件很高端的事情和认知。

也许在市场上你的产品是独一无二的，或者供给严重小于需求的情况下，需求视角是一种“聪明的视角”。但是这是一个产品多样、消费者选择多样的时代，仅仅从满足不同消费者的需求来下手是不足以形成优势竞争的。

4、怎么起个好名字

名字最好可以反映出希望呈现的产品特点。永久自行车是一个很好的例子， Head & Shoulder’s（海飞丝）也让用户快速理解了产品的功效。

但名字也不能过于接近产品内涵，像是一个通用名称。曾经有一款叫做Lite Beer的淡啤酒（Light Beer），很遗憾因为过于相似，失去了注册商标的权利，也失去了打入用户的机会。

如果是新产品，可以在名字中揭示产品的本质，但不要暴露缺陷。玉米淀粉中提取甜味剂的方法被发现的时候，玉米糖这个名称就巧妙的将新概念与原有概念相关联，并突出创新本质。而无糖或低糖可乐绝不会赤裸裸的这么叫自己，让人觉得这是减肥专用，而是用零度或者健怡。试想哪个胖子好意思在餐桌上要一杯减肥可乐。

5、品牌延伸

跷跷板法则

一个产品不能同时代表两种属性，当一种属性被熟知/另一种必然下降。新的产品线，请取一个新的名字。把老名字也用到新产品上，就弱化了原有产品的知名度，同时也让用户迷惑。阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝……马云已经提供了最好的例子。

竞争对手的延伸产品往往给了你一次机会

因为产品延伸往往并没有那么顺利，而你能一眼看出它的本质。

逆向品牌延伸

同样的产品、同样的包装、不同的只是用途和人群。在成人市场中宣传强生婴儿洗发水多么柔和，竟然使强生成为成人洗发水中的领先品牌之一

6、领导者和跟随者的定位

领导者的定位

恭喜你！成为第一是艰巨的，保持第一却容易得多。首先重复自己是正宗货，其次把握市场最新动态，跟随竞争者推出最新产品，实行多品牌单一定位策略。

跟随者的定位

首先，寻找空位——尺寸、价格、性别、年龄（心智上的空位，不是产品空位）。

其次，重新定位竞争对手。要想登上人们心智的阶梯，就得把你的品牌与早已经在那里的品牌联系起来；对竞争对手评论，给已经占据人们心智的产品重新定位，证明他的弊端或错误；不过得注意：“我们比对手强”不是重新定位，这叫对比性广告，效果并不好。

参考文献：

[1]好书推荐第一期—《定位》，前进前进；

[2]拆书 |18张漫画教你读懂《定位》，梅花网；

[3]如何将你的品牌打入顾客的心智？—《定位》读后感，AA投资