关于运营与营销的一些思考

运营（互联网运营+企业内部运营）=让事情顺利高效完成+改变用户行为+附加价值提供

品牌=降低选择难度+让行为变成默认选项+附加价值保证

所以在我的认知里，

传统品牌价值=产品+营销

互联网品牌价值=产品+运营

为什么将这句话，我也不知道~~

1、关于品牌的核心

品牌的核心是价值感，为什么我这里说的是价值感，而不是价值呢？因为就一个品牌而言，品牌是存在于用户感知当中的，所以被用户觉得品牌代表着一定的价值远比本身具有价值有意义。

但是与此同时，这里不是说品牌可以靠忽悠，因为价值感的基础是价值，产品的价值。

2、品牌的基础框架

这个是结合CBBE模型构筑的一个品牌价值模型，

左边是理性的说服部分，右边则是感性的吸引部分。

为什么这个模型是这样子构成的呢，

因为理性的部分最终结果是满足了用户的实用性（这里备注不是实用，因为这里的实用性是指帮助用户达成某种目标的能力，这里以问题解决为导向）

而感性的部分，则是进入到了情感的共鸣，这里的情感包括了顾客形象、组织联想、品牌个性、品牌关系、自我表达利益、情感利益等内心满足

从这个模型还能看出什么呢，就是理性的满足跟感性的需求必然是交相呼应的，其次就是两者是一个相互协作相互支撑的系统，要从功能满足推导出所能承载的情感满足，然后情感满足反馈到功能满足做出品牌相关性进化。

那么可以解决什么问题呢？

这个模型可以帮助我在日常品牌咨询当中分析品牌所处的阶段，然后找到那部分的缺失进行填补，

在之前的工作中，我遇到的大部分品牌是usp型的品牌，这不是不好，但是这类型的品牌就算实用性价值感很强，但是感情价值感很弱，那么只要实用性被超越了，那么市场很容易被抢占，也就是没有太多的市场壁垒。

3、构筑品牌价值感的几种方法

这里的7个方法，其实是诞生于行为经济学中改变行为的十种刺针，但是在日常中，也可以运用于一个品牌立体的价值的增益。

左边的实用性部分，其实就是帮助用户获得实现完成某种落差填补的能力，以及原本繁复的解决方案，变得简化，最终实现的就是一个目标，品牌=背书。左边这里就不做过度深入的解释。

而右边这部分，

首先解释一下四种做法的含义

1、拥有感：这里也可以理解为参与感，这里的意思是共筑品牌，利用的是用户的禀赋效应以及沉默成本，让用户觉得品牌是他参与了建设的，那么用户的忠诚度会大幅度提高。

2、样板：这个样板指的是我们的有样学样以及有样不学样。因为我们的价值观，我们大脑里面的镜像神经元，所以我们会想成为某类人，而不想成为另一类人，这时候我们的行为会像某类人学习，而避免做出某另一类人的动作。所以，当我们的品牌被标注为某类标签用户的产品时候，这类型的用户的喜爱度也会提高。

3、集体主义：这里利用的则是大家的从众效应，这个我也没用过，大概是这样吧~~~

4、游戏：我们生来不是为了愉悦自己就是为了展示自己，所以让品牌变得有趣味，也能让品牌变得更立体。

但是，上面4种，只能让情感变得更立体，不能帮助你塑造出一个情感化的品牌。

因为他们是帮助用户-品牌关系建立的工具，而不是本质。

因为品牌与用户之间，其实是一种网状的链接，而这种联结的背后，会帮助用户跟品牌建立某种关系。而上图则是4种用户-品牌关系，是在做品牌情感化的时候应该梳理出来的。

这里就涉及到人群定位、产品定位、场景定位、价值定位、竞争定位等等。

另外，模板的刺针是建立人格化很好的工具，然后集体主义与参与感则是建立关系化与贴心化很好的工具。

（思考不到位，不延伸了）

这里我用一个我以前的案子来举例一下。

我以前服务过一家香港的面膜品牌，初创品牌来的。当时呢，他要在香港打开市场，没人没口碑，怎么迅速打开这个缺口，其实不是一件简单的事，特别是在产品同质化差不多，功能诉求都差不多的情况下。

所以当时我给他的一个品牌价值设计（当时并不懂这个，只是觉得应该赋予情感价值），除了功能性的满足以外，根据他的品牌故事，做了一个情感性的诉求。

情感人格化：品牌故事是一个国外大学教授，为了烧伤的老婆放弃了所有而研制出来的面膜，然后基于这个概念，我以产品研发者第一人称的视角，去做了第一只宣传片。用以传达这个品牌背后的爱，以及建立一个背书。

