深度拆解直播电商：本质、宿命与未来|德外荐读

从2019年的带货神话，到2020年的“救命”绝招，直播电商以一种始料未及的方式被光速普及。

但对于大部分“被下水”的消费企业来说，除了要面对鱼龙混杂的机构、主播、平台、服务商，以及选货、议价等各种现实问题之外，还要面临更深层次的灵魂拷问：

直播电商到底是昙花一现，还是值得长期投入？

直播电商的大幕才刚刚拉开，整个生态也远未成熟，能真正回答这个问题，并把直播电商的本质和未来讲透的人并不多。

而作为李佳琦所属机构美ONE的投资者，合鲸资本创始合伙人霍中彦的看法值得参考。近日，霍中彦围绕直播电商的底层逻辑、格局以及业态演化的可能方向做了一次深度分享。他认为：“和图文相比，直播的信息输出功率有量级化的提升，电商直接进入‘炮兵时代’，未来直播号也会成为零售业的标配。”

此外，在他看来，直播电商本质上还是古老卖货场景的放大，也是电商中最接近线下逛街体验的形态。无论是从效率还是规模来看，直播电商都将从现在的辅助兵种，成为未来电商的主力兵种之一。

直播电商的本质是什么？

我分享的标题叫“直播电商：零售业的新基建”，这其实也是我对直播电商的一个判断，这个判断的依据是什么呢？

（1）摆摊+现代化的基础设施=直播电商

摆摊是我们自古以来的一种卖货方式，卖家坐在里面，给买家讲商品为什么好，为什么值得买，这种形态已经延续了几千年。

但它跟直播电商有什么关系？在我看来，正是这个经过了时间考验的古老场景，加上新的基础设施，包括4G、移动互联网、直播、供应链、物流等等，构成了直播电商。

只不过一个摊位最多几十个人围观，现在坐在手机前面直播，可以给数百万人讲解。

2019年很多人都把直播电商视作中国经济的新物种，但其实直播电商的本质一点都不新，它只是对一个古老的场景进行了现代化的升级。由卖家向买家来讲解用户利益，输出购买理由，这就是零售最内核的环节。

（2）“货找人”的新形态：云逛街

我们进一步拆解直播电商的底层逻辑，它其实就是一个“货找人”的新形态。

传统线下零售的流量分发逻辑，其实是“人找货”和“货找人”的结合。

人找货就是计划性购物，你知道要买什么，去把它找到并买下来；货找人是激发性购物，带有一定的偶发性。

比如一个女生周末出去逛街，她本来只是想买个包，但在逛的过程中又买了一个裙子，那这个裙子就是货找人的过程。

电商崛起之后，第一代电商其实是一个非常传统的东西，因为它的流量是集中分发的，底层逻辑就是人找货。

它跟以前超市、百货店里的货架分类模式很像，通过合并同类项来提升商品的检索效率，代表形态就是淘宝、天猫、京东。但整个电商的流量池正在从集中分发向分散分发演变。

分散分发本质上就是货找人，它的第一种形态是算法驱动，最早的应该是亚马逊。因为我很早就在用，所以体会非常深，它推的货真的会让我很喜欢。

后来国内的一些集中分发平台也开始学亚马逊，但做得不太好。

货找人的第二种形态是社交驱动，典型代表就是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分发的因素，比如把类似于直通车的模式加入到自己的收入模型中。

货找人的第三种形态是内容驱动，李子柒、李佳琦、薇娅都属于这一类。

为什么内容也是货找人？因为用户有很多特征，通过互联网的手段，你可以获取性别、年龄、受教育程度、职业、分布区域等刚性特征。

但用户还有很多柔性特征是互联网实现不了的，比如审美、价值观。现在年轻人越来越看重这一块，精神已经购成了消费的重要驱动力。

而内容是一个非常好的工具，可以帮我们抓住消费者的一些柔性特征。最典型的代表就是李子柒，这种国风、中国乡村的生活方式，在整个西方社会造成了巨大的影响。

那直播电商是什么呢？直播电商其实是电商中最接近线下逛街体验的“云逛街”形态。你在逛的时候可能并不知道主播要卖什么，你自己也没有想买什么，但这个口红李佳琦一说你就买了。

这就是一个典型的“货找人”，因为它是激发性的购物，而且天然贴合女性消费者逛街的场景。

直播电商的宿命、格局以及未来演化

（1）直播的宿命是变现

其实直播我们已经关注很长时间了，在2015年的时候，我们就聊过映客、花椒这些娱乐直播平台，但当时没看明白，也没有“下手”，事后我们才发现，直播从来都不是流量的生产者，它的宿命就是变现手段。

