双11不玩套路直接让利，京东为何打出消费体验这张王牌？

作者：龚进辉

随着一年一度11.11的日益临近，京东率先亮剑，不仅带来既好玩又诚意满满的促销玩法，不玩套路直接让利，也能看到一些明显的变化，比如27天超长期大促创历史之最、首次联合腾讯办晚会。

不过，今年京东11.11启动发布会给我印象最深刻的倒不是让人欲罢不能的剁手方案，而是全新理念的宣导，京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷反复提及“消费体验”“高质量消费”。

或许你会说，京东一直提倡“品质消费”，消费体验没得说，俨然成为品质电商的代名词，与高质量消费有异曲同工之妙。其实不然，高质量消费与品质消费的区别在于，前者是正确地做事，后者是做正确的事。

京东为何再三强调消费体验

今年京东11.11喊出“好物好玩，上京东”的口号，致力从前端的好物推荐、中端的优质体验到后端的完善服务，为消费者打造线上线下协同、一站式的高品质购物体验。换言之，京东11.11的消费体验覆盖全场景、全渠道、全链路。

或许你会好奇，每年11.11、618都能看到类似的表述，整体变化不大，为何京东总是不厌其烦地强调消费体验？我认为主要有三大原因：

一、可以刺激消费。从宏观经济形势来看，消费取代投资，从需求侧继续扮演经济增长的第一动力，居民消费成为经济增长稳定器。前三季度消费对增长贡献率保持高位（78%），拉动经济增速5.2个百分点。不过，看似红火的消费产业存在隐忧，回落趋势隐现。

前三季度全国社会消费品零售（简称“社零”）总额增速为9.3%，9月当月增速为9.2%，保持平稳增长趋势。考虑到9月CPI持续回升，扣除价格因素后，社零总额实际增速仍在下降，1-9月为7.37%，9月当月实际增速仅为6.4%，创历史新低。而四季度是传统消费旺季，可以扭转社零实际增速下滑的局面，前提是刺激居民消费到位，一级棒的消费体验是吸引其剁手的最佳理由。

二、与消费者互动。不知你发现了没，尽管零售行业每年11.11都高喊体验升级、服务升级，但仍有不尽如人意之处，这意味着所有玩家都有成长空间。京东在11.11强调消费体验，不仅让消费者看到自己实实在在的进步，而不只是说说而已，更重要的是希望消费者能亲身体验，从中发现不足并及时反馈，更好地鞭策其成长。

三、完善消费体验任重道远。其实，消费体验并不局限于配送效率、售后响应速度，而是一项系统工程，只要一个环节掉链子，就会影响消费者对消费体验的评价。正是因为完善消费体验任重道远，因此想要将其打造成金字招牌、核心竞争力，与其他玩家形成明显区隔，需要长期深耕，而不是朝夕之功，这也就解释了为何阿里、苏宁像京东一样持续在消费体验上下功夫。

毫不客气地讲，消费体验这件事，京东再怎么强调也不为过。

三个关键词读懂高质量消费

徐雷表示，随着国家经济进入高质量发展轨道，高质量消费诉求呼之欲出。不难看出，高质量消费是顺应国家经济形势下的必然选择。

专家指出，想要实现高质量发展行稳致远，必须推动三大变革，即质量变革、效率变革、动力变革。质量变革意味着经济增长从总量先行到量质并重；效率变革意味着经济增长从依赖要素投入转向更多依靠技术进步和生产率提升；动力变革意味着服务业以及新技术、新产品、新业态等推动经济增长的作用增强。

某种程度来看，中国经济三大变革同样适用于零售领域，所有零售玩家都应积极推动三大变革，从而更好地融入高质量消费的发展时代。在我看来，高质量消费主要有三大关键词：

一、质量。所有玩家应从片面追求GMV（交易额）这一衡量电商业务增速的指标，转向注重数字背后的价值，即零售基础设施。京东从利己到利人，不仅是心态、格局的变化，更是商业模式的变革，从赚取采购价和销售价之间的差价到服务收入飞速增长，后者因赋能越来越多的传统零售商和品牌商而潜力巨大，这才符合高质量发展的定义。

