品牌兵法——之品牌元素选择的3个基本原则及技巧

品牌元素是什么？

品牌元素也就是品牌特征，指的是识别和区分品牌的商标设计。

品牌元素为什么重要？

这个问题分两个层面看。

首先是事实如此。

由于广告公司的蓬勃发展，广告公司对品牌的解读一般就是商标设计，也可以叫做商业设计，因为它可以让你的产品看起来更有深意，更有卖点，看起来更高大上，此商标设计可以达到卖货、渠道、推广等功效，可以说是掌握了价格贵的、好的商标设计你的营业额似乎可以提前入账了。先不说效果如何，但这目前是主流的共识，受众和从业者也差不多是这样认为的。

其次：品牌元素确实在品牌体系中起到对外展示的重要作用。但是它的得出过程和广告公司的得出过程完全不一样。

科学的及系统性的品牌元素应该建立在品牌战略及品牌共鸣搭建系统之下产生的，是整个品牌建设体系之中的一个环节，不可能单独无故出现或者发挥基石作用。品牌元素是品牌建设过程中自然出现的结果。

品牌元素的目的和作用

品牌元素的出现就是增强品牌认知，也就是让消费者知道的你产品特点，最后形成强有力的独特品牌联想，然后逐步形成自己的品牌资产。

因为你的品牌元素是熟悉的，是有特点的，所以消费者很自然的能联想到你的产品或服务，长此以往你就有了口碑在顾客心智中也就有了品牌资产。如果想做到这点，可不只是商标设计就可以解决的，你需要从更大层面和高度进行品牌规划。

那到底怎样进行品牌元素选择？

首先品牌元素具有几个特点：

1、可记忆性

即容易识别，容易回想

2、有画面感

即让人感觉有画面感，容易联想

3、有意义性

即可描述，有一定的说服力，容易传播，还具有一定意义

品牌名称：

u 最好别超过四个字，简洁性

u 易于发音，遵守汉子语言规则，容易理解和记忆便于口头传播

u 符合常识，符合认知的一切事物，包括地点、人物、各种名称、形容词、动词、汉子、水果品种蔬菜品种、农作物、动物园、植物、等等数不胜数的常规认知增层面具体事物或认知，都可以作为品牌商标标识。为什么会这样？因为这样节省传播成本，容易让人理解，也就是容易进行品牌认知。

u 强化产品属性或利益点亦或者代表品类，能产生联想有画面感

u 代表你的品牌价值主张，也就是你的品牌理念。

  以上 这五点是要点，如果实操的化还要复杂的多，因为要有更多的测试设计和调查研究，才可以最终形成一个“好名字”或者名称。

  对于以后有想法品牌延伸的企业来说品牌命名就更为重要，因为品牌名称还要具备可转换性，否则就会很尴尬或者造成品牌的利用率下降。

标识与符号：

标识和符号笔者认为只要把握一大特点即可即：容易辨认和记忆。

这里会有几个坑需要注意一下，

1、含义太多，深意太多。

倾注很多的个人理想或者企业的理想要素，然后最后结果自己很满意，其实要注意的是，消费者不会那么有耐心或者那么大义务去理解你的标识和符号，消费者看到什么，它就是什么，不会有任何的其他余地，所以你千万别自己想多了。

2、市场鱼龙混杂专业度有待提升，和企业自身诉求背道而驰。

这句话简单说就是你要的商业设计和vi体系以及一系列物料设计广告公司可以满足，但除了能看得见的设计以外，其余无论是你自己臆想的或者广告公司给你臆想的基本都是不成立，包括有了这么高大上左宗复杂的标识logo以后你的产品大卖或者已经不用和对手打价格战等等。为什么会出现这种情况？因为你除了设计改变之后你的渠道、经营模式、产品功能属性、品牌价值主张、等等都没变过，你走的还是老路，只是自以为找了个“神医”并且包治百病。就像大力丸、或者江湖膏药那样宣传是包治百病，效果是吃不死人就行。这样说可能有点过，但是和基本事实确实相符。