直播变现有两个大的方向：

第一是打赏，就是秀场直播的路线。比如陌陌原来搞社交，流量很大，但人家通过秀场直播来变现，现在拥有几百亿的收入。包括快手、酷狗音乐这些大流量主，后来都成为娱乐直播的百亿级玩家。

打赏变现的内容方向偏娱乐性，主流的主播一般都是有颜值、有才艺的女性，用户以男性为主。

这个模式的业务链条非常简单，只需要一部手机连上平台就可以，不需要额外的东西，也不用到处做BD（Business Development的缩写，意指：商务拓展），因为消费者直接付费了。但能不能挣打赏的钱，主要还是看天赋，它不是光靠努力就能行的。同时对机构化的要求也很低，基本上单线平板就可以干。

第二是广告或者卖货，内容更偏商品属性。这个模型里面的主播男女都有，但用户方面跟打赏相反，是以女性为主。

另外，涉及的业务链条也比打赏更复杂。广告看起来轻，但也需要BD，得去和广告主谈判。卖货就更复杂了，不仅要谈商品，还得去做履约和客服。

所以它对机构化的要求也更高，很多卖货的主播，每天选品、试用、试吃，是很辛苦的。

但也有一个好处，它不太要求主播的禀赋，只要你努力，总能把货卖掉。关键是要不断完善自己的供应链，打磨自己的文案和表达，你可能做不成薇娅、李佳琦，但成为一个腰部主播还是相对容易的。

（2）“电商直播化”VS“直播电商化”

基于上面的分析，直播电商将再次成为新一波流量变现的工具，并将普及到大部分主流量平台。

但不同类型的流量主，他的电商直播业务会有不同的属性，从而呈现不同的特征。目前来看，直播电商基本上可以分为两股大的势力：

第一类叫“电商直播化”。它本来就是卖货的平台，生态位处在商品侧，这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会等等。

这一侧卖家的禀赋是供应链和专业，包括选品、品控、履约、客服，并且你得懂这个货，如果你自己都不懂、没热情，也不容易卖得掉。

未来将会有哪些生力军加入到商品侧的电商直播呢？我个人感觉会是传统的批发和零售企业，他们在控货上非常在行，对这个行业很专业。所以他们如果加入，会给直播电商带来一波新的血液。

第二类势力是“直播电商化”。跟商品相对应，这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表就是快手、抖音、酷狗、陌陌等等。

以酷狗音乐为例，它现在日活过亿，直播打赏是它的第一收入来源，一年收入大概100多亿。

但这100多亿有一个问题就是直播打赏主要吸引的是男性用户，而听音乐的用户性别比例应该是均衡的。

那它另外一半女性用户的需求怎么去满足呢？就得卖货给她，直播电商有可能成为酷狗从女粉丝这里获得商业变现的方法。

在这种情况下，流量侧的主播们想要卖货，需要的禀赋就是内容属性和人设。内容之所以能成为新的商品分发通道，就是因为它在某些柔性的用户特征上，可以非常高效地实现人和货的匹配。

最后，我认为纯内容的KOL会是这个流派的生力军。这些KOL已经有了多年的内容、热度和粉丝量的积累，老罗就是代表。

（3）电商进入“炮兵”时代，直播电商将成为主力兵种

很多人会问，直播电商到底是昙花一现，还是一个长久的生意？我个人倾向于长久，除了上面说的这些逻辑之外，我们再从细节的操作上来推演一下。

目前来看，直播电商的主要场景有三个：

第一，新品上架。很多人跟我说，直播电商收那么贵的分成，怎么可能成立？其实很简单，以化妆品上新为例。

首先，化妆品上新是要派样的，做一个小型包装送到用户手里，同时还要做很多投放。比如投直通车，如果商品毛利是50%，那么ROI（return on investment的缩写，意指：投资回报率）至少要达到2才不会亏钱。

但放到直播电商，如果你付李佳琦或者薇娅30%的提成，就相当于3.3倍的ROI，肯定合算。

所以新品上架是一个非常强有力的场景。以前是要把商品送出去，同时还要付钱给广告公司，直播电商不仅不付钱，甚至还收钱派样，同时还有广告效应。

因为主播通常是这个领域的专家，所以李佳琦经常一上架，未来一个月这个商品的销量都能上涨。为什么？因为他专业，本身是带有背书的。

第二个场景是会员团购。大家都是某个大V的粉丝，跟着大V一块买，集体打个折。

最后一个就是尾货出清。这件事情不仅是直播电商，同时也是很多其他电商的场景，比如爱库存这类社交电商。

新品上架、会员团购、尾货出清，这三个是直播电商目前的主要场景。下面我们再结合李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩这四位头部主播的定位来推演一下，未来直播电商的业态演变还有哪些可能。

