2023-10-08

竞争对手在哪里？

关于这个话题涉及两个内容：竞争对手是谁？在哪里能找到竞争对手？常见问题：不知道谁是竞争对手，觉得谁都是竞争对手！

一：竞争对手是谁？

竞争对手：一般分两种，直接竞争对手和潜在竞争对手。所谓直接竞争对手，是指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，与企业构成直接竞争的关系的企业。直接竞争对手主要来自于同行企业，表现为全方位的正面竞争势态，对手的强弱不仅直接影响到市场的需求状况，并且直接影响到本企业的市场占有率。

比如，在方便面市场，康师傅、统一是主要直接竞争对手，价位偏低的其他品牌可能会把康师傅当作竞争对手，但康师傅未必把“他”作为竞争对手；在咖啡领域，星巴克也许不愿意承认瑞幸是竞争对手，但瑞幸自诞生之日起就把星巴克当作竞争对手。

潜在竞争对手是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手。潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的障碍程度以及行业内部现有企业的反应程度。入侵障碍主要存在于六个方面，即规模经济、品牌忠诚、资金要求、分销渠道、政府限制及其它方面的障碍。

比如，在乳胶漆行业，立邦作为行业领导者，未必把三棵树作为直接竞争对手。但随着三棵树进入“翻新旧房”市场，就从潜在竞争对手直接转化成直接竞争对手。

竞争对手不能忽略价格因素，在满足类似需求的品类群里面，价格区隔了顾客群，理论上也能够帮助企业确定竞争对手，即满足需求接近、交易价格接近的品牌、产品之间形成明显的竞争关系。笔者给一个更直接的参考：基于向相似目标顾客提供价格类似、功能相近的产品与服务确定为竞争对手。当然这些都是概念，比较抽象，“按图索骥”去哪里找竞争对手？

二：在哪里能找到竞争对手

在顾客购买产品与服务的地方。超市货架上，你的竞争对手在你产品的旁边。网页上，你的竞争对手不是在你上边就是在你下面……你可以不知道竞争对手是谁，但你必须知道自己的产品在哪里被顾客选择。如果说作为营销管理者有一件事情不能接受，那就是你的业务代表不知道你的产品卖到哪里去，最熟悉的地方不是超市、自由市场、批零市场，而是经销商的办公室。以活鸡市场为例，如果你的产品是11元/斤，你的竞争对手就在10.5元/斤—11.5元/斤的范围集中甚至范围更小，他们就在市场里不一样的档里。

在经销商的朋友圈里。你的经销商具有最灵敏的触角，当然你的竞争对手也不例外，不出意外他们已经把你的经销商纳入自己的“雷达图”，也有可能你本身就是挖“竞争对手的墙角”，在商言商，无可厚非。

经销商奉行的不是品牌忠诚度，而是不能死守一棵歪脖树，他们不仅仅要交朋友，还要把品牌玩弄于掌股之间。和你喝的面红耳赤、称兄道弟的除了你的经销商，还有你的竞争对手。如今充分竞争的年代，大部分企业不具备强制专属经销的权利，即使有类似想法也冒着不正当竞争的风险。

在主要设备供应商、主要原料供应商那里。这里不得不提竞争的残酷性，特别是同质化竞争的残酷性，更残酷的是上游供应商却非常集中。比如在牛奶行业，利乐包、屋顶装、爱斯科林包装都只有一家供应商；益生菌供应商也不多；牛奶特性值检测试剂的供应商也很少。

一般情况下，我会对没有竞争对手的企业报以微笑，给予祝福；对很多竞争对手的给予聚焦建议；觉得竞争对手是自己或企业本身的观点，我不抬杠。

作者：李瑞波   私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导力学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、辅仁药业、江世药业、赛轮金宇、格力、超威、顶新集团、华北制药等知名企业进行咨询服务和企业内训。