B端SAAS用户增长利器-SAAS联盟背后的经济学原理

作者介绍

@Simba

混迹于国内外大厂的B端产品经理；

擅长用数据驱动产品，拥有一定的国际视野；

IT老兵，终生学习者；

“数据人创作者联盟”成员。

引言

之前的一篇文章中，曾经提到过面向to B的SAAS产品中，用户体验提升是一个趋势。然而，B端产品的使用上，仍然会有很高的门槛，这一点让B端的用户增长陷入艰难的窘境。最近在研究SAAS的标杆案例，发现他们都在自建SAAS联盟促进用户增长。这一举措也是符合集客营销（内容营销）的方法论，同时也符合经济学中的网络效应。本文就和大家一起探讨一下SAAS联盟起因和背后的经济学原理。

01 什么是SAAS联盟

我们来看电商saas独角兽shopify自建联盟的一个简单说明：

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The Shopify Affiliate Program supports educators, influencers, review sites, and content creators to educate their audience about entrepreneurship with Shopify and earn commission for their referrals.

SAAS联盟主要完成的两项任务：

· educate audience：教育saas客户

· earn commission：赚取佣金

即saas厂商希望通过各种内容对saas客户进行教育 （使其了解saas产品的价值），同时为教育者（内容创作者）给予一定的回报。

是不是有点小红书的味道？但小红书主要针对C端，而saas联盟是面向B端。二者有很大的不同。

02 为啥要有SAAS联盟

为什么要有SAAS联盟，我们知道，多数的to B 的SAAS产品都有非常明显的行业特征，比如财务saas 服务；又或者是针对不同行业会有不同的产品特征，比如同是CRM 产品， 对金融行业和零售行业会有很大差别。对于这类产品，产品是工具，行业知识是灵魂，知识本身承担着如何高效利用产品的重大责任。相应的，这类产品要能打动客户、用户，除了产品本身之外，还需要有行业知识的灌输和植入。因为客户需要行业知识， 不断学习，同时行业知识能引起ta们的共鸣。注意，这里的行业知识输出不是用户手册，是行业知识，举个例子：

· 如何录入一笔入账， 这是一个用户手册。

· 如何有效的管理公司资金流转，这是一个行业知识。

笔者曾经非常认真的阅读一些saas厂商官网上的联盟内容，是非常有质量的，让人禁不住想要购买。自然而然，这些文章就有了集客营销（简单理解为内容营销）的属性。你会看到文中的某个位置，往往会植入产品的注册链接，或者查看全文需要留下邮箱等联系方式。熟悉CRM的同学可以非常敏感的察觉到，此时，这些内容便成了获客渠道。这种内容营销的方式，是集客营销的一种。

最开始，这些内容的贡献者可能是SAAS厂商自己的团队，但SAAS厂商自己的贡献终究有限，于是开始邀请他们标杆客户成为内容贡献者，但人家不能白白贡献内容呀，何以为报？佣金来上。比如shopify 官网 明确说明，如果客户通过内容作者的转链中注册并付费，作者即可获得2个月订购费作为佣金（此项也间接透露了shopify的获客成本在2个月的订购费）。

这样就形成了“联盟”。感兴趣的同学可以观摩以下saas厂商官网上的联盟内容：

· hubspot的资源板块中的教育模块

· Shopify的学习板块的博客、课程、社区

· Amplitude资源板块的博客、在线课程

· SalesForce的资源板块

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注：集客营销强调的是吸引，而不是push方法营销。著名的CRM 产品Hubspot的基础理念就来自于集客营销，Hubspot 自身就是集客营销的践行者，Hubspot产品中也处处体现集客营销的核心思想，比如可以追踪所有内容的访问量、点击率、转化率、内容进行A/Btest等。大家可以去hubspot 自己的官网上学习集客营销的概念。

你可以简单的将这些内容贡献者理解为小红书的内容制作者，而这个“小红书”是shopify 自建的。透过这个“小红书”的表象，我们来看看其背后的本质。

03 自建SAAS联盟背后的经济学原理

首先来看看没有SAAS联盟的时候，SAAS厂商和客户的关系。下图是目前B端SAAS产品经常采用获客方式，即saas厂商邀请（授权）代理商进行代理，厂商给代理商一定佣金，在国内，佣金在20% - 80% 的年订阅费之间，可以说获客成本非常之高了，并且次年续费，仍然生效，虽然比例可能有所降低，但不会太低。这种获客模式就构成了下图中的树状客户关系结构。

很明显，这种树状的客户关系结构会强烈依赖于代理商，假如某家代理商解除合同，那么其下的客户会存在巨大的流失风险。所以，SAAS厂商和客户之间，应该跨越代理商要建立多条强有力的联系，而SAAS联盟就是其中一种。 在SAAS 联盟下，我们假设代理商也成为联盟内容的贡献者，这些代理商将和其他贡献者一起通过内容为saas客户进行了不同程度的服务，即知识内容本身即服务。那么saas厂商与客户关系会由树状结构会变成如下的网状结构。

我们参照许小年《商业的本质与互联网》，从经济学原理来解释：

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树状结构的连接数是：N*M(N是代理商个数， M是平均每个代理商名下的客户数量)网状结构的连接数是：N的平方数量级（N是网络中总共的节点数量）

显然网状结构蕴含的能量更大，体现SAAS联盟中，这是一种三方受益的商业模式：

① 对于客户：从多方获取相关知识，获取渠道由单点变为多点。同时能将自己经验分享出去，实现知识变现；

② 对于代理商：让自己的知识搭载上SAAS供应商的官网快车道，获取更多的客户，真正实现知识变现；

③ 对于SAAS 产品供应商：将获客模式从原来的单点依赖代理商的树状模式变成网状模式，规避过度依赖代理商的风险，同时沉淀了自己的知识资产，持续对外赋能，实现正向循环。

明白了自建SAAS联盟背后的原理，我们思考一下该怎么做这件事。

04 如何做自建SAAS联盟

上文中，自建SAAS联盟需要有几个要素：

① 知识载体

② 对内容贡献者公平的回报机制

③对知识沉淀方法

对应SAAS联盟的三个模块：

① 知识内容平台：为读者提供阅读、为写者提供投稿渠道，经由审核后即可发表。在内容中像小红书一样，描述某个场景的前提下，在内容中插入符合上下文的广告，促进客户试用 SAAS 产品；

② 基于归因模型的返佣机制：记录用户浏览内容的记录，如果客户由试用转为付费客户后，通过归因模型给不同内容分配权重，按照权重返给内容创作者一定佣金。归因模型和方法参考：归因分析(Attribution Analysis)模型解析；

③ 知识图谱：当内容丰富到一定程度，就可以利用知识图谱的模型来做文章推荐、文章相关性分析等等。通过记录内容的点击量，和客户付费行为的相关性，构建高质量的知识图谱，从而让高质量的内容通过SCRM得到更快更好的传播。正向促进知识变现能力，实现saas 客户增长。

05 总结

最后，总结一下， 在B端用户增长的策略中，SAAS 联盟是其中的手段之一，也是众多独角兽SAAS企业增长采用的手段。自建SAAS联盟可以起到内容营销、在获客、留存等方面起到积极作用。个人认为，对于度过了0-1 阶段，实现第一个客户留存阶段的saas产品，就可以开始着手自建SAAS联盟，让先留存的客户带动后来的客户，实现裂变增长。