《股市真规则》——帕特·多尔西

大家好，今天我将为大家详细介绍本书的第二个部分——如何通过分析竞争优势，挑选出最优秀的投资标的。

帕特· 多尔西

前面我们提到过，追逐高额增长是所有投资市场的天性。但高额增长往往伴随着激烈竞争和模仿，继而，企业想要在高度激烈的竞争中脱颖而出，就必须建立起让竞争者难以逾越的护城河，保持较高的竞争优势。

为什么同行之间抄袭现象如此严重？

除了产品可复制性较高和抄袭违法成本较低以外，更重要原因的是这能让企业在短期内获得高额利润。

锤子科技的创始人罗永浩就曾在《长谈》中就表示过，“软件抄袭是没有技术门槛的”；你辛辛苦苦研发出的软件、应用被同行在短短几个月甚至几个星期内“借鉴”，心中免不了有千万只草泥马在奔跑。但这在专利保护不够健全的国家是很普遍的现象，大环境就是这样，谁也无法改变……

而作为投资人的我们，若是仅仅看到了“站在风口上的猪”却发现风口背后隐含的风险，不加分析的草率投资，就很容易被“市场先生”反复无常的情绪套牢。因此，我们要在面对诱惑时冷静分析，通过下列步骤找出真正值得投资的“大象企业”。

步骤一、评估企业近五年来的真实收益

帕特·多尔西

一个比较简便的方法就是使用下列的度量标准，尽管这些标准有些粗略，但足以让你快速剔除一些本不值得投资的垃圾企业了。

1、企业净现金流状况

往后我们会为大家详细拆解反映企业业绩的三张财务表报（资产负债表、现金流量表、利润表），现在我们将简单教大家一个考察企业现金流的办法：

“用经营性现金流量－资本支出现金流”

即用“经营现金流量净额”－（固定资产＋无形资产＋递延资产），所得差额我们称之为“自由现金流”。

或者采用另外一个更加简便的方法，用“经营现金流量净额”－（投资现金流量净额＋筹资现金流量净额），所得差额甚至比自由现金流更能反映企业的盈利状况。

2、企业净利润情况

有一些投资类的书籍认为，营业利润可以反应一家企业的盈利状况给，但我们只要简单的分析一下就会发现：净利润 = 营业利润＋营业额外收入－营业外支出－所得税费用；显然，若最终净利润比例较低，则表示企业实际盈利水平较差，或行业平均利润较薄，未来发展前景不乐观；反之，则表示企业盈利能力较强，或该行业前景乐观，具备长期投资价值。

3、净资产收益率（ROE）

若非要找出一个能够精确反映企业盈利能力的指标，最没有争议的一定是“净资产收益率”。

我们知道，资产=负债＋所有者权益；通俗的讲就是：属于企业本身的钱＋企业借来的钱。而净资产收益率，反映的就是企业用自己的钱能赚取多少净利润。其表达公式为：

ROE = 净利润 / 所有者权益 × 100%

通常来讲，ROE越高，表示企业股东权益的投资收益水平和企业资本使用效率越高。若投资者想更为精确的获取企业的真实盈利水平及获利原因，可以采用杜邦分析法。但这种方法的缺点是过于复杂，普通投资人不太容易精确掌握，所以，我会在后面找机会给大家单独拆解这种方法。

4、资产回报率（ROA）

相对于净资产收益率（ROE），总资产收益率（ROA）则反映了企业的利润转化率，它是净利润与总资产的比值。

作者认为，通常来讲，如果一家企业的资产回报率（ROA）达到或超过6~7%，就说明企业相对于同行，拥有较高的竞争优势。但由于这一标准未必能像ROE那样反应企业的真是盈利水平，所以我建议具体情况具体分析，若同行业的多数企业都能达到或超过这一标准，那么我们就尽量选择ROA相对较高的龙头企业。

另外要提醒大家的是，我们在筛选企业时，无论采用哪项指标（最好是综合使用），都必须审阅至少近五年内的企业财务状况。早知道，企业要想对单个年度的财务报表加以粉饰是件很容的事情，而这甚至都属于普遍公开的秘密。

步骤二、评估企业实际竞争优势

帕多 · 多尔西

投资者在分析企业竞争优势来源的关键在于解决下列问题：

1、该企业构建的竞争优势质量有高？“保        质期”为多长时间？

对于一家以设计（创新）驱动型的企业而言，最大的悲哀莫过于辛苦研发的市场壁垒被别的同行轻易打破，甚至以更低的价格攫取得更大的利益。这种“为他人做嫁妆”的结果会让人像感觉吃了只苍蝇似的难受。所以，如果你热衷于投资创新型的成长股，请一定三思而后行。

一般来讲，倘若该企业不像苹果那样既具备优于市场其他同行的差异化产品，又具备从软件到硬件、线上到线下的超级闭环，就请你不要轻易投资；或者即便选择投资，也要将仓位（所有成长型投资企业之和）控制在5%以内，并密切关注企业动态。

倘若你发现该企业居然有一位像乔布斯那样天的才级级CEO和一个顶级的创业团队，那就选择恰当的时机加仓。但这时仓位占总投资额的比例不宜超过10%。毕竟投资的刚需是避险而非冒险；而作为一个优秀的投资人，首要任务一定是保证资金安全，而后才是成为专家。

