从读读日报来看内容型产品

这篇文章来源于我之前在回答知乎上“读读日报的竞争力在哪”时的一点思考，顺便说一下这也是我觉得知乎上对于自己回答过的问题、自己点过的赞等内容的管理上有待加强的地方，像简书这种能够轻易找到自己曾经的参与行为的产品在用户体验上就挺好，也是我想把这种思考再在简书上总结一下的原因。
我认为对内容领域而言组成要素有三个：内容生产者、渠道、内容消费者，而用户希望看到的都是高质量内容，这个高质量不一定是有深度，而是对希望看到深度评论的用户来说高质量就是有足够的深度，对希望看到搞笑段子的用户来说能让他笑就是高质量。因此降低发现优质内容的搜寻成本是这个环节中的一个关键。
对于内容生产者而言生产是需要成本的，高质量的内容更是需要更高的生产成本。因此内容生产是一个高门槛的行为。而渠道是让生产者生产出的内容被消费者看到的过程，在信息过载的背景下这个筛选机制是一个难题，目前随着技术的发展各公司主要是以算法来根据用户的喜好进行筛选和推送，以此衍生出了各种模式；而与此相辅相成的还有另一种自媒体模式，微信公众平台发起的，依靠其强大的用户粘性和庞大流量，借助社交属性将内容隐藏在关系链下进行传播，但也带动了自媒体领域的发展。这两种渠道模式都使得人们发现优质内容的难度降低了很多，而内容产品的核心一是优质内容的生产，二是内容分发的能力。
读读日报相较于其他产品的优势就在于它虽然有UGC的模式，但是不需要用户自己生成内容，大大降低了内容的生成成本，它将每个用户都变成了优质内容的搬运工，这个过程不依靠算法，而是依靠比算法精准数倍的人的判断，个人认为在人工智能没有取得重要突破前，用人脑判断比算法识别要准确而且稳妥的多，而且这种依靠人来判断和传播的模式相较于算法推荐而言能够使产品的互动性变强，用户不只是内容的接受者，而且还能成为内容的传播者，参与到这个内容流通的过程中（可能也是基于这个原因，读读日报上用户转推的每条内容下的评论都会反馈到所有转推过这条内容的用户处）。因此这种低门槛、强交互且以订阅模式促进用户关注自己感兴趣的专题的模式大大加强了内容的分发能力和分发效率，并且极大降低了高质量内容的搜寻成本。
从内容消费者自身来看，原本这种社区的内容消费者可以分为核心用户（重度参与者，UGC的主要来源）、普通用户（少UGC，但经常参与）和浏览用户（只看，也不是特别经常看），基本构成呈金字塔状分布，但社区的价值是核心用户和普通用户所产生内容沉淀，这也是使社区保持活力的重要原因。而读读日报的模式使每个用户都具有低门槛的UGC能力，且以创建日报的方式使转发与收藏一体，用户转发优质内容进入内容传播环节的同时也完成了自己对优质内容的积累，因此给予了用户参与内容传播的动力，这使得社区的核心用户和普通用户增多，用户结构趋于协调，使得它在UGC社区中有着较强的竞争力。
从产品整体来看，记得雅虎的某产品经理曾在Medium上发过一篇文章叫《The three phases of consumer products》（消费者产品的三阶段模型），里面提到产品进化会经历三个阶段：用户想用（want）、用户需要（need）以及产品自身的功用（utility）。“想要”阶段产品解决了一个尚未解决的问题使得用户想用，在这里其实就是发现、传播和积累优质内容，用户对优质内容始终是有所追求的，因此这种传播和沉淀也确实是刚需。微信虽然是用户最常用的，但是收藏功能没有分类不适宜大量收藏，微信公众账号不是每个用户都有且生成内容的成本较高，因此读读日报正好解决了降低生成门槛、提高交互和搜寻体验的问题。在读读日报刚兴起的时候还有人对它的评论是“给那些在朋友圈不适合发的内容找了一个好去处”，我认为这个说的也有道理，毕竟这里不用考虑刷屏的问题也不会有人觉得你发什么深度文章是装逼，而且还很容易找到有共鸣的人群。“需要”阶段人们已经离不开这个产品，总是想用，这是在优质内容的分发传播上已经取得一定效果的情况下，用户出于对优质内容的追求和对个人日报活跃度的维护而产生的需求，很像人们当初使用微博的原因。“功用”阶段是产品已经无处不在，成为其他产品的一个功能了，就如同现在很多产品里都有分享到“微信好友”“朋友圈”“微博”一样，当读读日报也能够加入到此行列的时候，我认为它的内容分发功能就算是完成了最终的闭环，而这也应该是它最终的归宿，毕竟相较于微信和微博这种基于用户关系链的产品而言，读读日报是主要基于内容的，因此一方走用户关系另一方走内容才是内容传播时能够将内容价值最大化的方式。我认为这是它最终的核心竞争力：基于内容质量的分发能力。
