今天我们开始进行《麦肯锡教我的写作武器》系列讲书稿。与以往不同的是，每一篇我会配上自己的做的读书笔记帮助大家理解。

《麦肯锡教我的写作武器》是由前麦肯锡咨询顾问高杉尚孝根据自己多年工作经验，归纳了麦肯锡公司盛行数十年的文案写作方法，被誉为“职场人生必读的商业文案写作指南。”我在学习文案时，很多的文案老师也推荐了这本书，足可见本书在职场经典著作中的地位。今天给大家呈现的是本书的第一章——《信息》的讲书稿。

1、信息是什么？

高杉尚孝认为，信息是制作文案中必不可少的零件。在文案中清楚的表现出主语和谓语，都可以称之为信息。换言之，信息是商务文案中的一个完整的句子。一个文案由若干句子构成。

文案是由信息构成（作者手绘）

就文案的结构而言，信息可以分成上层信息和下层信息。文案最终要传达的意思或者结论是上层信息。如果文案还有好几个章节，每个章节都在表达不同的意思，那么相对于结论而言，每个章节要表达的信息就是低一层信息。如果每个章节有几个段落组成，每个段落也在表达不同的意思，每个段意相对于章节信息，就是低一层信息。所以上层信息和下层信息是相对而言的。

2、信息的分类

以种类来说，信息可以分为描述性信息和规范性信息。描述性信息是对事物的一种描述，说的是“是什么”，规范性信息是事物应有的状态或者应该采取的行动，是一种行动。

描述性信息有分为记述性信息和评价性信息。记述性信息不包含好坏的信息。评价性信息含有好坏的信息。

比如下列信息：

（1）这杯水有500毫升。

（2）这杯水真好喝。

（3）你快把这杯水喝了。

（1）为记述性信息，（2）为评价性信息，（3）规范性信息。

在区分信息时，只看字面意思，不要去想信息传递者的意图，只需要看字面本身想要表达的意思，防止被误导。等信息区分完，再去考虑传递者的意图和接受者的理解。

辨别信息，不等于辨别信息的正确性。辨别信息，先要辨别信息的种类，而不是去判断内容是否正确。先把种类区分好，再去看内容是否正确。

3、如何利用这些信息写文案

作者手绘

在判断记述性信息和评价性信息时，很容易把记述性信息看成评价性信息，这是因为早已植根于心中的评价条目和标准的作用。我们看下面这句话：

这个人的微博有5万粉丝。

如果你把这个信息解读为“这是一个很厉害的人。”那是因为你心中有一个“一个人是否厉害与微博粉丝数量有关”的评价条目，以及“微博粉丝数越大，这个人越厉害。”的评价标准。

所以善用评价条目和评价标准，可以让消费者自动做出好评。你只需要让你的信息配合他们的价值观中的评价条目和标准就可以了。

有时候评价性信息也容易被解读成规范性信息。比如下面的例子。

大学生学好英语是必要的。

这是一个评价性信息。但很多人会认为它是规范性信息。为什么呢？因为每个人心中存在一个“行动原理。”这个行动原理连接着评价和规范。如果“大学生学好英语是必要的”被解读成“大学生应该学英语”，那么，他们心里存在这样一个行动原理：必要的东西大学生应该掌握。

所以文案写作者可以利用行动原理，让对方听话就范。

在写文案时，不要滥用“必须”、“不要”、“不可或缺”这样的词，经常使用，会让读者觉得不耐烦，同时让他们有一种压迫感，如果压迫感过大，就会反弹。

如果你在进行“状况分析”，要提防滥用上述字眼，如果你要做提案或者建议，更要用上述字眼，使用“应该……”更为妥当，更有礼貌。但是在某种场合，“应该”要换成“可以”，会更有礼貌。

4、主题是什么

首先要明确一点，主题不是信息，但是在文案中同等重要。信息是作者在“表达什么”，而主题是“关于什么”的表达。

从主题和信息的关系上看，主题像是一个容器，里面装了很多信息。容器决定了所装的内容。比如你的主题是“大学生活”，那在具体的文案中你要表达跟大学生活有关的信息。容器和内容物是相关的。主题限定了信息可以展开的范围。主题是一个短语，不要把主题携程句子。为了让文案逻辑性强，主题和信息要区分开。

主题与信息的关系 作者手绘

我们可以从一堆信息推导出主题，就像小时候学习语文时，老师经常让我们归纳段落大意，或者有几个段落归纳文中的中心思，原理是一样的。

在归纳主题时，需要找到所给信息的共同点，然后进行归纳。可以使用时间轴这样的工具，过去、现在和将来，需要看给出的信息具体的意思。

最后把本章的视觉笔记呈上。欢迎指正。

第一章视觉笔记，作者手绘。