包装设计都设计什么？“包”的艺术

文/郄建业 包装设计不是单纯的为了艺术，而是为了创造更多的销售机会。包装 设计作为现代设计范畴中的一个主要类别，其呈现的状态是多样的，归纳起来有两个方面的主要内容：

①首先是立体造型设计。 它主要解决的是结构与形态的美学关系，以及 这种关系在设计与生产加工过程中的合理性，即保护商品、便于运输、仓储功能等，以及不同产品类别的特殊需要。

②其次是视觉传达设计。 赋予包装立体形态的外表，以及平面包装形式的装饰，有利于从视觉上促销商品的能力。包装设计的组 成要素，应包括以下几个方面：

商标作为企业或产品个性化的代言人，可以使商品与商品 之间表现出差异，它的专有属性可以使产品的包装设计与同类品牌相区别。 在设计过程一定要注意：

①为新品牌创造一个既体现商品特性，又与众不同的商标，它要引起消费者的好感，并且要易认、易记。

②使原有商标得到改进与更新的能力。

③在包装设计的整体形式上，确定商标信息传达的能力。

色彩作为一门独立的科学，它有其基本的规律与属性，其主要方面包括：

①色彩的冷暖，主要由色相决定心理感受。

②色彩的轻 重，主要由明度决定心理感受。

③色彩的软硬，主要由纯度决定心理感受。

④色彩的强弱，主要由色相与明度决定心理感受。

⑤色彩的明快与忧郁，主要由明度和纯度决定心理感受。

⑥色彩的兴奋与沉静，主要由色相、明度和纯度决定心理感受。

在包装设计中，为了传达商品特有的属性和价值，还应考 依靠产品本身的固有色，使消费者直接识别包装内的产品属性。 例如：橙汁为桔黄色或橙色、咖啡为褐色。

包装设计是通过商标、色彩、图形、文字及装饰等形式，组 合起一个完整的视觉图形来传递商品信息的，从而引导消费者的注意力。 在图的素材选择与具体表现时应注意：

①主题明确。任何产品都有其独特的个性语言、设计前 应为其确定一个所要表达的主题定位。它可能是商标，也有可能是产品、消费者或有寓意的图形。这样，才可以清晰该商品的本质特征与同类产品相区别。

②简洁明确。在设计中针对商品主要销售对象的多方面 特点和对图形语言的理解来选择表现手段。由于包装本身尺寸的限制，复杂的图形将影响主题的定位。所以，采取以一当 十、以少胜多的方法运用图形，便可更加有效的达到视觉信息传递准确的目的。

③真实可信。在图形的选择与运用上的手法很多，但关 键的问题在于图形不能有任何欺骗的导向。带有误导行为的 图形可能会短时让消费者接受，但不可能长久的保持消费者的购物行为。 只有诚实才能取得信任，信任是产品与消费者沟通的感情基础。

④独特个性。商品有了独特性才有了市场竞争力，包装 有了独特性才能引起消费者的注意。在图形的选择 与表现过程中，体现图形的独创性语言，是包装设计成功的有 利保证。

文字是向消费者解释商品内容，最为直接的手段。文字通常要表现：商标名称、商品名称、单位质量与容量、质量说明、用法说明、有关成份说明注意事项、商品厂家的名称和地址、生产日期和其它文字介绍等。从包装设计的基本原则上还要达到易读、易认、易记的要求。文字的设计在包装设计中应遵守以下的原则：

①按文字主次关系，有区别、有针对的设计。

②加强推销的重要性， 考虑销售地区的语言文字。

③不应因为文字的识别特性，而忽咯其视觉造型的表达能力。

④美术字与印刷字的区别与运用。

⑤文字造型审美性的鉴别能力。

⑥服从产品的特性并引起消 费者的注意。

⑦既简明又清晰，同时还要有利于消费者的识别。

由于产品的本身差异，使得包装设计中的造型呈现出多样 性。 包装结构往往在技术上有几方面的限制，在设计时必须考虑到：

①材料的特性。如生产技术、纸张的限制、玻璃、塑料的 可塑性等。

②装料生产线，即有什么样的装料设备。

③封装生产线，即有什么样的封盖设计。

④标签封贴生产线，即标签封贴的材料和设备。

造型设计作为包装设计中的重要组成部分，在设计过程中要注意造型与其它设计要素的主次关系； 立体与平面的视觉效果相统一；包装与容器造型的同一性；发挥造型与容器设计独特的立体效果与触觉感受；造型设计要满足产品、运输、展示与消费的要求。