全国著名教育管理专家薛立新教授：新媒体条件教育机构的运营与管理

全国著名教育管理专家薛立新教授：新媒体条件教育机构的运营与管理

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是指当下万物皆媒的环境。简单说：新媒体是一种环境。它涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。

新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。新媒体运营是近年来兴起的一个很潮的词，实际上谈到新媒体，这是一个很大的范畴，并不是很多教育机构管理者所理解的发发微博、微信就OK了。

在新媒体条件运营我们的教育机构，不仅要常常思考“我们要搞什么内容”，而要多想想“我的受众想要看什么内容”。

15天，一个小团队，运作了一场育儿教育的网络直播，仅在某直播平台的观众数就突破了10万。对于颜值当道的网络直播行业来说，这样一场不靠颜值、不撒娇、不卖萌的幼教直播，简直就是一股清流，能取得这样的成绩，着实超乎很多人的意料。

龙凤早教，是一个针对0到6岁孩子妈妈的教育平台，上线测试后，效果并不太好。创始人刘言虽然在早教行业工作了二十多年，一直在做课程研发这样的内容工作，但一直做的是幕后工作，在社会上没有多少知名度。怎样把刘言的个人品牌竖起来，就成了摆在团队面前的首要问题。

这时，管理顾问想到了做直播。从营销的角度讲，直播是为了造势，为刘言打造影响力。通过直播前、中、后的宣传，让更多的妈妈们知道他，认可他。他们把直播看成是一场事件营销活动，先确定了两个基本目标。一是时长，做一次教育行业时间最长的直播。12小时，也给后来者竖立一个无法逾越的标竿。

二是观众数，目标1万人，这个数字在网红圈不算啥，但在教育领域，尤其是幼教领域，已经很不错了。可是直播什么?

最初他们想过把直播设置成辩论赛的形式，找一些对教育理念持不同观点的家长上台辩论，刘言作为点评嘉宾。后来，又否了这个内容。因为直播的目的是捧红刘言，而不是做一场节目，这个出发点不能变。直播的主题是什么，不能被喧宾夺主。顾问团队经过研究认为：育儿答疑是刚需。不管我们给妈妈们讲什么样的课程，妈妈们最后向我们提问的，都是非常个性化的问题，譬如孩子不爱吃饭怎么办，孩子爱打人怎么办。育儿课程确实能提升妈妈们的教育理念，但不是刚需。只有个性化的育儿答疑，才是真正的刚需，这个在龙凤早教平台上已经体现得很明显。

答疑最能体现刘言的能力。现场答疑对专家的要求很高，没有丰富的知识储备和阅历是搞不定的。刘言有26年幼教经验，阅历丰富，无论什么问题，都是张嘴就来，又准又稳。他的团队还可以收集整理妈妈们的问题，传递给刘言。基于此种考虑，顾问团队把直播的内容主题放在了育儿答疑上。刘言对此也信心满满，我们他需要多长时间做准备时，他说：“不用准备。我都准备了20多年了。”事后证明，定位到答疑上，这个是非常成功的。

内容确定了，他们又考虑通过各种办法吸引直播观众。观众从哪里来?他们通过自己的会员，早教自媒体粉丝，再加上直播平台、早教机构的渠道合作和微信群。特别是微信群，他们通过群内答疑的办法,吸引了无数妈妈的加入。妈妈们在群内提出了许多问题，客服人员挑出有代表性的问题，刘言进行答疑。通过这种群内答疑，带动群里的育儿氛围，也与直播主题相呼应。这里，他们特别注意几个小细节：回复每个问题时，都要把内容做成一张图片，这样能够防止内容在传阅时被断章取义，不能有效传递内容;图片上有客服微信二维码，方便被转发时带流量进来;每次回答都注明问题是XX群XX妈妈提问的，群发到所有群里，显得群很多，很热闹。第一轮答疑过后，群内的氛围就明显带动起来了，妈妈们开始互相交流育儿经验。不少妈妈都把这些答疑图片在朋友圈转发，通过这种方式，群人数又开始稳步增长。

在准备各项工作的同时，他们又重新审视现在已有的各个渠道，发现某直播平台这个渠道还是可以再挖掘一下的。虽然没有做过直播，也没有和直播平台取得联系，但他们站在直播的角度来研究直播的运营者,对主播等级、直播时长、观众增速、评论数和评论人数、礼物数和送礼人数等等这些因素都进行了充分研究。在活动当天，他们应该做好自有渠道的调度，波浪式的控制观众增速，在评论数上做文章，争取获得某直播平台更多的推荐。

中午12点直播开始。各个渠道同时发出通知，观众人数迅速提升，1000、2000、5000、1万、2万，数据一路攀升，势如破竹。在直播平台的“附近”栏目中，也被打上了“人气”标签，这个也带来不少观众，用某直播的提示语来说，就是很多人“通过‘附近’频道，在茫茫人海中发现了主播哦！”。

然后，他们又在微信群里向妈妈们宣布，在刘言直播上提问题，刘言优先回答。在直播平台上安排了几个员工，专门负责收集妈妈们的问题，尽快地给他们答复。同时也号召全公司人员，积极在直播平台发评论。

晚上6点，观众人数突破了5万，达到了预定目标。这时他们在自媒体服务号还发推送!所有微信群，再来一轮!人们都是爱看热闹的，当有5万这样的数字后，再散发消息出去，反馈更热烈。在接下来的一个小时里，人数又在不断攀升，6万、7万，接连稳步突破，8点刚过，就突破了10万。直播活动结束两天后，热度还没有消退。更多的妈妈们认识了刘言，认可了刘言。在微信群里，在公众号后台，不断收到各种育儿问题。

这场小小的直播，在自媒体时代，是个很成功的案例。那么作为一家教育机构的管理者，我们怎样利用自媒体，进行机构的运营。

第一，理解产品。一切不离产品，脱离产品的运营等于零。很多做新媒体运营的同学喜欢发段子，发鸡汤，这样数据会很好看，转发很多评论也很真实，但没有人谈我们的产品这件事就毫无意义。新媒体运营的第一点在于理解产品，到什么程度?熟悉产品的历史及每一个功能点，理解用户的使用场景，知道产品最吸引用户的点在哪儿，能快速定位并解决用户提出的所有问题，甚至对产品本身有自己的思考，这一切都建立在对产品的理解上。

第二，了解用户：对用户的理解，建立在长期接触用户，和用户打成一片，解决用户问题的基础上。新媒体运营人员每天面对的微博粉丝、微信听众都是用户，他们的喜怒哀乐、喜好与特征，是通过细心观察与反复验证，印入脑子里的。

第三，懂传播：现在微博上怎样最吸粉，微信上用哪种方式能够引爆朋友圈，大家都在做的H5页面有什么诀窍能够让粉丝愿意扩散。形式一直在变，但方法论却没有变过，那就是传播的逻辑，引爆点、传播节点、传播形式三个要素。

所以,我们的教育机构在做新媒体运营时，要想的绝对不是出路在哪儿，而是我们在这个岗位做过了什么，重点是在产品、用户、传播三个维度上做到多大程度，才能真正帮助培训机构做好新媒体运营。