#短毛猫书房#《机器新娘》15：致那些不知道自己想干什么的人

第16篇 伟大的书

#短毛猫书房#《机器新娘》15：致那些不知道自己想干什么的人

第16篇的广告打的是《大不列颠百科全书》。麦克卢汉以殡葬的气氛来形容这张照片。

殡葬的气氛使人觉得，阿德勒及其编撰百科全书的同事，是要埋葬而不是歌颂柏拉图这样的伟人。

配图有点像墓碑，画面底部是棺材一样的盒子，里面装的是伟大思想的节录。

麦克卢汉先生因此提出一个问题：这样帮助我们熟悉人类历史和境遇的方法，与当代的口授和机械教育的办法有何不同呢？

然而本篇终究要比较的是现代教育与企业宣传之间的悖论。

企业正在通过报纸、广播和电视电影实施一个非正规的公共教育计划。非正规的教育在很大程度上抵消了正规的教育，且正规教育的规模要小得多——正规教育的经费要少得多，支付教师脑力劳动的工资也少得多。

办企业就是办教育，只是传授的不是学校的知识。

现在的孩子总让人觉得比前代人在想法上显得早熟，如果这不是错觉的话，我主要能想到的原因就是孩子能接触到的信息变多了。

《大不列颠百科全书》是对抗这种趋势的尝试，但是这种尝试是失败的。我书架上就摆着这套书，我基本没翻开过，但是电视、电影、微博、广告，哪一个我都没少接触。

怎么办呢？

麦克卢汉提出这样的解决方略：

对付“小事情和宣传的风暴”的惟一实用的办法，就是审视它并驾驭它。

陈丹青先生曾说过：一些美剧就是当代的长篇小说。

倘若哈钦斯博士发动这样的业余教育计划，放手考察通俗文化和商业文化，他就会发现，自己终于走上了一条截然不同且更为有效的路子。为何不让在校的年轻人仔细看看从非正规教育资源里选取的大量材料呢？

最理想的结果是，这种办法有助于激发前所未有的自觉意识，工业社会正需要这样的意识以确保生活的和谐。

如果以美剧《权力的游戏》来讲述中世纪的服装；如果以《始祖家族》来讲述吸血鬼与狼人的创生史与设定；如果以《大秦帝国》来讲述战国时期的波云诡谲……

第17篇 盖洛普民意测验

关于刮脸的民意测验报告

广告从业者，大概都知道盖洛普博士。他是民意测验的集大成者，很多广告元素是否有效正是经过他所领导的测试机构而有阶段性的结论。

上图大概是一则刮脸的广告：致那些1/7每天刮脸的男人。

其后的广告内容就是为什么Gilder这个品牌能够提供给这些人很好的体验，同样最后是免费试用的邀约。

我关注的是标题。广告标题有一个标准的套路：如果你的产品是给某些特定的人用的，那么广告标题可以直接点出来，对那些人说。典型的比如医药。这样的标题除了能够讨好目标顾客，让是这种情形的人对号入座外，其实对类似话题感兴趣的人也会读。

麦克卢汉先生关注的是标题的形式。

1

他明确“民意测验在很大程度上是教育中介，而不是调查手段”。

（金赛《男人性行为》）了解他人的性行为模式之后，他们就放心了。许多人会非常之不安，除非他们与其他男人的行为一致。民意测验就是一种图像化的手段，告诉人们这条“一致”的界限在哪里。

上面广告的标题1/7就是界限。

2

民意测验不是没有出错过。

1948年，民意测验杜鲁门总统选举败北，结果相反。

人们模模糊糊地感觉到：如果杜鲁门当选总统，就是人对机器的胜利。

这个大概可以叫做调研的测不准原理。测试通过施加给客户问题，然后得到反馈，就会产生扰动。

3

民意测验与消费调查都是为了减少赌博的风险。

搞到样本之后，他们分析样本，把样本交给老板，由老板决定公众需要打什么“针”。

这使我们看到在人的培养和人的关系中存在的机械观念。用一个成语来概述：刻舟求剑。所以从某种程度上说，我不太愿意用民意调研这样形式的研究方式，更偏爱观察、体验。

一般读者是在是不会有几丝运气，能够从中得到什么科学价值。这是因为他们没有什么办法判断，“科学”是否掩盖了重要的数据。

不经过审视的生活是不值得过的。

不经过审视的调研是不值得看的。

4

麦克卢汉评价《男人的性行为》一书是路边那种一分钱就能看到的偷窥戏，只不过是它用科学图表和数据将自己涂抹上了一层光亮的色彩。

消费经济讲究包装。而麦克卢汉先生用他的解析剥开商业社会的层层伪装。

打完，收工。