《用得上的商学院》16-20

《用得上的商学院》16-20

16.心理账户

如果你想去看电影，但是你在去电影院的路上，把电影票丢了，通常你不会再买第二张。但是假设一张电影票30块钱，如果你在去电影院的路上，丢了30块钱，你还是会去电影院，再花30块钱买电影票看电影。

同样是30块钱的商品，不同的心理账户，导致的购买结果大相径庭。

①替换概念。今年过节不收礼，收礼还收脑白金——当消费账户变成了礼品账户，给父母的孝敬就成了你的买单理由。

②创造收益。买200送100，大脑感觉不是花了100，而是省了100，比单纯的打折更有吸引力。因为这是进项收益心理账户。

③项目打包。酒店的早餐打包在房费之中，就不会有痛感。

17.损失规避

损失一万块钱的痛苦，相当于赚两万块钱的快乐。

①避免损失描述。如果你去加油站加油，用现金付款需要5元，但是如果你刷卡，要额外收去手续费1元。甲加油站打广告：现金5元，刷卡6元。乙加油站打广告：刷卡6元，现金付款打折，只要5元。你去哪家加油站？

②消除损失疑虑。淘宝七天无理由退货，赔钱打消消费者疑虑，虽然会承受一些损失，但是却带来了更多的客户。聚美30天无理由退货，成就了一个四年迅速上市的大公司。

③放大损失感受。

18.路径依赖

人类最大的心理偏好就是寻找熟悉感，也就是习惯。

中世纪时两匹马的战车，轮子之间的宽度是由两匹马的屁股决定，而战车轮子之间的宽度，又决定了之后，马车轮子之间的宽度，进而决定之后火车的轮子之间宽度，最后决定了当今的火箭推进器半径的大小。

一群猴子被关在一个笼子里，笼子的上面有一把香蕉，每当猴子想要爬到笼子顶去拿香蕉的时候，就会有人用水枪喷他，搞得这些猴子，之后再也不敢去笼子顶上拿香蕉。

而神奇的是，如果其他新的猴子进来了，并不知道这个状况，想要到笼子顶上拿香蕉，就会被其他猴子痛扁一顿，于是也不敢到笼子顶上拿香蕉了。

如何使用路径依赖？

①补贴——滴滴的成功之道，当你用它用爽了，你就不想换了。

②任务：记不记得我们在玩游戏的时候，很多游戏都会让我每天坚持登录领取礼品呢？当你坚持了一段时间之后，如果你哪天忘记领取礼品，你会非常难受。

③场景化情境策略——口香糖的广告：饭后来两粒。

19.比例偏见

买车时给你打折100和买油时给你打折100，同样是100，感觉完全不一样。因为前者比例小，后者比例大。

①放大促销价值：100以内用比例，100以上用金额——一件100块的衣服，便宜10块和打九折，哪个更动听呢？一部8000块的手机，打九折和降价800，哪个更有诱惑力呢？

②巧设参照对象：买1000块钱的鞋子，送50块钱的袜子 VS 买1000块钱的鞋子，加1元换购50块钱的袜子。前者袜子是赠品，参照物是鞋子，比例太小，没感觉。后者袜子是买的，参照物是1元，比例大，有感觉。

③善用搭配销售：500万像素的手机2000元，1000万像素的手机2200元，你选哪个？

20.赌徒谬误

如果连续抛九次硬币都是正面，你会不会觉得抛第十次硬币还是正面的概率会很小？其实抛第十次出现正面的概率还是50%。

人类的直觉里面“随机”等同于“均匀”。所谓的商业其实就是契合人性。