首先，李佳琦的背景是商品端，他一开始就是卖货的，之前是在柜台卖，现在在淘宝直播上卖。他的商品定位很简单，就是美妆为主，但现在也卖一些其他的日用品。

这个日用品怎么理解？其实可以理解为类似粉丝福利，就是你平时买我的美妆，同时我给你一些其他生活用品的特别折扣。

他有两大绝活，一是在美妆方面真的很专业；二是全站大流量，李佳琦现在全站粉丝量在一亿左右，是目前这四大主播里面最多的。他未来的方向可能是一个美妆集团，包括全渠道和自有品牌。

第二，薇娅也是商品端的卖货出身，她的定位是女性生活全品类，薇娅不是专注在某一个细分的领域上，我觉得宽幅品类就是她的绝活。

她未来可能的方向是在线会员折扣店，直播版的Costco。

第三，辛巴去年卖了100多亿，应该是中国GMV（Gross Merchandise Volume的缩写，意指：成交总额）最大的带货主播。他也是卖货出身，以前是做贸易的。他的商品定位是下沉市场全品类，不分男女。

他最大的绝活，就是用师傅带徒弟的方式搞了一个主播矩阵，逐步推出他的各个徒弟，每个徒弟认领一个细分品类。所以这个主播矩阵一出来就等于覆盖了全品类。

同时，辛巴的供应链也很深。他在上游找了好多工厂，直接贴牌就开干。所以辛巴未来的方向是什么？我觉得可能会是个在线版的名创优品，类似于高频低价，而且是F2C厂家直达的方式。

第四，罗永浩，抖音力推的一个主播。虽然以前是企业家，但在做企业之前就是一个大V，他的微博账号影响力非常大，所以罗永浩的背景其实属于内容端。

他的产品定位偏向男性，也是这四个里面唯一一个偏向男性的主播。这意味着他要做很多的探索，因为国内主打男性用户的领域没有那么多。

他的绝活就是特色人设加生活美学。因为罗永浩是做手机出身的，他对3C产品的手感非常好，而且对商品美学有自己独到的理解。

所以他可能的方向是什么？他可能会做一个在线的垂类买手店。3C他给不了你太大的折扣，但可以告诉你什么东西好。

这件事对3C很重要，为什么？因为3C的客单价很高，动不动就几千块钱，一个不懂3C的人，是不敢轻易下手的。

为什么3C的产品价格一过2000、3000，大家就很少放到京东、天猫上？就是因为出货慢、决策成本高、需要讲解。

这才是罗永浩的成功之处，他不能带来很大的折扣（省钱），但能帮你挑到好货（省时间）。

所以我们可以畅想一下，未来直播电商还有哪些业态。

比如“熟客促销”，你本来是个店员或者店长，可能有500个熟客，当你想把熟客拉回来买点东西的时候，就可以放几个特卖产品，每周促销一次，来重新激活这些用户，这是做线下零售很重要的一个场景。

还有“主题专卖”，比如今天晚上全部卖扫地机器人。“垂类买手”就是罗永浩这种。

还有一种很有意思，就是“县域或者社区特卖”。未来是不是每个县城都会出几个当地的卖货高手？他对某些领域特别懂，在当地特别有信用，我觉得是有可能的。

再比如“服务型直播”，现在都是在卖货，未来有没有可能卖服务？现在其实就有人在探索。

还有“直播批发”，现在都是主播把货直接卖给C端，未来有没有可能批发商开直播，把各地的零售商、经销商拉过来，一下单就是几百上千件？现在像义乌、临沂等商品集散地已经有不少这类主播了。