二、技术。曾几何时，靠烧钱扩张一度是电商的主旋律，但只有京东等少数烧钱烧出竞争力的玩家笑到最后。当下，烧钱带来的粗放式经营早已无力为继，技术驱动的精细化运营才是王道。这也就解释了为何去年年初京东宣布未来12年All in技术，用技术来改造商业模式的所有环节，意在向技术要红利，实现降本增效，构建基于大数据、AI的商业智能。

三、新业态。过去，传统电商、线下零售各自为政，无法诞生新业态；如今，电商集体转战线下，线上线下融合诞生一大批零售新物种，不仅升级消费体验，更创造新的增量。比如，7FRESH共享京东全球品牌池，提供以门店三公里为半径的最快30分钟送达服务；曲美京东之家打通线上线下，把家具低频店改造成高频店。

事实上，质量、技术、新业态为零售变革指引了前进方向，只有持续开放赋能、技术为先、拓展新业态的玩家，才能在无界零售时代抢占先机。京东作为业内第一家提出高质量消费理念的平台，或将引发其他玩家效仿。当然，高质量消费不应局限于11.11大练兵，应把眼光放长远，融入到长期发展战略之中。

消费体验是京东决胜双11的王牌

在11.11这场全民购物狂欢中，不断攀升的GMV固然重要，但不是唯一衡量指标，平台应把目光重点放在商家、消费者两端，前者备货、发货、客服是否运转顺畅，后者对购物前、购物中、购物后的全流程体验是否满意。

其中，消费者端的观感尤为重要，平台和商家所有的付出都只为消费者在11.11买到实惠、买得开心。换言之，消费体验是衡量11.11成败的重要指标，所有玩家都必须卯足劲让消费者爽，这也就解释了京东为何花较大篇幅介绍11.11消费体验出彩之处，其是这样说的，也是这样做的。

先看购物中，随着平台技术实力的与日俱增，消费者在11.11当天0点等高峰期下不了单、无法付款等现象几乎不再上演，购物中的重心自然就落到买到实惠上。颇为讽刺的是，11.11走到第10个年头，消费者对于是否真的优惠仍半信半疑，不少人对平台先涨价再降价、打折规则太复杂深有体会，不禁要问：平台痛痛快快促销怎么就那么难？

为此，京东今年专门推出了全新红包产品“头号京贴”，在兼顾好玩的同时，让消费者真正获得实惠，诚意十足。其最大特色是“无门槛、可叠加”，与其他电商购物津贴本质上是满减不同，头号京贴是无门槛立减，真正让利给消费者。

同时，京东现有优惠东券与京券之间不可叠加，而头号京贴所使用的红包形式打破隔阂，除了特例商品不可用，可与京东所有优惠叠加。为了让消费者感受到大促的诚意，京东为初次亮相的头号京贴投入千万级费用，没有数字游戏等各种套路，只有实实在在的优惠。

再看购物前、购物后，这两个环节关乎消费者是否买得开心，相信不少人都有同感：该买的没买、不该买的倒买了不少，前者更多指错过感兴趣的促销信息（关注促销信息却没抢到那只能怪人品和网速），后者涉及能否顺利退换货，避免因扯皮而徒增烦恼。

这恰恰是京东11.11的强项。除了在手机京东、京东商城PC端网站、京东购物小程序、京东微信购物、京东手机QQ购物多个站内渠道同步上线，还将通过京东开普勒、京X计划等合作项目和各类跨界联合营销，让消费者在站内站外无差别获取活动信息，提前锁定自己心仪的商品。

今年，京东成立了客户卓越体验部，致力将高质量用户服务放在首位。11.11期间，京东从“看不到”“看得到”到“用得到”“买得到”，推出覆盖各维度、贯穿用户购物全流程的消费服务产品。其中，“看得到”方面，京东强化服务IP“放心购”，服务涵盖“京东安装”、“送装一体”、“闪电退款”等基础服务以及“上门换新”、“运动健身保障”、“随心换”、“发货延时补贴”等特色售后服务，不断升级用户体验。

种种迹象表明，消费体验是京东在11.11期间打出的一张王牌，打造行业新标准。消费者在这个值得信赖的平台上剁手，可以轻松实现买到实惠、买得开心，远离防不胜防的购物陷阱。放眼未来，京东将持续围绕用户需求打造高质量消费，而消费体验是其最难以被追赶和超越的核心竞争力。