2018-08-30
8月28日，号称中国最大的线上装修生态平台土巴兔公司正式在港交所提交招股书。土巴兔是继齐家之后第二家内地赴港上市的互联网家装企业，成立10年来，公司营收规模见长，但仍未盈利。土巴兔的创始人王国彬在谈到企业的快速发展时反复强调“用户价值”第一是公司得以快速发展的秘诀，但作为一个刚使用过土巴兔家装服务的消费者，这次体验并不好。而对家装这种非常需要线下落实好服务细节的业务而言，如果不能将线下的施工管控做好，其网上模式再炫也会是无本之木，“独角兽”可能很快变成“毒角兽”。
1
土巴兔属于互联网家装行业，互联网家装是在“互联网+”的背景下，用互联网工具和互联网思维改造传统家庭装修，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链,颠覆传统装修的用户体验。目前有四种模式：
据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国互联网家装行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：2017年中国互联网家装行业整体市场规模达2461亿元,同比增长25.69%，保持了近几年来25%以上的高增长态势。但与整个家装行业的产值相比较,互联网家装的渗透率仍处于较低水平。据中商产业研究院预测，2018年中国互联网家装行业整体市场规模将近3000亿元，其市场发展前景十分广阔。
2
作为行业内的领先者，土巴兔过去几年的营收增长迅猛，今年上半年则出现骤降。
招股说明书显示，创立于2008年的土巴兔目前的收入主要来源于两大业务，一是线上平台业务，包括订单推荐费、交易佣金以及广告业务等，这是一块高毛利的业务，其在2018年上半年毛利率达到94%。
另一块业务是家装承包业务，即向业主提供装修材料或者承包施工赚取费用，这是一块比较重并且毛利比较低的业务，其在2018年上半年毛利率达到28.6%。在2018年以前土巴兔是两种业务模式并行，但是之后改为重点发展线上平台业务，降低家装承包业务，这也导致其2018年上半年收入降四成。
资料显示，2018年上半年土巴兔营业收入2.7亿元，相比较于2017年同期的4.56亿元下降幅度高达40.79%；其中2018年上半年线上平台业务收入2.13亿元，占比79.1%、家装承包业务收入0.56亿元，占比20.1%。而2017年上半年线上平台业务收入1.47亿元，占比32.3%、家装承包业务收入3.09亿元，占比67.7%。
从招股说明书看，土巴兔2015年至2017年间收入保持了高速增长，经营亏损呈现收窄态势，2017年底甚至出现了540万元的经营溢利，但2018年上半年再度出现经营亏损1060万元。
受“可换股可赎回优先股的公允价值变动”影响，土巴兔近3年一期账面均录得亏损，其中2017年亏损11.13亿元，2018年上半年亏损6.36亿元。值得一提的是，该项目是一个过渡性的账面记录，一旦土巴兔顺利上市，可换股可赎回优先股就会转成普通股，届时这一公允值变动导致的影响就会消除，但同时因为股本增加，每股净资产和收益会被摊薄。
3
土巴兔创始人王国彬将公司市场规模的增长归因于其一直把“用户价值”放在第一位——用户价值是我们的指导思想，也是我们的行动导向。多年来，正因为我们把“用户价值”放在第一位，所以我们会更多地从用户和行业角度去思考问题、去谋篇布局、去帮助用户谋利益，帮助行业谋利益。能够真正对社会产生价值，能够实实在在地解决问题，这才是一个企业或者一个平台不可超越的真正秘诀。
但从实际使用土巴兔服务的感受看，王国彬的“用户价值第一”的理念未能在公司体系里得到完全的贯彻落实。
笔者和笔者的一位前同事近期分别在土巴兔平台上发布了装修申请，在之后的装修进展中得到的体验均非常差。
