一个披萨店的营销逻辑--读《不做无效的营销》

51劳动节，是一个商家必争重要的营销节点，所以，各个商家都在做活动，搞促销，对于消费者来说也算是购物狂欢的好时候。我们一家三口自然也不会错过。

到了超市门口，一个女孩迎了上来对我说：“先生，您好，我们**披萨店正在做活动，扫一扫二维码就送一个超值的披萨券。” 我想现在正好12点多一会转一圈出来正好去吃饭，于是就不厌其烦的在女孩的引导下扫了二维码，注册了会员。

结果超市打折的东西很多，要买的东西也很多，一转就转到了下午的三点多才从超市出来，已经在超市里面吃过了，特价披萨也就只能等到下次了。可是在我们出来的时候，又有一个女孩迎了上来，不过这次是对我爱人说：“女士，我们**披萨店今天做活动，扫一扫就可以送一个宝宝餐具，您看非常可爱的餐具。”

媳妇看了下女孩手里摇晃着的餐具，还没表态，女儿就已经喊着：“妈妈，我好喜欢这个。”于是老婆毫不犹豫的掏出了手机，我们又一次不厌其烦的在女孩的引导下，扫了二维码注册了他们的会员。

媳妇在一旁操作着，我就问那个女孩：“我们刚才进去的时候你们的活动不是扫码送特价披萨吗？这会儿怎么变成送宝宝餐具了？”

女孩说：“先生是这样的，我们13:30前送的都是披萨特价券，因为那个时间是饭点，很多人都还没吃饭，这样注册完就可以立即去消费了。而13:30以后我们就开始送宝宝餐具，因为这个时候大多数人都吃过饭了，再送餐劵效果就不大了。”

我一边听着一边不由得点头，然后继续问道：“还有，之前的那个女孩找的是我，而出来的时候你找的却是我媳妇。这个你们一定也是有所讲究的吧？”

女孩说：”这个是这样的，一家人出来一般付钱的都是男士，所以，餐券自然要送给男士了。而餐具是送给宝宝的，平时这些东西也是妈妈在操心，所以，要找带小孩的女士，才更加精准。”我一边听着，一边投以认可的目光。一个小小的披萨店，居然也可以将营销做到这么精准，确实厉害。

这让我不禁想起了曾经看过的一本书《不做无效的营销》作者是奥美集团公关数据总监王泽蕴，书中就讲到了这个问题。回到家后迫不及待的找了出来重新温习一遍。

书中阐述了无效营销的一个最大的核心问题就是：喵错了人群。

我今天的经历恰恰就是一个正面的例子，很多人抱怨，做活动为什么没效果，发了那么多单页出去，真正回来的却寥寥无几。找了那么多人宣传，最后有回应的却也是屈指可数，到底问题出在哪里了呢？

书中关于人群目标这个话题进行了探讨：目标人群是否越大越好？

答案是否定的，就拿超市披萨店的例子，超市门口来来往往进进出出的人很多，如果没有目标，盲目的寻找对象，见人就宣传，势必成交的几率会降低。但是，商家分析完后，13:30前营销的对象就是，一家人当中的男士，13:30以后就是带着小孩的女士。这样目标群体就缩小了很多，营销对象变得精准了。所以作者王泽蕴说：圈子越小，营销成本越低，也容易获得芳心，成交率自然越高。

看来披萨店老板一定也读过《不做无效的营销》这本书。否则怎么如此的暗合。

《不做无效的营销》书中还讲了很多如何提升营销效率的内容和方法，比如：如何制定品牌的人群画像，如何分析竞品，如何制定营销的kpi，如何用数据进行跨界营销，大数据时代营销人的工作流程等，真可谓是营销人的圣经，值得每一个营销人深入解读。

同时书中还配了很多生动鲜活的案例让很多理论变的生动了起来。

比如：美佛h9（化名）的人群定位之路，从一开始定位成品牌的老用户，后来通过数据分析发现这个定位是不对的，重新分析后调整为：对美佛品牌不了解，但是热爱suv，注重性价比的中产人群。这样降低了营销费用的浪费，最终取得了非常不错的成绩。这样的案例书中还有很多，都是值得每一个营销人深入研究和学习的。

同时作者书中还介绍了一个奥美集团的法宝，著名工具“fusion”，也叫5c理论，专门用来帮助企业探寻商业企图／目标，如图：

具体展开内容，书中有详细介绍，我就不剧透了。

全书阐述的核心观点是我非常认同的：有效营销的核心是数据化思维。所以本书开篇第一句话：“数据化的思维方式，将彻底改变新一代营销人的决策过程，也将大大提高营销效率”。所以，掌握数据的分析方法，并用数据指导我们作出正确的决策，在这个大数据泛滥的时代显得越来越重要了。

友谊出版社