样板：然后除了TVC外，还请了一个tvb的演员（香港小姐）作为品牌大使，做路演宣传，并以其样貌、人设以及可接触性，作为模板，建立起一定的Ip从属效应。

归属感：另外在用户体验上，联结了当地一些美容机构，搞了一系列的活动，大致的idea是让用户免费进来用这个品牌面膜基片做个性化的面膜，并且可以体验带着这个面膜体验一次护理。然后还有就是family day，邀请小情人，年轻夫妻，让丈夫给妻子做面膜。提供了一定的参与感以及品牌认可。

现在而言，这个品牌的覆盖率还行，也还活着啦。~~~

因为当时其实我并没有总结出这么多东西，所以有些东西也是时候诸葛亮，也存在很多地方其实是可以优化的，这个就不要揪我小辫子啦。

接下来是同一套模板，在品牌传播落地上的运用。

2、运营当中的用户行为改变，这个在品牌落地的时候也是适用的。

在改变行为上，有一个公式

B=M*A*T

行为=动机*能力*触发物

也就是改变一个人的行为，必须要有一个开关，让其关注到行为改变的必要性，

其次是要赋予动机，让其感觉到改变前后的落差，形成渴望，

最后则是需要让其具备一定的能力去做到。

对于消费者内在而言，

行为=动机（个体收益*社会规范）*容易度（能力*机会）

根据心理学上的理论，人类产生行为的根本原因有2种

1、存续2、繁育

而为了存续，那就会想要更多，更好以及融入社群，让自己活着而不只是生存

而为了繁育，那么就会想要获得社会地位，获得更多社会资源以展示自己，获得更好的繁育机会

所以，在根源上，人类的行为产生

不是为了逃避威胁，愉悦自己那么就是为了展示自己。

根据改变的动机，大概划分为了如图的6大类

而运营在品牌中的角色，很大一部分是为了提供改变用户的行为，

提供短期价值，并辅助用户获取价值感

这里跟上面模型逻辑的反差在于，

品牌设计的时候，是通过实用性与情感性来打造出品牌的价值感

而在落地的时候，是围绕价值感，去选择这6种刺针中的某几种，设计出传播玩法，然后让用户先行动再说。

我在做营销设计的时候跳过的坑

1、不要觉得这个没有被满足就可以唤起需求，在用户的感知中，是存在阈值效应的，当诠释的场景或者达成能力与用户阶段相差太远，那么传播起来基本上是没效果的

2、在用户体验中，交易效用的影响其实并不大（促进一时痛快），真正影响用户品牌认知的是（获得效应，产品带来的好处），所以价格战有时候其实并不一定很有用

3、价值感的核心不在于差异化性，而在于能被用户认可的独特性，也就是与用户相关，唯一标准是基于用户旧有图式能构建起来的。为了差异化而差异化，很容易导致产品没有市场

4、在同一参考点下的价值感维度竞赛，很容易导致审美疲劳，因为用户的边际效用递减，会造成过度满足，这时候再怎么诉求，都不能影响用户的决策。（这个坑掉的很痛啊）

5、不要觉得用户被满足了就不存在机会，因为我们是存在适应性偏见的，所以在不同角度满足的组合下，或者不同参考点坐标下的优化，可以唤起用户的需求。

6、在传播设计的时候，要么与用户相关，要么是有画面感，并且能唤起用户情绪、感觉。并且传播的核心要诠释出变化，而不能只强调现状，因为人的认知对于现状的注意会降低，但是对于变化会很关注。

7、在设计传播的时候，要注意产品的属性，是关系型的产品，高频重复使用的产品，低频次的产品还是一次性的产品，对于后两者，占据入口很重要（BOSS、伯爵旅拍），对于前两者，过度的曝光反而会损害品牌价值（知乎）

8、我们的认知是金字塔型的从上到下识别，或者从下到上构建推理的两种模式，所以品牌价值感的建立也是基于这两种形式。但是，如果是从上到下（价值观先行）的品牌塑造，那么基于对于信息正向识别的原则，用户认知比较不容易跑偏，而且比较容易建立。但是如果是从下到上（就是一个个单点的信息，例如产品功能，再到交互设计。。。）来做传播阶段的设计，那么会出现一千个人有一千个哈姆雷特的品牌印象。

（品牌定位与传播定位是不一样的，品牌定位要先确定价值观，并且用户在决策前可以触及或者朦胧感知，但是传播定位则要基于产品生命周期做出修正）