所以，我的结论就是：作为新兴“炮兵”兵种的直播电商，将从现在的辅助兵种，成为主力兵种之一。

为什么我用“炮兵”这个词？因为现在电商的主要沟通形态还是图文，图文你可以认为是步兵。那“炮兵”是什么？是火力输出猛。

直播作为一个新兴的内容形态，输出内容的效率是特别高的。它可能不会取代步兵，但会和步兵一起成为电商的主力兵种。

直播电商的规模，去年的数据是4000亿，今年上万亿是很有可能的，而且未来做到3-5万亿也没有什么问题。3-5万亿的规模，肯定就不是一个辅助兵种这么简单了。

5G催生新业态，直播无处不在

最后给大家畅想一下，包括5G在内的通讯设施大升级，会让高信息输出功率的视频和直播随时随地无处不在。

大家可能现在还不能直接感受到，但当带宽大到一定程度的时候，很多你无法想象的场景就会出现。

为什么物联网一定需要5G？因为它要把随时随地产生的各种数据，比如开车的时候踩一下刹车，包括周围的环境图像等等信息进行输入、输出和计算，这些过程是非常依赖带宽的。

当然，不用想那么远，现在只要再升一级，视频和直播就将无处不在。如果我们把视线收拢到直播电商这个业态，5G会带来哪些优化？

第一更流畅，因为网速特别快；第二更清晰，会有高清直播；第三更沉浸，可以多屏。

比如一个屏幕正在直播自动化蔬菜大棚，另外一个屏幕里主播在卖菜，还有一个屏幕正在传授烹饪技巧。你所获得的信息会变得非常立体，未来你去买猪肉，可能会把整个养猪场都直播给你看。

到那个时候，直播电商才真正地超越了它的母型——摆摊。你再怎么摆摊也不可能把生产环节展示给大家，但是直播可以实现。

另外，5G还可能催生一些新的业态，比如VR和AR。VR在2015年火爆之后，很快就衰退了，原因有很多，其中有一点就是VR需要实时渲染的信息量极大，4G是不能承受的，但5G完全没问题。

所以未来你可能会带一个头盔看直播，和主播面对面，你一转身背后就是主播的团队，感觉和主播在一间屋子里。

甚至你走两步，还可以从李佳琦的“摊”走到薇娅的“摊”，再走两步就是罗永浩的“摊”，这种交互和沉浸的感觉就更像逛街了，足不出户就可以取得和逛商场几乎类似的效果。所以就像今天淘宝店成为零售业的标配一样，未来直播号也会成为零售业的标配。

Q&A节选

问：疫情之后，很多传统的内容生产者都来做直播，您怎么看待直播电商对于传统内容生产者的改变？

霍中彦：首先，我觉得直播本身也是内容的一部分，或者一种形式。

第二，做内容和做直播是相辅相成的，二者并不矛盾。以抖音为例，如果你在抖音上从来没有露过脸，突然有一天要开直播，肯定没有人看。但如果你在抖音已经玩了半年，发了200条短视频，积累了50万粉丝。这个时候你再开直播也好，卖货、打赏也好，第一有流量基础；第二有垂直的用户信任。比如你之前一直给别人讲3C，你卖个手机就会有人买。

所以日常的内容就像蓄水池，通过直播来变现，这就是它们之间的关系。

问：现在的直播生态中，您怎么看待中间赋能型服务商的机会？

霍中彦：这里面赋能的机会肯定是有的，但对于白手起家的创业公司来说，要做供应链平台已经很难了。

为什么？因为供应链平台的核心其实是连接，通常来说，你要按住一头才能得到另一头。要么你有流量，要么你能拿到不一样的货。

所以做供应链平台，通常有两类打法：

一是从流量切入，比如做MCN，你先组织100个网红，把他们捧红有流量之后就可以卖货了。

第二类是有货的资源，你上来就盘了货，然后对接给其他的MCN机构，给他们做供应链的赋能。

如果你以前不是做商品或者流量的，那就很难凭空开始。而且这个机会有多大，是不是能到大家期待的那个规模，我觉得还要看。

问：您觉得这些中小供应链和中小网红，长期的趋势和出路是什么？

霍中彦：我觉得并不是所有的主播都要做成李佳琦、薇娅。一个腰部的KOL一年可以收入百八十万，就是一个非常富足的中产生活了。如果收入再少一点，二三十万也是一种独特的自雇佣式的就业。

所以大家应该把心放平一点，不管将来直播电商是几万亿的赛道，有多少上市公司、多少人暴富，我们只要守住自己的长处就行了。

为什么说直播电商对于多数人来说是个更大的机会？因为跟秀场直播相比，它更依赖努力，依赖你怎么琢磨用户，怎么构建供应链、选品、履约，以及售后服务。

只要用心，每个人都有机会。所以说直播电商的普惠性要大于秀场直播，如果你没有什么才华，没有颜，那你卖货就行了。

只要好好卖，也可以成为一个生活非常体面的人，这就是直播电商给我们的意义。

编者按：

口述：霍中彦，合鲸资本创始合伙人；

整理：曹瑞；

来源：浪潮新消费；

内容有删节。