百度2018年Q4财报总览
强调以手百APP为核心的用户增长策略，从采买搜索量向获取APP用户迁移：管理层多次强调新用户增长策略是获取Organic Traffic，即获取APP用户，认为长期来看ROI更高。值得一提的是，尽管用户增长策略发生变化，但是TAC占百度Core收入比例仍在上升，说明百度并未放松搜索买量
好看视频、全民小视频用户量激增，百度在短视频领域买量决心强：好看视频和全民小视频的DAU都有较大增长，分别在18年12月达到1900万和400万，从百度营业利润率下滑角度来看，两款APP的投放ROI较低，但日新增非常高，可见广告投放决心强。
由于市场推广激进且搜索买量仍在上升，导致销售费用和TAC增加，对百度利润率负面冲击大：激进市场推广策略和未见放松搜索买量动作，导致百度Core的营业利润率Q4下降到22%（亦有研发支出上升的影响），较上个季度下降11个百分点。此外，百度的春晚市场活动投放巨大，新一个季度的营业利润率预计将更低。
坚持将流量导向自有内容平台，认为能提供更好的产品体验：尽管外界抨击百度搜索导流给百家号，百度的管理层坚持认为百家号和小程序能提供更好的用户体验，反映在有更快的打开速度和能收集到更多用户行为数据以加强推荐能力。
百度云和DuerOS业务表现抢眼，为公司提供更多想象空间：百度云Q4收入为11亿元，较去年同期翻一倍以上。DuerOS的装机量达到2亿，月语音交互量达到16亿，季度增速分别达到45%和100%。
百度核心指标
用户增长
强调用户获取策略是主推百度APP，希望培养用户直接使用百度APP的习惯：相比于直接找厂商买量，管理层称推广百度APP获取的用户更有价值，原因是相比于直接买量的一次性收益，百度APP带来的用户若一直使用APP，会给百度提供持续的收益
手机百度DAU稳健上涨：手百18年12月DAU达到1.61亿，QoQ增速 7%，YoY增速24%
好看视频和全民小视频两款产品的DAU均飞快上升：好看视频和全民小视频18年12月的DAU分别达到1800万和400万。
手百、好看和全民的Feed流总用户时长之和年增速112%
百度系产品春节活动效果
百度在春节和元宵节期间发放大量红包：春节活动发放10亿元红包（春晚摇红包9亿，集好运卡1亿，以及组队分百万活动等），元宵节再次发放2亿元红包。
百度系多款产品活动后DAU均值有明显提升：春节后的2/12-2/18周内百度系多款产品（手百、好看、贴吧、百度极速版、全民小视频等）的DAU均值均较春节前有明显提升，且增幅均超过5%。
春晚和元宵节对百度系产品的DAU峰值有明显拉升：百度APP的峰值在春晚当天拉到2.4亿（PR稿为超过3亿），比之前平均DAU要高出~1亿。
百度春节活动重要价值是让更多用户知道百度APP：Robin在Earnings Call称，春节活动很重要的价值是告诉用户们可以使用百度APP来搜索和享受其他百度服务，尝试改变用户通过浏览器来使用百度的习惯。
产品形态
搜索
百度坚持将搜索结果导向自有内容生态，认为这样能提供用户更好的体验：尽管市面上有许多抨击百度将搜索结果过度导向给百家号的新闻，管理层在Earnings Call上的回应依然是，百家号以及小程序带来的原生体验比目前搜索结果跳转第三方H5网页的效果更好
内容
百家号的数量增长非常快，管理层称会同样积极获取短视频内容提供方：百家号数达到190万，较上季度增长40万。管理层认为AI推荐效果好的前提是有足够的内容覆盖，因此将同样在好看视频上积极获取内容提供方，并且判断这不是难事，因为PGC会将内容尽可能在多渠道上发布。
百度智能小程序的MAU达到1.47亿，QoQ增速为30%。管理层称，相比于H5，广告落地页使用小程序获得更好的ROI。
百度重视发展广告模式的网络小说业务：百度称中国网络小说商业模式从用户付费向广告变现迁移，百度广告优势和流量优势将对发展该项业务有极大的助力，因此百度非常重视该网络文学领域。
商业化
百度信息流业务崛起，丰富了百度的广告类型：1）oCPX广告可提供更多类型，原本oCPX主要是基于搜索，加入Feed流业务后，可提供针对Impressions的oCPM，和针对VV的oCPC；2）推出omni-marketing服务可提供更加综合的广告方案，利用搜索、信息流、开屏等多种广告形式。
医疗广告要求在百度内容平台上结构化填写：在男科和妇科两个医疗领域，试点新医疗广告形式，要求广告内容结构化填写在百度内容平台上，称通过该方法，可结构化比较各家广告的信息，并且可收集用户的评价反馈，从而识别出有问题的医疗广告。
18Q4不同行业广告主的特点：
广告投放增强的行业：教育、电商/零售、服务类
广告投放减弱的行业：医疗健康、游戏、地产
财务分析
Q4收入年增速放缓，受手百大量广告投放的影响，百度营业利润率暴跌：百度Core收入的增速在Q4放缓，年增速为7%，低于前三个季度。百度营业利润率跌至22%，较上季度下跌10个百分点
将用户导向百度APP的增长策略，导致销售费用激增：SG&A费用占收入的比例从17年Q4的15%上升到18年Q4的23%，百度称当前销售费用对收入的提升带来不在当季体现，希望以此消除投资者的顾虑。不过也提到春节期间的大规模市场营销活动，会导致最近一个季度的利润率依然非常难看。
尽管用户增长策略偏向扶持百度APP，但是TAC占收入的比例未下降，说明百度仍在搜索买量领域去挤压对手：TAC占百度Core收入的比例达到16%，较去年同季度上升3个百分点，说明百度并未停滞搜索买量。
前沿业务动向
DuerOS业务（语音交互）
DuerOS装机量和语音交互量保持高增速：DuerOS的装机量在2018年12月达到2.04亿，较上季度增长6300万，DuerOS是中国用户量最大的语音助手；月语音交互次数达到16亿次，较上个季度翻一番，相当于每个装机用户的月语音交互次数也在上升。
小度智能音箱是多个电商平台双十一期间销量最好的智能音箱：小度智能音箱89元，不带屏，有远距离语音交互的麦克风阵列，双十一期间在京东、拼多多和国美上都销量最好的智能音箱产品。
DuerOS for Vehicle预装在若干款车型上：已预装的是奇瑞星途高端版，今年将预装的有福特、林肯、长城、Byton旗下的部分车型上。
Apollo业务（车联网/自动驾驶）
百度与金龙客车合作推出可量产的L4级自动驾驶巴士Apolong（针对园区）：通过新闻判断，该巴士是小型自动驾驶巴士，目测主要是针对环境条件简单的园区使用（注：L4级别指的是在限定区域内的完全无人驾驶）。新闻称，Apolong即将发往各地做商业化运营。
发布支持复杂路段自动驾驶的Apollo v3.5，同时提供L2-L3级商业化解决方案：Apollo v3.5在CES上发布，支持复杂路段的自动驾驶，同时就自动泊车、高速路自动驾驶、智能地图等模块提供商业化解决方案。
百度云（云和AI 2B）
百度云Q4收入达到11亿元，是去年同期的两倍，不过相比于腾讯阿里仍有差距