如果你吃透了营销的整个过程，吃透了品牌体系的各个流程，你就会发现，这样想法是多么的优质和一厢情愿，但是就这种思维方式现在比比皆是。

品牌口号

品牌口号就是增强你的品牌价值主张，增强品牌认知的。

有个简单的方法是，你站在消费者视角、竞争对手视角、自己视角分别来看你的品牌口号，你看看这个口号能不能让别人明白你的企业是做什么的或者你的产品代表了什么利益，同时能清晰的表达出你自己产品的独特有偏好性的产品功能属性或者品牌价值。

如果你的口号不咸不淡，虽然郎朗上口大气磅礴或者绝对押韵，或者只是够独特，那么对不起，你也要用这个三个视角来仔细评判和分析一下你的品牌口号是否恰当。因为市场上太多无用的品牌口号了，太多太多的伪品类口号了。

你知道你的品牌口号不是个装饰，也不是个附属品，这是你展现品牌的利益点，是可以加倍放大的点，尽量把这个口号贴合你自身，而不是整个行业。

包装

 

原意是指设计和制造产品的容器或者包裹物，现今是指增强品牌认知和联想，直接影响品牌形象，有时是品牌开始的第一步。

包装设计和其他品牌元素一样，都是在品牌价值主张和品牌共鸣架构基础之上建立起来的。

说一下当下关于包装的坑：

1、品牌年轻化=包装年轻化

其实品牌年轻化一般人都误解为是把品牌的设计包装变得更流行更时尚，根据现代感，然后会找出一大堆什么00后、90后的人群模型，之后开始包装等设计。其实这种做法对于某些快消品是可以尝试去做的，但对于大部分产品来说还是不合适的。

与其说大部分产品是“品牌年轻化”倒不如是把你的品牌调整到更适合你的受众，重新满足受众，无论是包装上或者其他方面更能引领你的受众，进行品牌升级，而不是一条路走到黑的人云亦云的品牌年轻化。

所以你要把本质搞清楚，你自己的企业或者产品到底适合什么才是最重要的，品牌年轻化这一剂药方它的作用是局限性的，因为你不能听说轮椅有用，就把轮椅卖给正常人，这不科学，这是一种愚昧。顶多算是个新名词，因为它没有抓到品牌的本质，本质应该是品牌升级。

2、包装没有起到识别品牌的作用

有很多包装真的就是设计师的杰作，以及企业自己的欣赏的赏心悦目来进行包装的，因为它看这很好看，甚至是花里胡哨的，但是自己的品牌logo及名称看起来字体晦涩难懂，甚至在边边角角的地方，别忘了包装是为了增强品牌认知和增强联想的，你这样包装只能是看起来赏心悦目，对实际作用大打折扣，无形造成资源浪费。

还是那句话，你的包装要符合你的品牌价值主张，不能总是换来换去，或者进行无效的品牌传播动作，包括包装。

3、没有描述性和说服性的信息，没有“挂钩”

  竞品那么多，竞争这么激烈，大家已经在一个起跑线上了，那么凭什么选你，或者买你呢？所以你需要一个“挂钩”勾住消费者的眼神，勾住他的心，最后勾住他的钞票。

千万别指望包装设计好看就万事大吉，你的要有复购率，或者只凭好看终究是外强中干，所以你的包装、名称口号、描述语、都是一个“挂钩”要充分利用好这个挂钩。

不妨自检一下，看看自己的产品是否达到了 “挂钩”的标准，没达到的真的需要好好梳理一下。

其余的品牌元素还包括听觉视觉等等，因为不是“广泛”的品牌元素，这里就先暂不赘述。

 结语：

 

其实品牌元素，没有能不能做或者好不好之分，只有适合不适合的区别。最恰当的品牌元素基本可以用个十年二十年。而且在升级的时候只需要稍加变动即可。因为品牌元素也是品牌资产的重要组成部分，在消费者心智中越久，这个品牌元素越值钱。所以在进行品牌元素选择的时候最好根据品牌规划体系来，上有源头，下有出口，而不是硬生生的直接造出个品牌元素。

  品牌元素制作完毕之后，其实重头戏在于品牌传播上，所以每一步都连接着下一步，越是上端的部分越重要，因为底子打不好，后期再努力也是枉然。

作者：李司马 独立战略品牌营运顾问