我们在土巴兔网站上发布了装修申请后，土巴兔分别通知了三家装修设计公司联系我们上门测量。据了解，这三家公司不管是否能承揽下这单装修业务，都要交给土巴兔600元的推荐费。这也是他们线上平台业务毛利率高过90%的原因之一吧。
对所推荐的三家装修公司的情况，土巴兔并没有给出推荐理由。据装修公司人士介绍，土巴兔是随机推荐的，如果客户三家都没有选中签约，平台会再推荐3家。
不过土巴兔的推荐是随机的，其APP上对装修公司只有简单介绍，有些公司的评级很高，但查不到其所做的项目情况，所以客户基本上是盲选。前同事选了一家点评5颗星的公司，我选的是一家点评4颗星的公司。事后证明，几颗星都没用，装修靠的是师傅个人，靠的是各家装修公司下面装修团队的责任心和经验。
我和前同事都跟土巴兔和装修公司签署了装修保服务，当时以为有他们的独立监理，装修公司方面也派出了工地管家、设计师为首的团队跟进，工程应该没有问题，就没有去现场天天督阵，但我们是太天真了——中间各种小状况不断，瓷砖不整齐、橱柜安歪了，垫脚石旁边有一条很大的缝隙、洗手盆漏水返修多次都不能解决，但在监理验收的时候，除了水盆漏水，其他的都算不上问题——因为用胶就可以填好，只是不够美观而已！
上面谈到的这些问题虽然是在装修公司执行中出现的，但对客户而言，土巴兔也有不可推卸的责任。很多客户之所以去找土巴兔就是希望他们能对装修公司做过一轮预筛选，并能对装修质量进行一定保证，但土巴兔方面并没有做到这一点，装修的质量与自己随便在网上找一家装修机构来装修并无差异，甚至可能还不如自己去选。
土巴兔今年上半年大大减少了家装承包业务，也许未必全是因为家装承包太重了，也许是也发现在线下这种非常精细的施工业务面前，互联网是无力的。果真如此的话，土巴兔只是发挥了促成交易的作用，与其他的小平台并无差别，对家装行业的更深层业务并没有触动和推进革新，如果土巴兔停留在此，那很可能也会颓变为“毒角兽”。
相关链接
连续创业者王国彬
土巴兔的创始人是一个年轻的连续创业者。
百度百科上这样介绍他：
2000年，还在读中学的王国彬开始了人生第一次创业，在老家江西创办了计算机培训学校，主做设计师与程序员培训。
随着计算机培训学校的逐渐扩大，开设的专业也越来越多。王国彬发现他所创办这所学校，其最大的学生群体是室内设计师，为了解决学生们的就业问题，王国彬又投资做了一个装修公司。
2005年，23岁的王国彬决定离开江西老家，去深圳闯荡。这一年，王国彬来到深圳，办了一家互联网搜索引擎公司。当时公司涵盖了机票、餐饮、汽车等，有点像现在的大众点评。但是这个项目不能约束到平台内的商家，很多时候难以让用户满意，发生了很多问题。这个项目做了两年多，虽得到了一定的收获，但最后还是失败了。
这几次创业经历让王国彬认识到，创业在开始的时候就要有其商业价值。
2008年，王国彬开始构建土巴兔的商业模式，最初主要聚焦家装设计师作品。
2011年下半年开始，土巴兔慢慢向交易平台演变，为了保证装修满意后付款，推出了“装修保”并建立了自己的监理团队，对工地进行监督。装修费用先托管在土巴兔平台，业主满意后再交付装修公司。
2011年经纬中国以200万美元的价格参与了土巴兔的天使轮融资，此后经纬陆续跟投了土巴兔的B轮和C轮，累计投入金额约为700万美元，截至招股书公布之日拥有土巴兔22.42%的股权，其中投票权为11.16%。
其后的融资中，红杉和58同城都跟进投入，成为土巴兔的股东，截止招股书公布之日，分别持有土巴兔16.23%和10.89%的股权。
土巴兔最大的股东暨实际控制人是王国彬，其持有土巴兔50.46%的股权，其中大部分为B类股票，也就是一票拥有3票的投票权，因此拥有的实际投票权为75.34%，是公司的真正决策者。