刚刚主要是从产品本身的角度来说的，但是综合判断这款产品的竞争力的话我认为还需要考虑几个其他的方面。读读日报采取的是人人皆主编的化整为零的方式，这比较像在印象笔记中加入了分享元素，我个人比较喜欢印象笔记的原因就在于它加强了我对于优质内容的积累和管理能力，但是印象笔记没能长久火起来的原因我认为其中一方面原因就是这种积累的成本太高，不是这个浮躁的年代人们普遍能够长久积累的方式。但是这就像内容社区的激励机制一样，有一些动力可以鼓舞内容生产者不断生产优质内容，因此加入分享元素的话能够大大提高用户的活跃度和分享动力。
不过读读日报在这方面有着几点我认为值得思考的地方：
一是读读日报的日报形式在产品设计上更多考虑的是内容传播，而非个人积累，但是作为用户（或者说读者）而言，我需要的是一个强大而优质的信息源，因此我只会关注那些有价值的日报，跟纸媒时代我们选择订阅的报纸或杂志是一样的原理。这里的价值表现在了内容发布量、即时性、真实性、差异性，由于大家都是在传播而非原创，因此我只需要关注一个优质信息量最大且更新及时的日报就可以了，不过对于这类产品而言，点赞的激励价值远不如粉丝大，获取不到大量粉丝难免会让用户有所失落（如同微博一样）。这样的话对于产品的激励机制就需要重新思考了。
第二点是由上一个话题引发的，如果用户在读读日报上能够持续获取优质内容但是自己发布的优质内容却无人关注，那么支撑用户走下去的动力是什么呢？我认为是发掘更多优质内容的能力和对个人收藏的管理能力。印象笔记的内容获取和内容收藏是两个分开的过程，读读日报目前没有像印象笔记那种能够在几乎每个内容型app中都加入“添加到印象笔记”的功能（之前说的三阶段中的utility），但是在同一个社区中反而能够提升不同渠道来源的内容的发掘和收藏效率，这是一个非常重要的优势。因此我认为在内容管理上读读日报也值得多下功夫，而在帮助用户发现更多有意思的日报上，读读日报也应该多一些引导，这样可以使关注量少但有价值的日报得以曝光，起到激励日报主编的作用。
最后想回顾一下Flipboard这款产品，读读日报从某种程度上讲与Flipboard有异曲同工之处。两款产品都是支持订阅的，而且Flipboard还是UGC和PGC并行，内容质量极高，UI也远胜读读日报，并且用户可以自己生成个人杂志进行分享，读读日报的这种日报理念也与此非常接近。但是，出于某些原因，Flipborad却走向了衰落，有人说因为Flipboard是随着ipad而兴起的，因此随着ipad销量走低而也受到了牵连，但是我觉得这并非一个主要原因，因为它的手机版产品设计也非常出色，并且曾经市场份额也相当靠前。也有人说是因为市场竞争，许多大的媒体机构如BBC、CNN等都先后开发了自己的app并将原有的用户设法导流回来，不过我认为相对而言Flipboard这种聚合型的应用不会因为这种竞争而受到毁灭性冲击的，毕竟用户不会为了看不同网站的内容而将所有网站的APP都下载一遍并且每天都打开。但是有一点是我认为Flipborad存在问题且也是读读日报日后会面临的问题，就是原创内容的缺失。Flipboard和读读日报走的都是增加内容分发途径、提高内容聚合能力的方式，但是从内容领域的原生价值来看，只有增加内容生成（原创、深度、独家等满足用户需求的）和分发（即时性、个性化定制化）的价值才能树立内容型产品的竞争壁垒，并且自带竞争优势。从Flipborad和读读日报的切入方式来看，原创内容是内容竞争不可缺少的一环，而符合用户喜好的优质内容挖掘并增加曝光几率是值得他们费心提升的功能。在这方面我觉得今日头条的战略就比较符合这种商业模式，原本他们也是主张只做内容的搬运工，并且致力于通过算法来提升符合用户个人喜好的优质内容的曝光率和排列的优先顺序，不过自从有了一些版权纠纷等问题后，今日头条似乎从市场竞争中受到了什么启发一般，开发了头条号并且邀请了众多媒体加入，发布原创内容，使得它在这个行业的竞争力大大加强。同样的，原创和独家内容对于界面和澎湃新闻这两个产品的推动力也是显而易见的。甚至做一个非同业的类比，网易云音乐作为音乐类app的后起之秀，在加入综合性音乐产品的竞争格局中时就是通过汇聚大量独立音乐人的原创歌曲来获得差异化的竞争力的（有些歌曲在其他平台根本搜不到，这也算是独家），当然也不排除其产品设计上对歌单功能的把握和极富美感的UI的影响。
因此个人认为，从产品逻辑上讲，读读日报在市场中是相当具有竞争力的，但是由于它在实践过程中存在着一些阻力，因此产品逻辑链需要有所调整，并且需要引入原创内容增加竞争壁垒（这方面知乎专栏我认为就是个很好的切入点），最终在提升下UI设计来提高用户体验。印象笔记和Flipboard这两款曾经的独角兽产品能够为读读日报的发展提供不少的成功和失败的经验。
顺便说一下，我曾经一度以为在知乎日报、知乎周刊之后的下一款重磅产品会是围绕知乎专栏展开的，因为经常在知乎专栏上看到一些很优质的文章，而且也很符合知乎布局的方向，没想到会突然出现一款读读日报这样的产品，不过我个人也蛮喜欢的~但是也期待着知乎专栏能够有所发展。