信息的结构特征是怎样影响消费者态度变化的？

1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。然而，在较大的差异和较大的压力之下，能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解。当企业面临这类情况时，可以选择由专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。例如，一些日化用品，特别是牙膏和香皂类产品，常伴有中华预防医学会的证明测试和推荐。在营销实践中，建议商家注意把本身所表达的理念与目标消费者之间的差距控制在一定的范围内。多项研究发现，中等差异引起的态度变化量大；当差异度超过中等差异之后再进一步增大，态度改变则会越来越困难。企业可以通过一定的市场调查，如问卷调查手段来获取消费者的看法和对某一事物所持有的心理，了解目标消费群的接受程度，在营销策划的过程中将这些结果考虑进去，并及时跟进，根据市场反应灵活调整策略。

2、单面论述与双面论述

在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？这是信息传达者或说服方经常遇到的一个问题。研究显示，在有些情况下，双面论述是一种有效的说服手段。例如，针对知识水平较高，对自己的判断水平非常确信，不喜欢别人替自己做判断的消费群体，采用双面论述，能给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或减少消费者对信息源的抵触情绪。但是，对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采取双面论证就不太适宜。因为这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差，宣传时应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处，直接劝告他们应该购买此物。霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。

3、非语言成分

非语言成分包括图片、音乐、场景、超现实主义的作品，以及其他一些非语言的符号。这些非语言成分的运用也能有效地改变态度。情感性广告通常就是主要或完全依靠非语言的内容激发情感反应的。非语言成分不仅能影响消费者情感，而且也能影响消费者对产品的认识。例如，将某种饮料的广告设计成运动后饮用的场景，这一非语言场景相较于语言“适于运动后饮用”之类，能够更准确的传达营销者的信息。因此，广告信息中，非语言成分应该像语言成分一样被精心设计和测试。