#华与华方法#超级符号为什么英译为SUPERSIGN？

《超级符号就是超级创意》华杉、华楠 著

《超级符号就是超级创意》英译本翻译完成了，译者是台湾翻译家陈中宽老师。当初跟陈老师讨论超级符号的翻译，我想用SUPER SYMBOL。他听完我对超级符号的讲解，说用SUPER SIGN。我一直纠结SYMBOL作为象征符号，含义似乎比SIGN的含义——信号——更广一些。最近读完巴甫洛夫《条件反射》，对陈老师的翻译了无疑问。

#华与华方法#超级符号为什么英译为SUPERSIGN？

巴甫洛夫认为，动物的一切行为都属于反射的范畴。反射分为非条件反射和条件反射。非条件反射是先天的，永久性的，比如手碰见火，马上就会缩回去；比如狗在进食时会分泌唾液。条件反射是后天的，经过多次强化，使本来无关的刺激也能产生反射活动。巴甫洛夫在狗的脖子上插入管子来测量唾液的分泌，在实验中发现，在给狗喂食之前摇铃，一段时间之后不给食物，只摇铃，狗也会增加唾液分泌，这就是形成了条件反射机制。条件反射组成了动物行为的基础。

巴甫洛夫认为，信号活动是大脑皮层最基本的活动，信号分为两类：一类是现实的具体信号，如食物的外形、气味、声音、光等；一类是现实的抽象信号，成为第二信号，如语言、文字。唯有人，才有第二信号系统，即引起人的高级神经活动发生重大变化的语言和符号反射功能。

巴甫洛夫说，正是词让我们成为人。在这句话上，他与哲学家、符号学家会师了。

人的一切行为都属于反射的范畴，信号是大脑皮层最基本的活动。

这里我们又和传播学会师了，因为传播学的基本原理，就是刺激反射原理，我们给受众一个信号刺激，希望受众给我们一个行为反射——支持我们的主张，购买我们的商品。

我确信超级符号应该英译为SUPER SIGN，老师是准确的。

#华与华方法#超级符号为什么英译为SUPERSIGN？

在《超级符号就是超级创意》一书里，我们谈到超级符号的三个功能：

1、           

明确的指称功能，在索绪尔奠基符号学的时候，他称为能指和所指，比如“我爱北京天安门正南50公里”，这是能指；固安工业园区，这是所指。指称是什么呢，是名字，是LOGO。

2、           

浓缩巨大信息量的功能，“我爱北京天安门正南50公里”就是巨大的信息量，是象征，是SYMBOL。

3、           

行动指令功能。我们用巴甫洛夫的话，是行为反射功能，我们希望我们的顾客来固安看看。这里，我们是发出了一个刺激信号，这是SIGN。

始终服务于最终目的，行为反射是最终目的。所以SIGN是最准确的了。

华与华方法，是词语和符号的方法，华与华的核心技术，是词语的技术，和符号的技术。词语本身是符号的一部分，语言学是符号学的一部分，而符号学呢，索绪尔说，符号学是普通心理学的一部分。索绪尔和皮尔斯同时、分别奠基了符号学，我也吸收皮尔斯的思想，但还是索绪尔的框架更简单，更符合我的实际经验。

符号学奠基之作：索绪尔《普通语言学教程》

超级符号的学术道统，以索绪尔为宗。那么，就索绪尔所说的心理学呢？

我们从精神病开始说起。

精神病的心理治疗，两条路径，一是弗洛伊德的精神分析，二是巴甫洛夫的行为反射，行为疗法。现在新闻总曝光治疗网瘾的学校，说电击的野蛮。电击，其实就是一个标准的建立条件反射的行为疗法，如果你想戒烟，也可以用电击疗法，只要你吸烟，就电你一下。这样反复刺激，形成条件反射，你一想到吸烟，就有被电击的痛苦反射，你就不吸烟了。

精神分析呢，就是发掘你的潜意识，在“盗梦空间”里治疗。弗洛伊德提出潜意识，荣格提出集体潜意识，“我爱北京天安门”，就是一代人的集体潜意识，是一个整体性经验，用这样一个信号，就能激发集体潜意识和整体性经验。

弗洛伊德 荣格

在荣格基础上，坎贝尔以他的名著《千面英雄》，奠基了神话学。坎贝尔的基本观点有两个，一是各民族各自的神话都差不多，都是英雄的旅程，各民族的英雄都差不多，比如都是处女生子，基督是处女生的，印第安人的始祖也是处女生的，满足的始祖是处女生的。我读《汉书》，发现贵州苗族的始祖也是处女生的，说一个处女在河边洗衣服，上游飘来一根竹子，飘到她两腿之间，听到里面有婴儿的啼哭声，剖开竹子发现了那个婴儿，就是后来的第一个苗王。所谓千面英雄，这个英雄，在不同民族，不同宗教，不同文化里，有一千个不同的面孔，但是，他们都是同一个原型，他们的故事，都是英雄的旅程。

神话学奠基之作：坎贝尔《千面英雄》

坎贝尔就提出了“原型”这个词，品牌学的品牌原型理论，就是在坎贝尔的神话学基础上建立起来的。

有一个人读了坎贝尔的书，深受其影响，这个人叫卢卡斯，他就拍了一部电影，拍摄他的英雄的旅程，这就是《星球大战》，星球大战里的英雄，是绝地武士，绝地武士的力量，THE FORCE，叫“原力”。

星球大战

超级符号，就是文化原力，我爱北京天安门正南50公里，就是把天安门的文化原力，注入了固安产业新城。I LOVE 莜，就是把I LOVE NY的文化原力，注入了西贝莜面村，这都是信号和反射。

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再补充说一下在巴甫洛夫《条件反射》一书里学到了什么：

“各种刺激的总和比个别刺激的作用更大。”这个要结合脑部不同区别信息储存和信号反射的分工来发展一下，叫“整合传播，饱和刺激。”

“条件刺激越强，到达大脑两半球的能量就越多，而条件反射也就越大。”我想到的是广告版面越大，字体越大，信号能量就越大，购买反射就越大。

“条件反射是生理学的中心现象。”我要说，条件反射也是营销传播学的中心现象。

“词已经组成了人类所特有的、现实的第二信号系统，这是第一信号的信号。词所产生的许许多多的刺激作用，一方面使我们超脱了现实；另一方面，也是词使我们变成人。管理第一信号系统工作的基本规律一定也同样地调节第二信号系统是毫无疑义的，因为这也是同一种神经组织所作的工作。”

“人类有两种现实的信号系统。”

巴甫洛夫的伟大，不仅在于他提出的思想和理论，还在于他对科学事实的追求和他为追求科学事实而创立的实验方法。正如著名生理学家罗伯特蒂格斯泰特说：“巴甫洛夫的生活可以归纳为：对真理孜孜不倦的追求让他获得了一流的科学事实。”

最近读这些书，是筹备2020年写一本超级符号的理论专著，我需要重读弗洛伊德、荣格、坎贝尔、索绪尔、海德格尔、维特根斯坦、罗兰巴特等很多很多的原著，把所有相关的理论串联起来。再完成这本理论著作之后，我也希望组织一系列的科学实验，不仅是思想洞察，还要获得科学事实。之前让同事们做过一次实验——耐克和阿迪达斯品牌视觉传达成本比较实验，但大家还不能理解我的意图。希望用这篇文章动员华与华的同事们去思考。

华杉

2018年1月14日

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