2、该竞争优势能在多大程度上提升用户粘性？

帕特·多尔西

咱们还是那苹果说事儿：

倘若你在近几年做过苹果产品

满意度调查就会发现，虽然手机的尺寸变大了，屏占比变高了，电池续航也提升了，但果粉对于苹果手机及其衍生品的满意度却在逐年下降。原因是，自乔布斯2011年去世之后，苹果在设计创新、人机交互方面几乎没有进步。按照正常逻辑，这对一家以差异化为驱动力的企业而言，简直是灭顶之灾。

但细心的你一定发现了，虽然苹果从4s之后就鲜有令人惊艳的作品问世，但时至今日，苹果依然是手机市场的龙头，依然轻松可以拿走手机市场90%以上的利润。虽然近期发布的iphone8和iphone8plus没有取得预期的热闹场面，但那时因为iphonex太过于惊艳，让iphone8和iphone8plus逊色了不少，才导致迎来了罕见的“果冷期”。

而倘若此次率先发布的是iphonex，即便是上万元的高价，也阻挡不了果粉们的购机的脚步。毕竟，市场上从来不缺供求关系，缺的是好产品、好创意。

那么，苹果是怎样做到在没有持续创新的情况下，还能保持较高的用户粘性的呢？

原因前面我们已经说过了——苹果拥有一套完整、领先的产品供应链。而这些供应链最终会形成一个超级闭环。通俗的讲，就是苹果买断了全世界最顶级的专属供应渠道；这样一来，就能确保苹果的产品无论是硬件的制造、维修还是软件、系统的开发都是全世界最一流的；而且通过专利诉讼，苹果还能给试图模仿他的竞争者予以打击。（HTC就是最好的例子，从打输与苹果的专利官司之后，就开始衰落了……）

不过话又说回来了，苹果能够建立起如此强大的竞争壁垒，也是得益于乔布斯早年的商业布局，当市场上多数手机还在想着怎么样和谷歌套近乎时，甚至连老牌机皇诺基亚都还得意于“全世界质量最好的手机”时，乔布斯正在默默地下一盘大棋。最终，当市场反应过来，果粉的足迹已遍布全世界！说到这儿，真是不得不佩服乔布斯的高瞻远瞩。

3、企业的成本优势

经济学中有这样一个需求定律是这样的：

需求第一定律——薛兆丰

也正因为如此，企业才绞尽脑汁的想要从源头上降低产品成本。在很多企业，降低产品成本是首要任务，相比之下，相比之下，连研发创新都属于次要工作。

相信会有很大一部分人会惊讶到：“什么，降低成本会比研发创新更重要？怎么会！”

我知道这样的事实让你很难接受。原因是从我们儿时起，就被社会各界灌输了关于知识就是力量，创新推动发展等各种类似观念；以至于我们一度天真的认为创新是推动人类社会发展的唯一刚需。

但若你只要具备一点点经济学常识就会发现，脱离资本谈创新，简直就是耍流氓！

这是个很简单的逻辑。若是一个身怀崇高理想的创新者，居然连支持他的创业资金都找不到，那他该用什么购买实验仪器，又该用什么去租赁实验场地呢？继而，又如何实现他的伟大设想呢？

显然，这一切都得有资本的支撑才能顺利进行下去。资本，才是推动社会发展的刚需！继而，企业若能将产品成本降至最低，根据需求第一定律，就能创造更多的供求关系；又竟然，企业若能将成本降至低于市场平均成本很多，就会引发大面积刚需；届时，随着企业实际利润和现金流的增加，整个企业的资本量和生产规模就会大幅增加；而企业生产规模的大幅增加，又会进一步降低企业的生产成本，使企业在不影响利润的前提下进一步降低产品售价，从而创造更多的刚需……

然后你会发现，企业也因为满足了更多人的刚需而稳固了市场地位；增加了用户粘性。由规模效应引发的社会财富总量增加和资本流通，也改善了更多人的生活水平，创造出更多高质量的刚需；整个社会也得以更加繁荣。而这所有的一切，仅仅源于产品成本的降低。

所以，成本降低创造规模优势作用于市场的效应，是不可估量的！继而，聪明的投资者会优先选择像优衣库那样，拥有“独孤求败”式的成本优势的企业。因为只有这样的企业，才能真正让投资者把心放在肚子里。

步骤三、考察企业竞争优势的持续期

沃伦 · 巴菲特

无论你最终能否得出正确的结果，都不应该放弃思考：

这家企业的竞争优势究竟能够持续多久？

谁更有可能打破该企业的竞争壁垒？

一旦壁垒被打破，会引发怎样的后果？

在这些可以合理预见的后果出现之后，

我该如何应对？

……

看起来很头大对吗？别急，在分析竞争持续期方面，作者为我们提供了两个维度：

1、从深度上看，企业能以此赚取多大利润？

2、从长度上看，企业的高于市场平均利润率的情形，能维持多长时间？

估计竞争优势确实是个难题，但只要你勤于思考，跟踪查阅相关企业的所有重要信息，就不难发现一些蛛丝马迹。比如股东减持、比如利润滞胀、又比如市场份额占比下降等等。任何可能影响到企业未来发展的因素都值得你花费时间深入研究。

最终，你会发现“功夫不负有心人”，你终于从一堆杂七杂八的股票中，找到了真正值得投资并长期持有的大牛股了！

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